[學(xué)習(xí)]松下空調(diào)中國(guó)渠道戰(zhàn)略探討

1、全球營(yíng)銷(xiāo)第二小組案例報(bào)告,的渠道戰(zhàn)略探討,分析框架,,,一、松下空調(diào)廣州分公司的背景,二、中日差異分析,四、危機(jī)處理三步走,三、松下空調(diào)的渠道戰(zhàn)略,五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,六、總結(jié)和建議,1.經(jīng)濟(jì)差異2.文化差異3.政治差異,1.中國(guó)和日本的消費(fèi)者分析 2.松下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道與消費(fèi)者的關(guān)系,,,,,,,,演講者：柯少玲,六、消費(fèi)者分析,,一、松下廣州空調(diào)器有限公司背景,1993年6月7日松下電器與萬(wàn)寶電器合資成立廣州松下空調(diào)器有限公司。

2、初始投資中松下電器占有68%，萬(wàn)寶電器占32% 2002年，廣州松下空調(diào)正式成為松下空調(diào)全球三大生產(chǎn)基地之一產(chǎn)品包括智能變頻多聯(lián)機(jī)MASTER系列、 暗藏管道式空調(diào)器、天花嵌入式空調(diào)器、分體壁掛式空調(diào)器、柜式空調(diào)器、窗式空調(diào)器等六大類，多種產(chǎn)品型號(hào),一、松下廣州空調(diào)器有限公司背景,（1）在產(chǎn)品方面 ● 制造小型家用空調(diào)，發(fā)展為生產(chǎn)小型機(jī)與大型機(jī)、家用機(jī)與商用機(jī)的企業(yè) ● 從舒適、寧?kù)o到節(jié)能、環(huán)保、健康，緊密配合消費(fèi)

3、者個(gè)性化發(fā)展的需求。 （2）在人才培育方面 ● 松下電器的創(chuàng)始人--松下幸之助先生提出“造物先造人”的理念 ●積極推進(jìn)“人材本地化”戰(zhàn)略，建立起完善的培訓(xùn)體系，堅(jiān)持“以人為本” （3）在經(jīng)營(yíng)方式方面 ● 融合松下電器先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和方法，同時(shí)采取更為本土化的策略,作為一個(gè)植根于中國(guó)的企業(yè)，廣州松下致力于“本地化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,二、中日差異分析,增長(zhǎng)差異人均收入差距 日本人均34000美元 中國(guó)1100美元

4、中國(guó)貧富差距嚴(yán)重 Gini Coefficient > 0.449,（一）經(jīng)濟(jì)差距,演講者：謝志才,二、中日差異分析,儒學(xué)文化下的差異,（二）文化差異,（三）政治上的差距,中國(guó)姓“社”，日本姓“資”市場(chǎng)化的社會(huì)主義 VS 中央集權(quán)的資本主義歷史留下的陰影,三、松下空調(diào)的渠道戰(zhàn)略,松下空調(diào)目標(biāo)顧客：中高端消費(fèi)群體 銷(xiāo)售渠道形式：6種 松下空調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的渠道策略：第一階段：1995年~1997年是采用直銷(xiāo)

5、的方式；第二階段：1998年~現(xiàn)在，是以代理為主，直銷(xiāo)為輔；第三階段：2001年導(dǎo)入量販?zhǔn)?演講者：王晶雪,三、松下空調(diào)的渠道戰(zhàn)略,直銷(xiāo)不暢，早期坎坷 松下?萬(wàn)寶根據(jù)市場(chǎng)的該特點(diǎn)采用了直銷(xiāo)渠道，試圖針對(duì)高端消費(fèi)者打開(kāi)市場(chǎng)。但該產(chǎn)品在市場(chǎng)推出后，銷(xiāo)售狀況極差，特別是在1997年，其銷(xiāo)量不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而比1996年下降了30%，產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)陷入虧損。,渠道建設(shè)三步走,三、松下空調(diào)的渠道戰(zhàn)略,建立了有中國(guó)特色的區(qū)域代理制

