金宇的戰(zhàn)略及營銷

1、金宇集團的未來5年：,抓住增長機遇，建立中國領先的制藥公司 金宇集團咨詢建議書簡報,承詳咨詢介紹,承詳咨詢是以營銷和競爭戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略咨詢公司承詳咨詢有一套成熟的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷設計方法承詳咨詢已成功地為伊利集團等多家大型企業(yè)集團實施戰(zhàn)略 和營銷策劃承詳咨詢將提供強大的團隊，并希望與金宇建立長期伙伴關系給金宇集團的項目設計從戰(zhàn)略層面到實施綜合考慮,背景介紹,我們的初步觀點 項目建議方法和最終成果

2、 建議工作安排,主要內容,在過去幾年，金宇與市場一起高速增長,主營業(yè)務收入(千萬人民幣),總資產(億人民幣),,CAGR=21.5%,近三年公司主營業(yè)務的贏利能力和資本周轉卻出現滑坡,哈藥集團上升17.4千萬,公司權益收益率百分比下降6%,上升1.8%,金宇集團凈利潤下降1.5千萬,資產周轉率下降7%,上升49%,資產回報（ROA）下降6.4％,金宇,哈藥,上升3%,近三年公司主營業(yè)務的贏利能力和資本周轉卻出

3、現滑坡（續(xù)）,2001主要業(yè)務構成,羊絨制品,生物制藥,背景介紹,我們的初步觀點全球市場概論中國市場概論中國制藥企業(yè)的關鍵成功因素分析對金宇的啟示項目建議方法和最終成果建議工作安排,主要內容,金宇已經為其業(yè)務發(fā)展制定了一個雄心勃勃的遠景規(guī)劃,領導市場各項主要經濟指標排名進入上市公司生物制藥行列前三名完成產品市場開發(fā)，達到市場銷售目標：在所有主要市場占據領先的份額優(yōu)化和提升集團公司目標任務：建立覆蓋全國的分銷網絡持續(xù)增

4、長高速而持續(xù)的增長目標是將主營業(yè)務收入從2001年2.08億增加到2006年15-20億進入具有高增長和高利潤有吸引力的行業(yè)全面提升提高管理手段和管理水平提高資本運營能力和經濟效益提高員工貢獻率和收入水平,金宇集團的產業(yè)結構正在發(fā)生根本的變化,在過去的幾年里，金宇的主營產業(yè)發(fā)生了根本變化羊絨紡織業(yè)營業(yè)收入和利潤由1999年的占絕對份額下降到2001年的次要地位生物制藥業(yè)營業(yè)收入和利潤，由1999年的從屬地位發(fā)展到200

5、1年的主要地位生物制藥業(yè)增長迅速，行業(yè)競爭加劇2001年我國醫(yī)藥總產值同比增長17%，且高于1978-2000年間16.6%的行業(yè)平均發(fā)展速度。預計到2005年世界生物制藥年增長2.1％，而畜用的生物制品和制藥將分別增長2.4%和3.3%畜藥行業(yè)巨頭中特股份、天壇制藥、長春高新等為搶占市場開始了激烈的營銷和兼并重組戰(zhàn),加入WTO對我國制藥業(yè)的影響挑戰(zhàn)：洋藥咄咄逼人，知識產權保護，降低關稅，開放藥品與分銷服務機遇：我國對畜禽疫

6、病防治日益重視，取消紡織配額，貿易不平等和歧視性條款取消，如何抓住機遇，開發(fā)高附加值產品，加大營銷力度，擴大市場份額 行業(yè)競爭加劇，兩極分化趨勢明顯，前60位企業(yè)銷售占35%，但世界前20家制藥企業(yè)占全球銷售60%比重相比，差距很大。,金宇集團的產業(yè)結構正在發(fā)生根本的變化(續(xù)),疫,世界制藥 －進兩年世界范圍內的流行的瘋牛病、口碲疫、禽流感為研制和生產禽畜 疫和抗生素用藥帶來了巨大的市場 －生產狂犬病

7、疫苗又成為投資新熱點 －大規(guī)范并購浪潮余波未息 近年來世界排名前列的跨國醫(yī)藥公司大都進行了兼并、重組。 據統(tǒng)計超過50億美圓的醫(yī)藥企業(yè)購并案已達20多起。2001年默克、葛蘭素史可、雅培、拜耳、駿生等在繼續(xù)開展收購、合并、剝離的重組活動。以便降低成本、衍伸產品鏈，培養(yǎng)新藥物，擴大市場份額，提高經營實力。印度制藥異軍突起——他山之石，可以改玉 由于藥品的研發(fā)成本十分昂貴、周期較長，這樣基因工程

