美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究

1、1美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究美容院服務(wù)營(yíng)銷策略研究摘要20世紀(jì)末的中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求美，越來(lái)越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會(huì)也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實(shí)的態(tài)度對(duì)待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會(huì)、善待自己、駕馭命運(yùn)。美容，正是在這樣一種獨(dú)特的氛圍中悄然興起。中國(guó)美容業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒(méi)有國(guó)家財(cái)政支持甚至在一段時(shí)期內(nèi)得不到社會(huì)認(rèn)可

2、的情況下，經(jīng)過(guò)近20年的滾動(dòng)發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績(jī)。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到：目前行業(yè)存在著許多的問(wèn)題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院更是問(wèn)題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過(guò)成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠(yuǎn)泛不起來(lái)的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營(yíng)者管理知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)

3、的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國(guó)加入WTO后，國(guó)門大開(kāi)，國(guó)外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機(jī)構(gòu)將大舉搶灘中國(guó)美容市場(chǎng)，我國(guó)的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研究和解決我國(guó)美容院存在的管理和營(yíng)銷問(wèn)題顯得十分必要而且相當(dāng)重要。美容院不僅只銷售有形的實(shí)物產(chǎn)品，而且也銷售無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對(duì)后者缺乏正確認(rèn)識(shí)，因而更談不上對(duì)它的有效經(jīng)營(yíng)。本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出發(fā)，從目前我國(guó)美容院的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析、美

4、容院的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析入手，來(lái)探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點(diǎn)對(duì)美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。（方法，結(jié)果，意義）關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：美容院服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷策略3年，德國(guó)外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。1863年法國(guó)生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)”。1910年，日本東京帝國(guó)大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。1918年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材

5、料。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人帶來(lái)面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達(dá)，交通意外、工傷等事故也給人們?cè)斐扇舾尚误w上的損害。因而促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速發(fā)展[9]。國(guó)外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。20世紀(jì)70年代，由日本的著名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。此后英國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)也相繼開(kāi)設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國(guó)專家的廣泛重視，

6、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等都有專門的研究機(jī)構(gòu)[710]。國(guó)外美容業(yè)真正開(kāi)始是從二戰(zhàn)后開(kāi)始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān)[5：19]，此外，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機(jī)構(gòu)，伴隨人們愛(ài)美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來(lái)。1.1.2國(guó)外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)外美容業(yè)發(fā)展非常迅速，其機(jī)構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理模式已趨完善[11]。美容業(yè)已成為一些國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性

7、產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國(guó)等國(guó)家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總收入的3%強(qiáng)[12]。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長(zhǎng)率約為4%，超過(guò)人口增長(zhǎng)率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)345%、東歐占2%、其它地區(qū)占有11%[13]。美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)等等[14、15

8、]。美容消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以普通養(yǎng)護(hù)為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護(hù)已成為一種生活習(xí)慣，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從1992年至于1998年，接受整容的美國(guó)人比6年前增長(zhǎng)了153%，2000年人數(shù)更是超過(guò)百萬(wàn)，專家估計(jì)統(tǒng)計(jì)之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從1992年的5.5萬(wàn)人增加到了2000年的9.9萬(wàn)人[16]。在美國(guó)，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見(jiàn)[17]。有條件的婦女從40歲開(kāi)始，每十

9、年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[18]。在日本，女性具有強(qiáng)烈的美容意識(shí)，她們步入初中時(shí)便意識(shí)到護(hù)膚的需要，對(duì)于已投身社會(huì)的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認(rèn)為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對(duì)周圍人群的一種尊重。因此，連上了年紀(jì)的人也不敢不施脂粉便出家門[19]。日本女性平均每年要花費(fèi)850美元購(gòu)買化妝品。個(gè)人消費(fèi)額最高是美國(guó)，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國(guó)家[20]。國(guó)外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個(gè)《美容師法》