6、,（1）大戶政策（2）中國(guó)特色的區(qū)域代理制營(yíng)銷(xiāo)模式 （3）渠道戰(zhàn)略的重心所在,三、松下空調(diào)的渠道戰(zhàn)略,2001年蘇寧與松下結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)手打造“大規(guī)模定制的廣域量販營(yíng)銷(xiāo)模式”廣域量販：是制造商和規(guī)模經(jīng)營(yíng)的大經(jīng)銷(xiāo)商的一種特殊合作模式。即在其所轄的由多個(gè)區(qū)域組成的大區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)行完全統(tǒng)一的銷(xiāo)售政策，由經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一分銷(xiāo)。蘇寧在銷(xiāo)售方面的統(tǒng)一安排甚至不受松下在中國(guó)的區(qū)域政策限制。實(shí)施廣域量販的條件：一、

7、制造商和經(jīng)銷(xiāo)商雙方實(shí)力相當(dāng)，運(yùn)營(yíng)和管理規(guī)范、高效。二、已建立了良好的代理合作關(guān)系并積累了較豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。,演講者：叢容,三、松下空調(diào)的渠道戰(zhàn)略,●廣域量販的優(yōu)勢(shì)是其深層內(nèi)核：價(jià)值鏈管理。它帶來(lái)了制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的三贏。制造商和經(jīng)銷(xiāo)商都受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且能快速全面地獲得制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的生產(chǎn)、需求信息。消費(fèi)者則可獲得低價(jià)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與定制化產(chǎn)品●廣域量販的局限性：一、廣域量販?zhǔn)欠衲苷嬲膹V域？ 家電銷(xiāo)售業(yè)的激烈

8、競(jìng)爭(zhēng)使得目前階段松下仍以多模式、多渠道的策略為銷(xiāo)售主線。二、廣域量販這個(gè)新渠道是否會(huì)和 傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)沖突？廣域量販與傳統(tǒng)代理制造成“定制產(chǎn)品”和非“定制產(chǎn)品”的矛盾。,四、松下空調(diào)售后服務(wù)和危機(jī)處理,危機(jī)處理“三步走”,,統(tǒng)一公司上下意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部資源，積極推進(jìn)事件的處理。,其次堅(jiān)決將事件處理的各個(gè)環(huán)節(jié)透明化、公開(kāi)化，不對(duì)外隱瞞事實(shí)。,首先確認(rèn)事件發(fā)生源頭，秉著自我反省的心態(tài)認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)環(huán)節(jié)。,,演講者：梁華平,

9、四、松下空調(diào)售后服務(wù)和危機(jī)處理,案例： 96年空調(diào)市場(chǎng)異常紅火的影響下，很多經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)把主要的精力放在了貨源的組織上，盲目進(jìn)行大規(guī)模壓庫(kù)。97年金融危機(jī)和氣候條件的限制使得市場(chǎng)不景氣，為了消化大量的庫(kù)存，商家紛紛降低價(jià)格，倒扣出貨。在這樣的背景下松下空調(diào)的零售市場(chǎng)由于直銷(xiāo)方式缺少對(duì)零售市場(chǎng)的控制力，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)利可圖，對(duì)銷(xiāo)售松下空調(diào)缺少信心。 松下空調(diào)在此危機(jī)下做出及時(shí)應(yīng)對(duì)，同年，松下空調(diào)導(dǎo)入代理制。松下在各