8、藥物基本上是仿制藥。印度就是依靠超低成本制造、廉價供方、仿制藥的能力、國際化營銷戰(zhàn)略、收購歐美制藥企業(yè)、建立國際化研究機構和重視科技人員而使制藥業(yè)得以長足發(fā)展。,金宇集團的產業(yè)結構正在發(fā)生根本的變化(續(xù)),金宇集團已經著手采取措施,2,3,4,,,,,,,,,市場營銷整合,生產技術改造,生產基地的拓展,人才資源提升,- 市場網絡項目,,5,,發(fā)展戰(zhàn)略合作關系,1,,6,,圍繞品牌經營戰(zhàn)略，提升核心競爭力,- 市場網絡項目,- 完成

9、國家重點工業(yè)或生產改造項目，全國最大畜用GMP車間通過了農業(yè)部驗收,- 實施亞麻籽綜合開發(fā)項目和100億羽畜禽苗生產線,- 企業(yè)文化建設 - 管理者激勵計劃,- 與北京生泰爾生物科技有限公司合作開發(fā)項目，與復旦大學合作開發(fā)生產豬五號病基因工程苗,金宇集團需要選擇“做什么，不做什么”以確定自明確的營銷戰(zhàn)略定位,舉例說明,金宇對于產品戰(zhàn)略定位的潛在選擇,綜合,專一,窄

10、 寬產品范圍,業(yè)務綜合程度,同時，金宇也可以從中國成功的制藥企業(yè)借鑒經驗,在中國獲得成功,,雖然金宇近兩年畜藥銷量增長迅速，但在國內畜藥市場上品牌地位尚未穩(wěn)定，在營銷體系上可能仍然有著以下一系列的問題需要解決,,營銷觀念落后以我為主依賴推銷形象、品牌和廣告意識淡薄營銷管理模式陳舊產供銷模式依然存在缺乏市場研究不重視方

11、法落后機構不健全缺乏整體營銷策略營銷隊伍堪憂規(guī)模小素質低專業(yè)知識少結構不合理營銷管理機制僵化組織、流程不合理用人制度落后收入分配落后權力授予不足,,問題,,面對市場決策緩慢、反應遲鈍缺乏主動、積極性，大家等靠要雖然疲憊，但工作效率低、執(zhí)行力弱遇事扯皮市場銷售依賴于大客戶客戶管理紊亂，更無法指導、管控價格管理乏力，導致竄貨砸價重點市場增長不明顯現代通路運作乏力,,現象,導致,資料來源：承詳調研分析,

12、并且，藥品市場的競爭營銷渠道有其特殊性,人們購買畜藥和苗疫集中在藥店和防預站，因此營銷渠道和品牌管理就十分重要,,,,,,品牌,渠道,,由于藥品銷售的特殊性，使得畜藥的品牌忠誠度和渠道的精耕細作愈發(fā)重要；,,渠道精耕細作將作為主要競爭優(yōu)勢,因此，金宇可以考慮用一套系統(tǒng)科學的方法改善其渠道管理,1.了解戰(zhàn)略環(huán)境,,,,,找出其他渠道,3.處理好轉型,2.選擇戰(zhàn)略,4.改進績效,評估績效,改善渠道管理舉措舉例—按渠道劃分的業(yè)績表現數據,市場

13、細分,1.確定渠道能為細分客戶群所提供的服務,2.每項服務對客戶的重要程度,渠道選擇,,,,,,,,,,,,,,向客戶提供的服務,服務的重要性,代理,供應商直銷,增加分銷商,電腦城,大眾廣告,直銷,郵寄目標,系統(tǒng)集成商,銷售/營銷,,服務,,分銷,產品提高,,,,3.渠道表現評分0-5,,,4.決定渠道所提供的總價值(價值=表現×重要性),方法,增進協(xié)調,改善激勵,培養(yǎng)技能,該方法適合解決以下問題制造商可以很

14、經濟地為渠道帶來技能和資源績效方面存在很大的差異 -在中間商之間 -在競爭對手之間與競爭對手的中間商相比有降低總系統(tǒng)成本的機會系統(tǒng)并不是馬上建立起來的,而是初步發(fā)展起來 的(重新設計全統(tǒng)核心流程)未來充分利用新技術中間商的最佳經濟利益與公司不符中間商缺乏制造商所需要的動力,改善渠道管理舉措舉例—改善渠道績效的方法,改善渠道管理舉措舉例—建立業(yè)績標準,衡量方面 批發(fā)和零售價直銷批發(fā)庫

15、存天數零售覆蓋面脫貨每周送貨送貨時間零售商的抱怨銷售量應收賬款銷售預測準確性,優(yōu)異調查的點90%在建議價的 5%范圍內全部直銷給零售點調查的點80%庫存不足 一個月目標零銷點的100%調查的點80%沒有脫銷調查的點90%每月送兩次調查的點90%可在48小時 內保證送貨每月有兩家零售商抱怨達到目的不拖欠誤差在銷售結果的10% 之內,良好70%在建議價的 10%范圍內90%以

