全員營(yíng)銷與銷售技能的提升

1、全員營(yíng)銷與銷售技能的提升,學(xué) + 習(xí) =學(xué)習(xí),,,,知識(shí)、表意識(shí),技能、潛意識(shí),反復(fù)練習(xí),學(xué)習(xí)方法與信息吸收,聽 5%聽和讀 20%演示 30%討論 50%互動(dòng)

2、 70%教給他人 90%,關(guān)鍵不是學(xué)多少，而是在實(shí)際 工作中 能夠用多少！怎么教比教什么更重要！,問(wèn)題的提出,企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？,是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！,營(yíng)銷解決三個(gè)基本問(wèn)題（一）,如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？,營(yíng)銷解決的三個(gè)基本問(wèn)題（二）,如何比對(duì)手更快的尋找

3、并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？,,,,,,,,顧客,企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,政治,社會(huì),經(jīng)濟(jì),文化,公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

4、 ——彼得.德魯克,大多數(shù)的公司仍然在沒(méi)有顧客參與的情況下設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場(chǎng)拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個(gè)疏忽把顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者。 —— 菲利普.科特勒,現(xiàn)代營(yíng)銷,,,銷售之道,經(jīng)營(yíng)之道,,,顧客導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,（4P）,,,,,,,商品

5、 品牌 資本,,,企業(yè)文化,STP分析,購(gòu)買者行為分析,競(jìng)爭(zhēng)者分析,環(huán)境分析,參照市場(chǎng)分析,促銷,渠道,價(jià)格,產(chǎn)品,,,,,,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,,,營(yíng)銷策略,,,4P,,,營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,,,銷售之道,,,經(jīng)營(yíng)之道,企業(yè)戰(zhàn)略,,,,營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過(guò)是 營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)。,某些推銷工作總是必要的。然而， 營(yíng)銷的目的就 是要使推銷成為多余營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)

6、完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù),PETER DRUCKER 定義營(yíng)銷,營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。,——菲利普.科特勒,經(jīng)營(yíng)管理的核心是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的核心是決策決策的核心是創(chuàng)新,西蒙教授論經(jīng)營(yíng),什么是需求（一）,需要欲望需求,小靈通與GSM手機(jī)的比較,江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個(gè)民族

7、進(jìn)步的靈魂，是一個(gè) 國(guó)家興旺 發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉。創(chuàng)新就要不斷解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)。 實(shí)踐沒(méi)有止境，創(chuàng)新也沒(méi)有止境。我們要突破前 人， 后人也必然會(huì)突破我們。,什么是需求（二）,需求是有購(gòu)買能力的欲望欲望無(wú)限，企業(yè)創(chuàng)新無(wú)限企業(yè)改變購(gòu)買力的利器——價(jià)格,什么是市場(chǎng)哪里有未滿足的需求，哪里就有市場(chǎng)只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng),市場(chǎng)=需求,現(xiàn)實(shí)的需求市場(chǎng)=人口數(shù)量的多少

8、 +購(gòu)買力的大小 +購(gòu)買商品的意愿的強(qiáng)烈程度 +接近商品的可能性發(fā)展的需求市場(chǎng)=目標(biāo)市場(chǎng) +已滲透市場(chǎng) +潛在市場(chǎng),什么是需求市場(chǎng),,L.L.BE

9、AN COMPANY對(duì)顧客的描述：什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購(gòu)銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。,什么是顧客,每

10、個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本，來(lái)使其生產(chǎn)品能得到最大的價(jià)值。一般地說(shuō)，他并不企圖增進(jìn)公共福利，也不知到他所增進(jìn)的公共福利是多少。他所追求的僅僅是他個(gè)人的安樂(lè)，僅僅是他個(gè)人的利益。在這樣做時(shí)，有一只看不見的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不是他所追求的東西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益，其效果要比他真正想促進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到的效果為大。,,經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)?斯密眼中的“人”,美國(guó)沃爾瑪特店內(nèi)的口號(hào)：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第