10、大區(qū)域擇優(yōu)選擇在97年危機(jī)中存活下來(lái)的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商作為地區(qū)代理商，提高了渠道對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制的意識(shí)，使得渠道的經(jīng)營(yíng)從原來(lái)的粗放型向內(nèi)部集約化轉(zhuǎn)變。使得松下空調(diào)的渠道秩序、價(jià)格管理等逐漸趨于合理，進(jìn)入了一個(gè)較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)期,五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,伊萊克斯 為了能夠搭建一個(gè)完善的銷(xiāo)售渠道，伊萊克斯集團(tuán)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及物流等工作交給合作伙伴上海伊歐電器有限公司全權(quán)操作。作為國(guó)外品牌，與國(guó)內(nèi)廠商聯(lián)姻，使伊萊克斯空調(diào)銷(xiāo)量有顯著提升。,（一）歐美品牌,演

11、講者：賈芳,五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,格力 獨(dú)特的股份制銷(xiāo)售模式、渠道扁平化戰(zhàn)略美的 渠道扁平化戰(zhàn)略華凌 為經(jīng)銷(xiāo)商提供個(gè)性化服務(wù)和支持新科 經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)模式解決“天氣問(wèn)題,（二）中國(guó)品牌,六、消費(fèi)者分析,中國(guó)與日本的消費(fèi)者分析品牌方面忠誠(chéng)度方面空調(diào)消費(fèi)方面空調(diào)使用方面,演講者：周單,六、消費(fèi)者分析,服務(wù)理念：松下空調(diào)“零擔(dān)心”服務(wù)服務(wù)承諾： 整機(jī)六年，壓縮機(jī)五年免費(fèi) 保修制度 VIP服務(wù)金卡,松下空

12、調(diào)售后服務(wù)理念和服務(wù)承諾,六、消費(fèi)者分析,松下空調(diào)售后服務(wù)承諾,推進(jìn)24小時(shí)內(nèi)完成服務(wù)定期免費(fèi)檢測(cè)保養(yǎng)服務(wù)鄭重承諾的退換機(jī)制度1500多家完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),七、總結(jié),（1）1998年前 直銷(xiāo)模式 （2）1998年后 建立有中國(guó)特色的區(qū)域代理制 （3）2001年 引入量販模式,（一）廣州松下空調(diào)的渠道發(fā)展：,（二）廣州松下空調(diào)公司總經(jīng)理表示目前的渠道戰(zhàn)略是：,加強(qiáng)量販模式，提升終端零售； 強(qiáng)化代理功能； 靈活運(yùn)

13、用直銷(xiāo)。 總的來(lái)說(shuō)，廣州松下空調(diào)努力地與經(jīng)銷(xiāo)商建立更為穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，通過(guò)雙方的相互承諾，相互溝通，達(dá)到相互信任的局面，共同做大市場(chǎng)蛋糕,演講者：柯少玲,七、總結(jié),最后，廣州松下空調(diào)表示在未來(lái)幾年公司渠道方面的策略如下： （1）還是以代理為主，直銷(xiāo)為輔； （2）大城市以量販為主，中小城市以專業(yè)店為主； （3）根據(jù)市場(chǎng)變化相應(yīng)做出調(diào)整。,【參考文獻(xiàn)】：[1]: Warren J K, Mark C G. Principle

14、s of Global Marketing [M]:傅慧芬,郭曉凌,戚永翎（譯）.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003.7:1~507[2]: Christian Grönroos.服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)[M].韓經(jīng)綸等(譯).北京:電子工業(yè)出版社,2004:13-113[3]: Anne T C, Erin A, Louis W S等.Marketing Channels[M]:北京：清華大學(xué)出版社.2001, 9:389~

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16、 Melissa [J].Television Week. Chicago: Jun 20, 2005.Vol.24, Iss. 25; pg. 48, 1 pgs,松下訪談內(nèi)容：重點(diǎn)為松下空調(diào)的銷(xiāo)售渠道一、松下空調(diào)如何做好中國(guó)市場(chǎng)？即在渠道方面如何做好本土化的工作？1、松下空調(diào)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的渠道策略是怎么樣的？2、從進(jìn)入到現(xiàn)在松下空調(diào)有幾次重大調(diào)整？比如如何應(yīng)對(duì)危機(jī)等突發(fā)事件的處理。3、松下空調(diào)目前的渠道戰(zhàn)略是怎么樣