16、上直銷60%不足兩個月90%60%80%每周送一次60%以上每月10家以下達到80%應收賬款5%拖欠50%之內,較差低于70%在建議價 的10%范圍內不到90%直銷60%不足兩個月不到90%不到60%80%以下每周送一次沒保證每月10家以上不到80%50%以上50,品牌對零售商的服務財務,中國舉例,,同時,金宇可以通過三個方面的工作提高市場營銷費用的

17、使用效率,核心概念,按客戶群確定瓶頸,監(jiān)督有效性,決定信息和支出組合,主要活動,利用自身自有技術和經濟分析對關鍵客戶群中影響品牌 增長的具體瓶頸進行量化及有限排序在客戶群或子客戶群層面進行制定解決瓶頸問題的信息的標準(利用一系列標準建立 最佳營銷活動決策機制)通過對照反應曲線和進行市場測試優(yōu)化這些活動的支出通過這樣整合營銷活動及開展活動的順序,實現最大的 影響建立今后的營銷支出業(yè)績管理工具和能力,保證今后更

18、 為有效的營銷支出,,1,3,2,提高市場營銷費用使用效率舉例-監(jiān)督有效性,提供建立自下上預算所需 的基礎提供為客戶行為營銷投入 建立模型所需衡量標準不斷提供有關關鍵業(yè)務 杠桿的信息,從而可以迅速地對營銷計劃進行修改對于評估今年戰(zhàn)略的影 響非常關鍵有助于確定需要重點解 決的關鍵瓶頸通過一個持續(xù)的反饋機制 提供改進業(yè)績的機遇,預算形成營銷計劃制定戰(zhàn)略制定和修改評估營銷

19、小組業(yè)績,營銷支出有效性計分牌,職業(yè)女性青少年所有客戶 認知度非提高性下考慮客戶比例品牌形象特征 -現代 -年輕 -有活力 -健康經驗客戶比例選擇/考慮真程度支出總比例支出各類別比例,Artist最近一季度實際值 目標 去年,競爭對手最近一季度Artist B Artist C,,示意性,,提高市場營銷費用使用效率—重點安排和/或降低營銷支出

20、 并將重點放在重點瓶頸上,對瓶頸的觀點 支出的變化 成效,,關鍵的高價值客戶群對企業(yè)很熟悉,但不相信企業(yè)為其帶來的好處會超出客戶轉換的麻煩,認知考慮首次使用保留,35252515,10304020,,,,,,,,,,,,,,,,,,目前的營銷預算,建議的營銷預算,大大減小沒有有

21、效的廣告,通過戶外廣告實現完全的認知度,更加重視保留高價值客戶群,對試用活動投資增加,逐步減少對直銷的折扣,加強直接郵遞和網站這兩種成本效益更高的形式推動客戶的考慮,,,,,,,舉例,,改善渠道管理舉措舉例—評估渠道表現,,,,,,總體系統(tǒng)成本對公司的盈利貢獻,滿足客戶需求良好業(yè)績表現 -市場份額 -品牌形象,避免沖突渠道的利潤率力量平衡,,,評估表現,我們將列出舉措清單并分析可能結果,改善渠道管理

22、 -改善激勵手段 -向優(yōu)秀的渠道轉移提高市場營銷 費用使用效率 -確定支出組合開發(fā)新產品,提高市場覆蓋率,市場份額提高X%降低營銷成本%, 提高品牌知名度X%提前投入XX元,未來5年收益XX元,舉措,可能的效率,對已確定的機遇進行總體經濟效益的評估,,,,,,,,,40,收入 銷售成本 毛利,60,100

23、,,,,,,人力成本,營銷費用,管理費用,息稅前利潤,示意圖,,還有，市場空間可以通過對市場行為的影響而擴大,,,,2.激發(fā)現有客戶更多 地使用現有產品1.保持現有客戶對 現有產品忠誠度,5.吸引以前不使用我公司產品的用戶,競爭者,4.面向現有客戶開發(fā)新 的產品應用,3,3. 吸引 以前不使用該產品的用戶,,,,,,,,,,,,,,上游行業(yè),下游行業(yè),,現在所處行業(yè),,,“新平臺”行業(yè),鄰近行

24、業(yè),,新業(yè)務的開發(fā)需要與現有的業(yè)務在戰(zhàn)略上相輔相成,吸引力,吸引力,吸引力,行業(yè)具有結果 上的吸引力 進入成本相對 風險較為合理 新業(yè)務或現有業(yè) 務單元能夠提高 競爭優(yōu)勢,制定進入市場戰(zhàn)略,市場進入選擇方案,收購現有公司,與各地伙伴結盟,自己開拓新業(yè)務,評價建立分銷網絡及供應 商的關系耗時較長管理伙伴關系需要大 量資源需要大量投資能夠利用已有網絡和 關系迅速進入市場,,風險評估