11、二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第三條：如果顧客不正確，請(qǐng)參看第一條。,顧客觀（一）——顧客永遠(yuǎn)是“正確”的,顧客觀（二）——假如我是顧客,假如我是顧客：我會(huì)購(gòu)買我的產(chǎn)品嗎？我非買不可嗎？我對(duì)公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對(duì)公司的服務(wù)滿意嗎？我對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格滿意嗎？,“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，這樣看市場(chǎng)才能看得最清楚、最真切”“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，處處為別人著想，這樣才能贏得市場(chǎng)”“把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，你才會(huì)知道未來(lái)市場(chǎng)最為迫切的需求是什么

12、” ——碧桂園的老板,顧客觀（三）——櫻桃樹,如何發(fā)現(xiàn)需求如何滿足需求特征與效益,顧客觀（四）——顧客價(jià)值 顧客交換價(jià)值=顧客購(gòu)買總價(jià)值—顧客購(gòu)買總成本 顧客購(gòu)買總價(jià)值 =商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值 顧客購(gòu)買總成本 =時(shí)間+精神+體力+貨幣

13、+風(fēng)險(xiǎn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,總顧客價(jià)值,貨幣價(jià)格,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,總顧客成本,顧客讓渡價(jià)值,狹義損失： 顧客購(gòu)買的總價(jià)值=每次購(gòu)買量 ×每月購(gòu)買次 ×12

14、個(gè)月 ×購(gòu)買年限廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng) 一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi) 12人知道 72小時(shí)后 23人知道 一周后

15、 72人知道,流失顧客的代價(jià)（一）,流失顧客的代價(jià)（二）,致命損失：,不滿意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴,開發(fā)成本：,開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的5—6倍,流失顧客的原因,1% 死亡 3%

16、 搬遷 4% 對(duì)手的活動(dòng) 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68%

17、 沒(méi)有受到特殊照顧或?qū)λ男枨?采取冷淡的態(tài)度,顧客滿意度：指顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品后對(duì)其價(jià)值 （功能性與非功能性）的主觀感 受與其期望的比較。三種基本狀態(tài)： 感受不如期望 不滿意

18、 感受達(dá)到期望 滿意 感受超過(guò)期望 非常滿意,顧客滿意度,顧客滿意度的測(cè)量直接反映法：非常滿意、滿意、無(wú)所謂、不滿意、非常不滿意對(duì)比反映法：用顧客的期望與實(shí)際感受兩組狀態(tài)進(jìn)行比較，分 別采用上述五種狀態(tài)，這樣就可以找到差距。問(wèn)題分析法：讓顧客指出存

19、在的問(wèn)題及改進(jìn)意見具體因素分析法：指對(duì)顧客在一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)中反映的突出問(wèn) 題， 如：質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)行滿意度單項(xiàng)調(diào)查。假裝購(gòu)物流失顧客分析法,培養(yǎng)滿意的顧客的好處,忠誠(chéng)公司更久購(gòu)買更多的產(chǎn)品和提高購(gòu)買等級(jí)為公司作口碑宣傳轉(zhuǎn)介紹忽略了競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告對(duì)價(jià)格不敏感向公司提建議降低了服務(wù)成本,顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就 可能增加25%—85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)

20、到90%，但實(shí)際 再次購(gòu)買的只有30%—40%。,滿意度能帶來(lái)忠誠(chéng)度嗎？,我們用1—5依次表示不同的滿意度，請(qǐng)問(wèn)你是追求4分還是追求5分？為什么？,思考題,非常不滿 不滿 一般 滿意 非常滿意,1 2 3 4 5,,,,,,,,,,,,,1 2 3 4

21、 5,顧客滿意度,顧客忠誠(chéng)度,2,1,低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū),高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū),滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系,問(wèn)題,假設(shè)貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？,思考題：提高顧客滿意度的途徑？,高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查確保產(chǎn)品的目標(biāo)質(zhì)量，即目標(biāo)顧客期望的質(zhì)量誠(chéng)信原則，對(duì)自己的產(chǎn)品留有余地加強(qiáng)服務(wù)加強(qiáng)與顧客的溝通提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建