17、的？二、松下空調(diào)在其渠道方面如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者？三、中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者與日本本土有何明顯區(qū)別？對(duì)渠道工作有何影響？1、松下空調(diào)在中國(guó)有哪幾種銷(xiāo)售渠道？哪一種最受中國(guó)消費(fèi)者青睞？在日本的情況有何不同？2、松下空調(diào)主要針對(duì)哪一類，或是哪幾類目標(biāo)顧客？不同的渠道是否針對(duì)不同類型的消費(fèi)者？3、各種銷(xiāo)售場(chǎng)所是最直接接觸顧客的地方，松下是如何通過(guò)各渠道了解消費(fèi)者需求的？如：價(jià)格敏感度，促銷(xiāo)方式偏好，看重哪些功能等。四、松下

18、空調(diào)在渠道方面未來(lái)幾年有什么計(jì)劃？,附錄:松下訪談內(nèi)容,1 松下空調(diào)如何做好中國(guó)市場(chǎng)？即在渠道方面如何做好本土化的工作？A：松下空調(diào)涉足中國(guó)市場(chǎng)歷時(shí)十年，最重要的原因在于切實(shí)落實(shí)全面本土化策略，并充分利用日本等全球各基地的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。A：渠道方面的本土化策略主要有以下幾點(diǎn)：①充分利用當(dāng)?shù)厍蕾Y源，通過(guò)代理—〉分銷(xiāo)制度不斷積極的開(kāi)拓市場(chǎng)。②通過(guò)銷(xiāo)售政策的靈活調(diào)整，將各級(jí)網(wǎng)絡(luò)店鋪有機(jī)的統(tǒng)籌為一個(gè)命運(yùn)共同體。③面對(duì)渠道力量變化，及時(shí)調(diào)

19、整產(chǎn)品、銷(xiāo)售等策略，做到各方面平衡。④四大片區(qū)管理模式，通過(guò)本土管理人員的能力有效的對(duì)應(yīng)各類營(yíng)銷(xiāo)課題。2 松下空調(diào)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的渠道策略是怎么樣的？A：1995年~1997年是采用直銷(xiāo)的方式；1998年~現(xiàn)在，是以代理為主，直銷(xiāo)為輔 2001年導(dǎo)入量販?zhǔn)健? 從進(jìn)入到現(xiàn)在松下空調(diào)有幾次重大調(diào)整？比如如何應(yīng)對(duì)危機(jī)等突發(fā)事件的處理。A： ①97年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí)，松下空調(diào)的零售市場(chǎng)由于直銷(xiāo)

20、方式缺少對(duì)零售市場(chǎng)的控制力，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)利可圖，對(duì)銷(xiāo)售松下空調(diào)缺少信心。同年，松下空調(diào)導(dǎo)入代理制，加強(qiáng)對(duì)終端零售市場(chǎng)的控制，②2001年，部分品牌以低質(zhì)低價(jià)和要市場(chǎng)不要利潤(rùn)的方式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更加激烈，松下空調(diào)銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑，庫(kù)存增大。同年底，松下空調(diào)調(diào)整產(chǎn)品陣容，以更加積極的方式面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。02年，松下空調(diào)取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。,附錄:訪談的回復(fù),A：對(duì)于危機(jī)突發(fā)事件，我司主要從以下三個(gè)方面著手：①

21、首先確認(rèn)事件發(fā)生源頭，秉著自我反省的心態(tài)認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)環(huán)節(jié)。②其次堅(jiān)決將事件處理的各個(gè)環(huán)節(jié)透明化、公開(kāi)化，不對(duì)外隱瞞事實(shí)。③統(tǒng)一公司上下意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部資源，積極推進(jìn)事件的處理。 4 松下空調(diào)目前的渠道戰(zhàn)略是怎么樣的？A：要點(diǎn)如下：①加強(qiáng)對(duì)應(yīng)量販，提升終端零售；②強(qiáng)化代理功能，增強(qiáng)工程對(duì)應(yīng)；③保持實(shí)力均衡，靈活運(yùn)用直銷(xiāo)。5 松下空調(diào)在其渠道方面如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者？A：俗語(yǔ)云“唯變者為不變也”，在與競(jìng)