25、,,,,,,,,低高,,,,,,,,,,,,我們的目標和期望是什么？,我們將在哪些市場開展業(yè)務？,我們如何在選定的市場里取勝？,取勝所必須的能力是什么？,需要建立何種管理體制？,承詳咨詢有一套實用的企業(yè)戰(zhàn)略設計方法,A.背景介紹,B.我們的初步觀點 C.項目建議方法和最終成果 D.建議工作安排,主要內容,目標：協(xié)助金宇成為國內生物制藥市場的佼佼者,,,,,,,,,設計金宇整體和主要產品的營銷策略對金宇

26、產品系列目前的市場定位和市場推廣策略進行全面地分析和診斷，確定未來營銷策略設計應該解決的問題和改進的方向；對畜藥產品的總體市場、細分市場、未來發(fā)展和變化進行系統(tǒng)的分析，并對市場競爭特點進行判斷，確定外部市場的發(fā)展對制定營銷策略的影響和要求；對金宇產品系列中不同產品的市場潛力和市場贏利能力進行分析，確定其對制定營銷策略的影響和要求；分析金宇目前的主要競爭對手的營銷策略現狀和調整動態(tài)，同時選擇1-2家國際或國內的畜藥行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)和金

27、宇進行基準比較，總結可供金宇營銷策略設計借鑒的經驗；結合營銷策略審計、外部市場分析、產品組合的盈利分析和基準比較的結果，確定影響營銷策略設計的各項重要因素；制定未來金宇的整體和主要產品的營銷策略；協(xié)助實施。,,,,,方法：此次項目將通過以下嚴密的分析框架來幫助企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策,細化項目設計,評估相對競爭定位,模擬狀況財務,,,對項目設計達成共識,,分析行業(yè)架構,評估企業(yè)能力,,對新業(yè)務機會集思廣益,分析新業(yè)務機會,,決

28、定地域擴張方案,決定總體戰(zhàn)略,決定業(yè)務組合,評估金宇取勝能力,,評估對財務的影響,戰(zhàn)略品牌,分析新業(yè)務機會,設計企業(yè)核心的功能定位,,,,,,對業(yè)務計劃達成共識,計劃執(zhí)行方案,建立企業(yè)能力和反饋數據,策略：此次項目旨在確定企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略，并將其作為企業(yè)未來發(fā)展的平臺,,幫助金宇取得領導中國生物制藥市場的地位,確定需要進入的新業(yè)務領域為金宇制定整體的業(yè)務組合戰(zhàn)略明確金宇最根本的企業(yè)戰(zhàn)略指導思想制定企業(yè)并購

29、戰(zhàn)略，以更好地利用市場整合所帶來的機遇制定集團層次上的品牌戰(zhàn)略制定一個分步驟在全國主要是市場擴張的戰(zhàn)略明確總公司在企業(yè)整體結構中的作用為集團制定一個五年財務計劃提供整體實施計劃，以支持戰(zhàn)略的分步驟實施,,我們將通過一系列訪談,列出金宇可資利用的競爭力和資產,核心能力,促使增長的競爭力,特有資產,運營技能,特殊關系,融資風險管理和交易,基礎設施,收購,資本效率,信息,網絡,品牌,知識產權,,,籍此進入市場的關系,互不關系,

30、,框架舉例,,,,,,,承詳建議項目分成四個階段、20個模塊進行，預計在4個月完成 + 實施時間,,階段,,模塊與內容,時間,6,營銷策略分析,2,,1,項目啟動,5,營銷組織管理體系分析,4,產品營銷策略的調整,12,營銷總體策略的調整,10,20,16,,實施支持,1st階段營銷審計關鍵要素分析,,2nd階段營銷策略調整營銷業(yè)務營運體系營銷組織管理體系設計,,3rd階段輔助系統(tǒng)設計,,,4th階段實施支持,,,,

31、,6周,4周,4周,6月,3,營銷業(yè)務運營體系分析,競爭分析基準比較,,外部市場發(fā)展競爭分析,,,,,,,,營銷業(yè)務運營體系設計的關鍵要素分析,營銷組織管理體系設計的關鍵要素分析,營銷策略制定的關鍵要素分析,7,8,9,14,11,營銷業(yè)務運營體系總體原則與模式,網絡覆蓋分銷渠道,13,營銷組織管理體系總體原則與模式,職能部門的崗位描述人員編制、人員要求,15,,,,,,,重點銷售渠道重點區(qū)域市場經銷商運作,客戶服務

32、終端管理,,,17,營銷信息系統(tǒng),核心營銷業(yè)務流程設計與優(yōu)化,,營銷人員評價考核體系,18,,財務評價模塊,19,,19,項目啟動會的目的是就項目目標、內容和信息需求達成共識，建立項目團隊,模塊一：項目啟動會（1周）,1,項目內容,項目方法,,,明確項目目標和達成目標所需的工作內容制定各項工作的先后順序和進展時間表細化工作內容，確定側重點，詳細編制各項工作的行動步驟為各項工作的進展設定控制點成立聯合項目組織，并進行