22、立良好的人員形象建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng)正確有效的處理顧客投訴,銷售技能的提升,保健因素：指一旦缺乏或惡化必然帶來(lái)“不滿意”的那些因素。 如員工工資、工作條件、安全勞保、基本福利等。激勵(lì)因素：指一旦給予能帶來(lái)積極結(jié)果的那些因素。 如成就、賞識(shí)、工作的進(jìn)展、提升等。這個(gè)理論要求營(yíng)銷者區(qū)別不滿因素（保健因素）和滿意因素（激勵(lì)因

23、素）。,動(dòng)機(jī)理論,赫茨伯格的雙因素理論,什么是激勵(lì)？,,1、“激”在行為之前，解決動(dòng)力問(wèn)題；“勵(lì)”在行為之后，是信號(hào)、 評(píng)價(jià)、反饋，是強(qiáng)化。2、“激”是虛的，“勵(lì)”是實(shí)的，先“激”后“勵(lì)”。3、激勵(lì)一定要及時(shí)，激勵(lì)不依賴“日歷”。4、離現(xiàn)場(chǎng)越近的人越需要激勵(lì)。5、激勵(lì)與決策要一致。6、“激”與“勵(lì)”要一致。7、物質(zhì)與精神激勵(lì)要一致。8、激勵(lì)要斷斷續(xù)續(xù)，七分保健，三分激勵(lì)。9、保健是激勵(lì)前的準(zhǔn)備，是激勵(lì)后的鞏

24、固。,故殺敵者,怒也.取敵之利者,貨也.故車戰(zhàn)得車十乘已上,賞其先得者 ___孫子,軍無(wú)財(cái),士不來(lái);軍無(wú)賞,士不往. ____曹操賞不逾日 ____孫臏賞不逾時(shí),刑不擇貴 ____諸葛亮數(shù)賞者,窘也. ____孫子,兵之

25、所以戰(zhàn)者,氣也;氣之所以激者,怒也. ____王余佑,使義士不以財(cái),清白之士,不可以爵祿得;節(jié)義之士,不可以威刑脅 ____黃石公,一個(gè)人不會(huì)把自己的生命出賣給你,但卻會(huì)為了一條彩色的綬帶而把生命奉獻(xiàn)給你. ____W.曼徹斯特,銷售拜訪的步驟,一、客戶摸底 二、訪前準(zhǔn)備

26、三、接近要領(lǐng) 四、簡(jiǎn)介 五、客戶回應(yīng) 六、締結(jié) 七、訪后追蹤,客戶摸底摸什么？,S(situation)：市場(chǎng)、情況、行情C(competition)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手O(organization)：組織結(jié)構(gòu)T(time)：時(shí)間及緊急程度S(size/spend)：潛力M(money)：預(yù)算A(authority)：權(quán)威N(need)：需要的估算,SCOTSMAN（蘇格蘭人）,,,,,,,決策層,采購(gòu)財(cái)務(wù)計(jì)

27、劃部門,技術(shù)部門管理層,技術(shù)部門操作層,使用部門管理層,使用部門操作層,,大客戶資料的收集,客戶資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料項(xiàng)目資料客戶的個(gè)人資料,客戶的個(gè)人資料,家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的學(xué)校喜歡的休閑方式喜歡的餐廳和食物寵物喜歡的書籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向,WHAT WHICH WHO WHEN WHEREHOW HOW MU

28、CH,WHY？,詢 問(wèn)（1）,開放式問(wèn)句（OEQ） 5W和2H 可以發(fā)現(xiàn)客戶的需要可以查證假設(shè)是否正確盡量不使用“為什么”,詢 問(wèn)（2）,閉鎖式問(wèn)句（CEQ） 快速得到信息 驗(yàn)證信息的正確與否選擇式問(wèn)句（CQ） 兩個(gè)正面的選擇一個(gè),詢 問(wèn)（3）,效益附加問(wèn)句（BTQ） 陳述特征+效益+CEQ,SPIN問(wèn)句模式,,,,,背景問(wèn)題,難點(diǎn)問(wèn)題,暗示問(wèn)題,需求問(wèn)題,