22、爭(zhēng)應(yīng)對(duì)方面始終存在著無(wú)時(shí)不刻的見(jiàn)招拆招。但是無(wú)論具體表現(xiàn)如何，萬(wàn)變不離其宗：①保證各級(jí)店鋪利潤(rùn)，確立松下最賺錢(qián)產(chǎn)品形象。②合作伙伴心態(tài)運(yùn)作，患難與共，強(qiáng)化廠商聯(lián)系。③公平、公正、公開(kāi)的正規(guī)化市場(chǎng)管理，最大范圍的保證伙伴的利益。,附錄:訪談的回復(fù),6 中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者與日本本土有何明顯區(qū)別？對(duì)渠道工作有何影響？A：就兩國(guó)消費(fèi)者差異，主要從意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，個(gè)人意見(jiàn)有如下幾點(diǎn)：①中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外資品牌更容易接受（日系產(chǎn)品特別時(shí)

23、期例外），但對(duì)其認(rèn)識(shí)矛盾。例如：認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量好、但是擔(dān)心維修不方便。認(rèn)為其價(jià)格應(yīng)該較貴，但是購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是將其與本土產(chǎn)品對(duì)比。②中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格與價(jià)值分開(kāi)考慮，直接表現(xiàn)為品牌忠誠(chéng)度脆弱，受價(jià)格影響較大，短期利益左右購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)候較多。③空調(diào)消費(fèi)方面，中國(guó)消費(fèi)者大多數(shù)屬于應(yīng)急消費(fèi)，炎熱或者嚴(yán)寒天氣購(gòu)買(mǎi)暴增。④空調(diào)使用，中國(guó)消費(fèi)者作為裝飾品居多。排除電力消耗因素，大多數(shù)人不到受不了不開(kāi)空調(diào)。獨(dú)有的“悶”的感覺(jué)，使得更注重自然通風(fēng)。A：以

24、上區(qū)別導(dǎo)致渠道建設(shè)有以下幾點(diǎn)差異：①銷(xiāo)售與服務(wù)捆綁推進(jìn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)終端的信任。②強(qiáng)化代理等疏通機(jī)能，以應(yīng)對(duì)旺季井噴，保證貨源。③特別注重“串貨”對(duì)應(yīng)，以保證主體的利益。7 松下空調(diào)在中國(guó)有哪幾種銷(xiāo)售渠道？哪一種最受中國(guó)消費(fèi)者青睞？在日本的情況有何不同？A：銷(xiāo)售渠道形式主要有連鎖量販店、百貨店、超市、五金建材店、家電專賣(mài)店、空調(diào)專業(yè)店等。目前大城市主要以量販為主，中小城市以專業(yè)店為主，日本則是量販店的天下。,附錄:訪談的回

25、復(fù),8 松下空調(diào)主要針對(duì)哪一類，或是哪幾類目標(biāo)顧客？不同的渠道是否針對(duì)不同類型的消費(fèi)者？A：松下空調(diào)在中國(guó)經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)品陣容全面的空調(diào)企業(yè)。同時(shí)是中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售首家突破百萬(wàn)臺(tái)的外資品牌?；旧隙ㄎ皇侵懈叨讼M(fèi)群體。不同渠道略有不同。9 各種銷(xiāo)售場(chǎng)所是最直接接觸顧客的地方，松下是如何通過(guò)各渠道了解消費(fèi)者需求的？如：價(jià)格敏感度，促銷(xiāo)方式偏好，看重哪些功能等。A：我司在各個(gè)渠道配備8000人的促銷(xiāo)員以及專員，通過(guò)