33、課題任務分工和職責安排確定所需要的信息資料和獲取途徑對金宇金宇現有的信息資料進行初步了解和分析,,項目啟動會報告（介紹項目操作的總體思路和方法）項目小組任務分工表信息需求清單項目行動計劃（細化到每天）,聯合項目小組召開專題研討會訪談：各層級人員和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者小組討論研討會頭腦風暴統(tǒng)計資料分析專業(yè)市場調研公司報告金宇集團金宇內部訊息分析,1st階段,營銷策略分析是對金宇金宇目前的營銷策略進行分

34、析和診斷,模塊二：營銷策略分析（4周）模塊2、3、4、5、6同步進行,2,,分析目前的營銷策略（網絡、 產品組合、 價格、 產品推廣、 品牌等策略）分析各項營銷目標（市場份額目標、目標市場、銷量目標、經營性目標）分析新產品推出速度和推廣策略分析營銷目標對營銷網絡和營銷組織的縱深度、覆蓋度、層級結構和組合等方面的要求和影響分析目前所擁有的各項營銷資源現狀，明確它們對實現營銷策略和營銷目標的影響，包括品牌、價格競爭力和毛利結構分布

35、、產品特點、營銷組織/管理體系、營銷支持體系（物流、信息、營銷財務、售后服務）等明確為實現營銷策略和營銷目標，營銷業(yè)務運營和組織管理體系應該具有的特點和要求,,營銷策略診斷報告,,1st階段,項目內容,項目方法,訪談：各層級營銷管理人員和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談案頭分析統(tǒng)計資料分析專業(yè)市場調研公司報告金宇集團金宇內部訊息分析,然后我們將詳細分析關鍵市場的行業(yè)結構,行業(yè)結構,,公司業(yè)績,從業(yè)者行為,相關

36、行業(yè)生物保健化學制藥生物器材,分析的主要問題什是主要的客戶群？這些客戶群分布的情況如何?預計需要增加如何?客戶需求趨勢如何?什是關鍵購買因素?供應商有那些?分布情況如何?有沒有進入和退出障礙?影響行業(yè)的法規(guī)有哪些?,競爭強度如何?市場容量如何?企業(yè)進出市場的可能性有多大?行業(yè)整合的可能性有多大?目前企業(yè)經營效率如何?,經濟效益可觀嗎?誰獲得的價值最大?行業(yè)穩(wěn)定性如何?宏觀趨勢如何?,,,,,,,,營銷業(yè)務

37、營運體系分析是對金宇金宇目前的營銷業(yè)務運營體系進行分析和診斷,模塊三：營銷業(yè)務運營體系分析（4周）模塊2、3、4、5、6同步進行,3,,網絡覆蓋能力（零售網點、各渠道/區(qū)域的市場規(guī)模、重點城市、重點渠道）分銷渠道結構（分銷深度廣度、分銷層次和利潤、渠道政策）營銷商管理模式（各級數量、經銷/批發(fā)商選擇標準、評估方案和激勵手段、合作條款）終端管理模式（網點數、人、組織、經銷商參與、店內運作）客戶服務狀況,,營銷業(yè)務運營體系診斷報告,

38、,1st階段,項目內容,項目方法,訪談：營銷各層級和主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者案頭分析統(tǒng)計資料分析外部企業(yè)拜訪：國內同行企業(yè)和經銷商、代理商金宇集團金宇內部訊息分析,營銷組織管理體系分析是對金宇金宇目前的營銷組織管理體系進行分析和診斷,模塊四：營銷組織管理體系分析（4周）模塊2、3、4、5、6同步進行,4,,分析和研究營銷系統(tǒng)目前總體的營銷組織結構和管理模式分析縱向/橫向營銷組織體系職能之間的協(xié)調模式對

39、營銷系統(tǒng)的管理文化、決策習慣、管理風格等進行分析評價分析目前的營銷管理流程體系（包括銷售流層、廣告推廣流程、營銷財務流程、信用管理流程、營銷支持流程、營銷信息管理流程、營銷人員管理流程等）分析營銷系統(tǒng)的激勵體系分析營銷系統(tǒng)的控制和匯報體系,,營銷組織管理體系診斷報告,,1st階段,項目內容,項目方法,訪談：管理人員、行業(yè)專家和通路合作者案頭分析外部企業(yè)拜訪：國內同行企業(yè)和經銷商、代理商案例分析金宇集團金宇內部訊

