大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

1、2012年以后，大數(shù)據(jù)（bigdata）一詞越來(lái)越多地被提及，人們用它來(lái)描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里金說(shuō)“這是一場(chǎng)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無(wú)論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程?！北疚目偨Y(jié)一下：利用海量數(shù)據(jù)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，研究客戶行為特征，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，美國(guó)全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中心是這樣定義的：“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)

2、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，該數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，并可以隨時(shí)擴(kuò)充、更新。就其功能而言，要能實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：確認(rèn)最佳目標(biāo)顧客及潛在顧客，然后與顧客建立起長(zhǎng)期的、牢固的、融洽的關(guān)系，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立先期模型，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷?！崩怂_根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的產(chǎn)生和演進(jìn)，把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的發(fā)展過程劃分成交易信息、名錄管理、數(shù)據(jù)庫(kù)分析、接觸管理、軟件進(jìn)化、客戶關(guān)系管理等不同的階段，所有不同的階段都可以認(rèn)為是發(fā)展全功能數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的一個(gè)又一個(gè)里程碑

3、。數(shù)據(jù)挖掘通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的主要分析技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘的目的就是要在數(shù)據(jù)龐大的、信并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。通?？梢詣澐殖晌鍌€(gè)階段：1.收集并整理目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；2.對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，加深客戶理解，整理出細(xì)分客戶群體的差異化需求；3.為不同的細(xì)分客戶群體需求設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；4.提供滿足不同細(xì)分客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)；5.通過各種營(yíng)銷

4、活動(dòng)的反饋，進(jìn)一步深化對(duì)客戶本質(zhì)需求以及客戶購(gòu)買和使用習(xí)慣的理解。具體的內(nèi)容包括：（1）客戶信息收集與處理客戶數(shù)據(jù)管理是一個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的過程，是搞好精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。好比指揮官為將來(lái)繪制戰(zhàn)場(chǎng)地圖，把戰(zhàn)場(chǎng)上所有的地理信息及變化要素等輸入電腦一樣，市場(chǎng)人員也必須將分散的數(shù)據(jù)集中到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，這些存在于企業(yè)內(nèi)部各系統(tǒng)中的內(nèi)部數(shù)據(jù)和企業(yè)外部數(shù)據(jù)（如市場(chǎng)調(diào)查、第三方數(shù)據(jù)等）分類后，以客戶ID為主鍵進(jìn)行整理、轉(zhuǎn)換后匯集（ETL）到一個(gè)集中的數(shù)據(jù)庫(kù)中，

5、就有了準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)，之后市場(chǎng)人員就可以對(duì)客戶進(jìn)行全面的研究和分析。（2）客戶細(xì)分與定位客戶分群是根據(jù)客戶的特征相似程度把客戶分成若干個(gè)群體，群體內(nèi)部特征非常相似，而在群體之間，特征非常不相似。只有區(qū)分出了不同的客戶群，企業(yè)才有可能對(duì)不同客戶群展開有效的管理并采取差異化的營(yíng)銷手段，提供滿足這個(gè)客戶群特征要求的產(chǎn)品或服務(wù)。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分變量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供較為模糊的客戶輪廓，已經(jīng)難以為精準(zhǔn)營(yíng)銷的