營銷渠道風(fēng)險管理的理論與實證研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)以及競爭的日趨白熱化，為了更好地應(yīng)對日益惡劣的競爭環(huán)境，提升企業(yè)自身的核心競爭力成為決定其生死存亡的關(guān)鍵因素。企業(yè)的核心競爭力不僅體現(xiàn)在特定的技術(shù)和訣竅上，更體現(xiàn)在企業(yè)對整個渠道的有效培育、開發(fā)和管理方面。特別是當(dāng)今，企業(yè)之間的競爭已不再是單一的個體間競爭，而是處于一種網(wǎng)絡(luò)競爭狀態(tài)，此時，渠道管理便成為企業(yè)的生命線。只有保持營銷渠道健康、有效的運(yùn)行，才能保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 由于當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型

2、期，企業(yè)經(jīng)營面臨的環(huán)境不確定性因素增多，使企業(yè)營銷風(fēng)險易發(fā)生性加大。因此，科學(xué)的營銷渠道風(fēng)險管理成為企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。而營銷渠道作為企業(yè)營銷的外部戰(zhàn)略資源，其具有的外部性、復(fù)雜性等特點，增加了渠道風(fēng)險管理的難度。因此，研究營銷渠道風(fēng)險管理理論，為企業(yè)營銷實踐提供指導(dǎo)，構(gòu)成了本研究的重要目的和意義。 本文立足實際，對營銷渠道風(fēng)險管理理論進(jìn)行了探討，其主要內(nèi)容如下： (1)分析了營銷渠道風(fēng)險管理的理論基礎(chǔ)。通過對渠道管理理

3、論的分析，結(jié)合企業(yè)風(fēng)險、營銷風(fēng)險的相關(guān)研究，探討了營銷渠道風(fēng)險的概念、特征、類型和影響因素。同時，運(yùn)用生命周期理論，對營銷渠道進(jìn)了生命周期劃分，并比較了不同生命階段營銷渠道風(fēng)險因素的影響；運(yùn)用系統(tǒng)論，分析了營銷渠道系統(tǒng)的復(fù)雜性與脆弱性，辨析了營銷渠道復(fù)雜系統(tǒng)脆弱性與渠道效率的關(guān)系；分析了營銷渠道中的各種風(fēng)險鏈，并運(yùn)用馬爾可夫模型探討了渠道風(fēng)險的傳遞原理。 (2)運(yùn)用營銷渠道風(fēng)險管理的基本理論，對營銷渠道客戶流失風(fēng)險、信用風(fēng)險、物

4、流風(fēng)險的概念、類型、產(chǎn)生原因、傳遞原理等分別做了進(jìn)一步的探討。 (3)建立營銷渠道風(fēng)險預(yù)警管理體系。從系統(tǒng)角度出發(fā)，分析了營銷渠道風(fēng)險預(yù)警管理的基本原理、辨析了體系各部分的功能及運(yùn)行流程，建立了營銷渠道風(fēng)險指標(biāo)評價系統(tǒng)。 (4)基于預(yù)警管理理論，提出營銷渠道風(fēng)險防范機(jī)制。以營銷渠道風(fēng)險的防范思路為依據(jù)，探討了營銷渠道風(fēng)險的防范路徑，提出了基于預(yù)警體系的營銷渠道風(fēng)險防范措施，以期為企業(yè)營銷渠道的順利運(yùn)轉(zhuǎn)奠定基礎(chǔ)。

5、(5)對營銷渠道風(fēng)險進(jìn)行了實證研究。運(yùn)用調(diào)查問卷、專家訪談等方法，通過對企業(yè)實踐調(diào)查以及統(tǒng)計分析，為理論研究提供了實證支撐。本文的理論基礎(chǔ)是營銷管理、風(fēng)險管理、預(yù)警管理、博弈論和系統(tǒng)論。論文采用定性與定量相結(jié)合、理論與實證相結(jié)合的方法，運(yùn)用層次分析模型、馬爾可夫鏈模型、網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、決策樹模型、博弈論模型、微分方程模型、系統(tǒng)動力學(xué)模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等建模工具進(jìn)行了數(shù)量分析。 鑒于營銷環(huán)境的復(fù)雜性及動態(tài)性，本研究還有一些問題留待今