40、息分析,選擇金宇的主要競爭對手和國內外1-2家在營銷方面較為成功的快速消費品企業(yè)進行基準比較,模塊五：競爭分析與基準比較（4周）模塊2、3、4、5、6同步進行,5,,營銷策略營銷業(yè)務運營體系營銷組織管理模式營銷信息系統(tǒng)核心營銷管理流程考核、激勵與約束體系成功經驗以及調整方法,,競爭對手和領先企業(yè)營銷分析報告,,1st階段,項目內容,項目方法,行業(yè)專家和通路合作者訪談案頭分析統(tǒng)計資料分析專業(yè)市場調研公司報告

41、外部企業(yè)拜訪案例分析,對外部市場總體狀況的變化以及競爭態(tài)勢未來的發(fā)展進行分析和判斷，從而明確其變化對項目課題內容設計的要求和影響,模塊六：外部市場發(fā)展和競爭分析（4周）模塊2、3、4、5、6同步進行,6,,市場容量的總體發(fā)展趨勢各產品細分市場（低、中、高檔市場）的發(fā)展和變化趨勢競爭態(tài)勢量化（同樣價位不同功能的產品，同樣功能不同價位的產品）各細分市場的市場分布狀況以及主要消費群體的描述各項營銷要素的發(fā)展和變化（包括價格走向、渠道

42、發(fā)展、推廣方式的變化、產品流行趨勢、新的服務理念等）消費需求的變化趨勢（產品需求、購買習慣、服務要求等）影響消費需求變化的主要手段（廣告、產品展示等）新技術和創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展（如Internet等）對分銷領域的影響外部市場環(huán)境變化對項目課題內容設計的要求和影響,,外部總體市場發(fā)展和變化分析報告,,1st階段,項目內容,項目方法,案頭分析統(tǒng)計資料分析專業(yè)市場調研公司報告外部企業(yè)拜訪：國內同行企業(yè)和經銷商、代理商

43、金宇集團金宇內部訊息分析,承詳將充分運用各種信息資源，對金宇集團金宇現在所處的市場環(huán)境作出充分的分析,,,,,市場容量分析市場趨勢分析消費行為分析消費者預期分析區(qū)域性分析,主要競爭對手優(yōu)勢分析主要生產廠家的競爭策略分析(市場定位、品牌策略、戰(zhàn)略聯盟等)各主要產品的針對性競爭對手分析,乳品市場總體市場變化與發(fā)展,奶品行業(yè)的各類歷史數據奶品行業(yè)的預測分析產品細分市場現狀市場份額主要生產廠家市場情況主要生產廠家的基本

44、策略消費群體的基本情況消費群體的消費習慣行業(yè)未來的發(fā)展情況各生產廠家的優(yōu)勢/劣勢,承詳資料庫,金宇集團/金宇資料庫,問卷調查,訪談調研,互聯網信息,外部市場報告,,,,競爭情況分析,總體市場分析,案頭分析,基準比較,分析和確認影響未來營銷總體策略調整的各項關鍵要素,模塊七：營銷策略調整的關鍵要素分析（1周）模塊7、8、9同步進行,7,,營銷策略：分析和確認目前的營銷策略存在什么樣的問題，未來的營銷策略應該如何改進和避免這些問題

45、外部市場：分析和確認外部市場發(fā)展和競爭模式的變化對金宇金宇未來營銷策略調整的要求競爭對手：分析競爭對手和國際上先進企業(yè)的營銷策略，確定可以供金宇金宇借鑒的經驗營銷業(yè)務運營體系/組織管理體系：判斷實現未來的營銷業(yè)務運營體系和營銷組織管理體系對營銷策略調整提出來的要求,,營銷策略調整的關鍵要素分析報告,,1st階段,項目內容,項目方法,案頭分析小組討論頭腦風暴,分析和確認影響未來營銷業(yè)務運營體系設計的各項關鍵要素,

46、模塊八：營銷業(yè)務運營體系設計的關鍵要素分析（1周）模塊7、8、9同步進行,8,,營銷業(yè)務運營體系：分析和確認目前的體系存在什么樣的問題，以及形成這些問題的原因是什么，未來的體系應該如何改進和避免這些問題的出現外部市場：分析和確認外部市場發(fā)展和競爭模式的變化對未來體系設計的要求競爭對手：分析競爭對手和國際上先進企業(yè)的體系，確定可以供借鑒的經驗營銷策略/營銷組織管理體系：判斷實現未來的營銷策略/營銷組織管理體系對營銷業(yè)務運營體系設

47、計提出來的要求,,營銷業(yè)務營運體系設計的關鍵要素分析報告,,1st階段,項目內容,項目方法,案頭分析小組討論頭腦風暴專業(yè)市場調研公司報告,分析和確認影響未來營銷組織管理體系設計的各項關鍵要素,模塊九：營銷組織管理體系設計的關鍵要素分析（1周）模塊7、8、9同步進行,9,,營銷組織管理體系：分析和確認目前的體系存在什么樣的問題，以及形成這些問題的原因是什么，未來的體系應該如何改進和避免這些問題的出現外部市場：分析和確認