29、,,,回應(yīng),正面 負(fù)面 似負(fù)面沒(méi)有絕對(duì)的負(fù)面，所有反應(yīng)都是積極信號(hào)永遠(yuǎn)不要和對(duì)方吵架.凡是受鼓勵(lì)的事，人都愿意去做,如何處理正面的回應(yīng),方法：鼓勵(lì)、支持、加以贊美 加以利用 順桿爬正面回應(yīng)：不要打擊其積極性,如何處理正面/負(fù)面,對(duì)正面的鼓勵(lì)、引導(dǎo)對(duì)負(fù)面的東西聽不見,締結(jié)的時(shí)間,出現(xiàn)購(gòu)買信號(hào)時(shí) —— 馬上締結(jié) 做完簡(jiǎn)介后 問(wèn)過(guò) BTQ 后

30、 接近要領(lǐng)時(shí) 出現(xiàn)麻煩時(shí),締 結(jié),直接締結(jié)法 二選一締結(jié)法 逐步締結(jié)法 摘要締結(jié)法 利誘締結(jié)法 門把締結(jié)法,內(nèi)部營(yíng)銷,內(nèi)部營(yíng)銷,營(yíng)銷已叢企業(yè)的外部行為發(fā)展到內(nèi)部的全方位的行為，既從外部營(yíng)銷深入到內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)基本內(nèi)容：一是營(yíng)銷力的整合二是滿足員工的需求。,營(yíng)銷力的整合在一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷理念貫徹十分徹底的公司里，分不出哪個(gè)機(jī)構(gòu)是營(yíng)銷部門，哪些人員是營(yíng)銷人員。,公司業(yè)務(wù)流程的再造統(tǒng)一公司的經(jīng)營(yíng)理念

31、加強(qiáng)員工的培訓(xùn)樹立全員營(yíng)銷的概念團(tuán)隊(duì)精神的建立協(xié)調(diào)是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)不變的職責(zé),1、你如何回答美國(guó)MARRIOT HOTEL 董事長(zhǎng)在挑選 中層經(jīng)理時(shí)要求應(yīng)試者回答的問(wèn)題：假如你是賓 館的經(jīng)理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股 東的利益？ 2、你如何看待科龍公司的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”， 既企業(yè)有兩個(gè)上帝：一是滿足顧客的需求，

32、 二是滿足員工的需求。,討論與思考,人們奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有關(guān)。 ——卡爾.馬克思,如果有的領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)調(diào)職工的勞動(dòng)是為了公司，那是錯(cuò)誤的。職工的勞動(dòng)的真正目的是為了使自己過(guò)上自由美好的生活，在公司工作，只是達(dá)到這種目的的一種手段。

33、 ——本田宗一郎,企業(yè)并不是缺少人才，而是缺少使人才產(chǎn)生的機(jī)制。 ——張瑞敏,硬件：建立一個(gè)讓員工“發(fā)財(cái)”與“發(fā)展”的 制度的平臺(tái) 企業(yè)發(fā)展我成“材” 企業(yè)發(fā)展我成“財(cái)”軟件：通過(guò)企業(yè)文化來(lái)凝聚人心，創(chuàng)造一個(gè)平等、 信任、發(fā)展、

34、樂(lè)趣、和諧的工作環(huán)境。,滿足員工的需求,知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很有競(jìng)爭(zhēng)力，兩者缺一不可。,——舒爾茨,管理的最高境界,從個(gè)人的角度理解管理：職業(yè)是飯碗、事業(yè)、 樂(lè)趣的統(tǒng)一。從企業(yè)的角度理解管理：?jiǎn)T工能將國(guó)家的事 當(dāng)成自己的事；將

35、 公司的事當(dāng)成自己的事。,俄羅斯娃娃的故事,紙條上寫的是："如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。",靠什么留住核心員工,工作的挑戰(zhàn)接觸新技術(shù)的機(jī)會(huì)事業(yè)的機(jī)會(huì)工作的環(huán)境培訓(xùn)的機(jī)會(huì)工資待遇,,怎樣提高知識(shí)工作者的生產(chǎn)力，怎樣對(duì)知識(shí)工作者進(jìn)行管理，是企業(yè)在2