渠道權(quán)力理論基礎(chǔ)上渠道溝通與渠道產(chǎn)出的實(shí)證研究.pdf

1、溝通被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)渠道中各個(gè)渠道成員的黏合劑，良好的、合適的溝通可以造就一個(gè)緊密連接而又高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，使渠道成員都能夠獲得利益的提高，而不良的、不合適的溝通卻可以毀掉一個(gè)原本運(yùn)作良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅造成渠道成員利益的損失，還可能導(dǎo)致渠道的崩潰。渠道溝通在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是很重要的一個(gè)研究領(lǐng)域，但是在中國(guó)，人們把注意力都集中在了引人注目的渠道沖突上，而對(duì)這背后的渠道溝通鮮有研究。大量文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，不良的渠道溝通是引起渠道沖突的一個(gè)重要原因

2、。合適的渠道溝通造就良好的渠道關(guān)系，進(jìn)而提高渠道產(chǎn)出，即使渠道成員感受到更好的滿意度、忠誠(chéng)度，提升渠道成員未來(lái)的合作意向，提高渠道成員各自的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，創(chuàng)造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　 既然是渠道溝通，就會(huì)受到渠道權(quán)力的影響。渠道權(quán)力有對(duì)稱和不對(duì)稱兩種情況，在兩種不同的情況下，企業(yè)應(yīng)該采取的溝通策略是不一樣的。溝通策略是指一組由溝通頻率、溝通方式、溝通內(nèi)容和溝通方向構(gòu)成的指標(biāo)體系。在不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)下應(yīng)該采用怎樣的溝通策略才能對(duì)渠道產(chǎn)出