48、外部市場發(fā)展和競爭模式的變化對未來體系設計的要求競爭對手：分析競爭對手和國際上先進企業(yè)的體系，確定可以供借鑒的經驗營銷策略/營銷業(yè)務運營體系：判斷實現未來的營銷策略/營銷業(yè)務運營體系對營銷組織管理體系設計提出來的要求,,營銷組織管理體系設計的關鍵要素分析報告,,1st階段,項目內容,項目方法,案頭分析小組討論頭腦風暴,根據模塊7確認的影響營銷策略調整的各項關鍵要素綜合考慮和分析，對金宇金宇的總體營銷策略進行修正,模塊

49、十：營銷總體策略的調整（2周）模塊10、12、14同步進行,10,,營銷策略的總體定位（網絡、 產品、 價格、 產品推廣、 品牌等策略）各項營銷目標（市場份額目標、目標市場、銷量目標、經營性目標）新產品推廣策略媒體組合策略促銷管理模式賣場管理通路識別系統(tǒng)（POP、燈箱、路牌、招貼畫等）營銷控制和廣告管理實施這一營銷總體策略的難點/要點,,營銷總體策略方案建議,,2nd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人

50、員、中層管理人員、主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談小組討論研討會頭腦風暴,根據模塊7確認的影響營銷策略調整的各項關鍵要素綜合考慮和分析，對金宇金宇的產品營銷策略進行修正,模塊十一：產品營銷策略的調整（2周）模塊11、13、15同步進行,11,,產品營銷策略的定位（網絡、 產品、 價格、 推廣、 品牌等策略）各項營銷目標（市場份額目標、目標市場、銷量目標、經營性目標）實施這一產品營銷策略的難點/要點,,產品營銷策略方案建議

51、,,2nd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談小組討論研討會頭腦風暴,根據模塊8確認的影響營銷業(yè)務運營體系的各項關鍵要素綜合考慮和分析，設計適合于金宇金宇的總體營銷業(yè)務營運體系,模塊十二：總體營銷業(yè)務營運體系的設計（2周）模塊10、12、14同步進行,12,,網絡覆蓋模式分銷渠道結構營銷商管理模式終端管理模式客戶服務狀況實施這一總體營銷業(yè)務運營體系

52、的難點/要點,,總體營銷業(yè)務運營體系方案建議,,2nd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風暴外部企業(yè)拜訪：國內同行企業(yè)和經銷商、代理商,根據模塊8確認的影響營銷業(yè)務運營體系的各項關鍵要素綜合考慮和分析，設計適合于金宇金宇的營銷業(yè)務營運子體系,模塊十三：營銷業(yè)務運營子體系的設計（2周）模塊11、13、15同步進行,13,,零售網點、各渠道/區(qū)域的市場規(guī)模、重點城市

53、、重點渠道分銷深度廣度、分銷層次和利潤、渠道政策各級數量、經銷/批發(fā)商選擇標準、評估方案和激勵手段、合作條款網點數、人、組織、經銷商參與、店內運作客戶服務狀況,,營銷業(yè)務運營子體系方案建議,,2nd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工、行業(yè)專家和通路合作者訪談小組討論研討會頭腦風暴,根據模塊9確認的影響營銷組織管理體系的各項關鍵要素綜合考慮和分析，設計適合金宇金宇的營銷組織管

54、理體系,模塊十四：營銷組織管理體系的設計（2周）模塊10、12、14同步進行,14,,營銷組織結構的總體定位、發(fā)展方向以及需要賦予的權力總部和各地區(qū)營銷組織的組織功能定位總體管理框架/營銷組織管理的基本原則營銷組織層次結構設置建議/各層次的基本部門設置建議基本營銷功能/權力責任在各層次、各部門之間的分配總部及區(qū)域組織的各職能部門職責/使命/日常工作及權力總部及區(qū)域組織的各職能部門的主要考核內容和關鍵考核指標實施這一營銷組織

55、結構總體框架的難點/要點,,金宇金宇營銷組織總體框架方案建議,,2nd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風暴,細化部門內部的具體崗位，根據各職能部門的日常工作量的要求，幫助制定部門的人員編制以及人員素質要求,模塊十五：職能部門的崗位描述、人員編制/素質的設計（2周）模塊11、13、15同步進行,15,,營銷總部各部門負責人及區(qū)域組織主要負責人的崗位描述和人員要求

56、營銷組織總部部門內各核心崗位的崗位描述和人員要求營銷組織總部各主要崗位的關鍵考核指標部門內部各崗位之間的協(xié)調和配合部門的人員編制和崗位分布,,崗位職責描述及人員要求方案建議,,2nd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風暴,全面提升對市場信息的利用，為營銷決策提供可靠的依據，幫助加強管理和控制力度,模塊十六：營銷信息系統(tǒng)的設計（4周）塊16、17、18同步進行

57、,16,,營銷信息管理的總體架構營銷信息管理的組織職能劃分（即各種營銷信息的收集、儲存、初步分析、深度分析、形成結論等職能在不同部門、層次之間的劃分）營銷信息管理的管理方法和措施主要信息管理流程各層次、各主要部門應該提供的營銷信息報告/報表各種報告/報表的格式或主要內容要求,,營銷信息系統(tǒng)方案建議,,3rd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論頭腦風暴,讓各職能部門及主

58、要崗位人員知道在具體操作中的先后順序以及彼此之間的聯系，以此來推動營銷體系高效協(xié)調地開展其業(yè)務活動,模塊十七：核心營銷業(yè)務流程設計與優(yōu)化（4周）塊16、17、18同步進行,17,,銷售管理流程（開單和發(fā)貨、結算和返利、貨款回收、渠道管理和控制、產品定價管理流程）營銷管理流程（廣告資源的分配、營銷策劃、產品策劃、廣告管理、促銷管理、賣場管理、新產品開發(fā)和推廣流程、總體營銷計劃制定流程）風險控制流程（信用額度管理、應收帳款管理、倉儲管理

59、）營銷財務管理流程（預算分配、預算實施監(jiān)控、現金流管理、費用報銷監(jiān)督機制、內部結算體系）協(xié)調管理（新產品研發(fā)、上市和推廣銜接流程，營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)的銜接流程、營銷系統(tǒng)和經營系統(tǒng)的銜接流程、跨部門的激勵體系）,,營銷系統(tǒng)管理流程體系建議方案,,3rd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風暴,對營銷人員進行科學全面的評價和考核，以達到激勵士氣、選撥人才、淘汰后進人

60、員的目的,模塊十八：營銷人員評價考核體系設計（4周）模塊16、17、18同步進行,18,,營銷人員的基本考核指標體系營銷人員的考核指標體系的量化方法各主要營銷崗位的任職和晉升要求人員選撥和評價機制營銷人員培訓管理的方法人力資源規(guī)模,,營銷人員評價和考核機制建議方案,,3rd階段,項目內容,項目方法,訪談：高層管理人員、中層管理人員、主要核心員工小組討論研討會頭腦風暴,項目的具體實施以金宇金宇為主，承詳協(xié)助,模

61、塊十九：實施和評估（6個月）,19,,,雙方共同實施并對實施效果實時監(jiān)控，調整,,4th階段,項目內容,項目方法,培訓雙方人員共同實施實施人員訪談客戶走訪市場考察差距分析承詳內部研討,實施內容營銷策略調整營銷業(yè)務營運體系建立營銷組織管理體系建立,實施評估目標達成情況差距和調整方案,為已確認的機會制作詳細的財務模型,關鍵假設 最好情況 基本情

62、況市場份額 20% 10%價格 20元 10元利潤率 20% 15%,,財務回報—最好情況收入 人民幣 20億 銷售成本 14.8億總利潤 5.2億管理費用 3.2億凈利潤 2億,財務回報—基本情況收入

63、 人民幣 15億銷售成本 12.2億 總利潤 2.8億管理費用 2億凈利潤 0.8億,,,,,,,示意,,,模塊20,最終,我們將設計金宇未來的財務目標,,,,,,,,,,,,,,凈現值=,196,25,208,14,400,37,1,

64、050,100,2,000,198,1,680,150,人民幣百萬元,,,銷售收入,利潤,凈資產收益率投資,20007.5%50,20012.7%196,200315.5%480,200215%275,200518.2%710,200417.5%586,我們將提交市場財務模型,公司價值,經營利潤,占用資本,生物制藥,成本,收入,其它,應收賬款,折舊,新增投資,現存固定成本,固定資產,流動資產,羊絨紡織,研發(fā)成本

65、,生長成本,銷售管理費用,原材料,人工,價格,銷量,固定資產利潤率,投入營運的固定資產,應收賬款周轉率,銷售收入,市場規(guī)模,市場份額,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,…,,,,,…,,,÷,＋,＋,,－,＋,＋,＋,＋,＋,×,＋,×,×,÷,－,背景介紹,我們的初步觀點 項目建議方法和最終成果

66、 建議工作安排,主要內容,我們給您提供高素質的項目小組,參加重要會議支持項目小組的工作,幫助收集公司的有關信息負責項目實施,確定項目方法確定分析和建 議的質量,收集數據進行分析準備交流文件提出建議落實所提的建議,項目小組(全職)1名經驗豐富的全自職項目 經理(100%)2-3名全職的咨詢師(100%)3名全職的金宇經理人員1名經營經理 經驗豐富的辦公室經理(100%)每個業(yè)務單元派出專人參