[教育]遠洋公錧西區(qū)開盤前傳播推廣計劃

1、遠洋公錧西區(qū)開盤前傳播推廣計劃,杭州捷群廣告2011年7月,以9月底為開盤節(jié)點，推出遠洋公錧西區(qū)產品（具體開盤區(qū)域待開盤前客戶意向再定）根據(jù)電話拜訪及線上推廣所累積的客戶量現(xiàn)狀，確保項目順利開盤，取得預期效果，特建議如下工作：,開盤節(jié)點及目標,1 通過市場及消費者調查，解決遠洋大運河商務區(qū)品牌老化問題？2 如何通過遠洋大運河商務區(qū)-商業(yè)中心全球招商的信息，建立市場關注？3 遠洋公錧-西區(qū)產品如何傳播造勢，配合營銷完成銷售

2、任務？4 遠洋公錧-東區(qū)剩余產品，在西區(qū)開盤前如何傳播銷售？,開盤前需解決傳播的四個問題,開盤前-推廣戰(zhàn)略部署,隨著時間推移市場關注度減弱,開盤前-傳播推廣思路,項目的價值內涵和綜合體特征沒有真正融合,加強新聞的話題性和媒體渠道的協(xié)同作戰(zhàn),以都會綜合體型制豪宅9大特征釋放產品價值,,兩主線獨立分階段并行有節(jié)奏推廣以活動造勢,遠洋大運河商務區(qū),遠洋公錧,,傳播策略的重點,大公關 細渠道 重口碑 精包裝以大眾渠道

3、擴展傳播面，以非主流渠道直達客群。以公關活動、事件為主線，媒體新聞輔助放大。做好現(xiàn)場包裝工作，突現(xiàn)項目特質，建立新的豪宅價值體系。,第一階段：7月,第二階段：8月,第三階段：9月,全球招商啟動,西區(qū)開盤園區(qū)大型雕塑落成,西區(qū)開盤預熱,招商造勢期,強勢蓄客期,時 間 軸,重要節(jié)點,推廣步驟,西區(qū)開盤時間節(jié)點布控,傳播階段,＋ 媒體組合,1、主要媒體A．報紙媒體：《都市快報》、《錢江晚報》為主力投放媒體，《杭州日報》、《每日商報

4、》作為輔助媒體（主打軟文）。B．戶外廣告牌：區(qū)域性定向的大眾傳播媒體，可以形成長時間的視覺沖擊。建議在重要節(jié)點（大型公關活動和開盤時段）實行戶外全面鋪開策略——在杭州城區(qū)內盡量多地發(fā)布短期戶外廣告牌，強化推廣陣勢。C. 網絡廣告：傳播范圍最廣，不受時間和空間的限制，交流性強，受眾可以對感興趣的產品了解到更為詳細的信息。 選擇媒體：住在杭州網、杭州搜房網、新浪（杭州）、自建項目網站,2、輔助媒體A．電臺廣告: 配合節(jié)點

5、，利用電臺廣告在每天固定時間持續(xù)播放對強化消費者的品牌記憶效果明顯，廣播利用其最廣泛的傳播覆蓋和極高頻次的重復性傳播將樓盤的廣播廣告與其他媒體實現(xiàn)了優(yōu)勢互補。時段可采取每天半點的30秒廣告。B. 雜志類廣告：以《樓市》《房產天下》等地產專業(yè)雜志或溫州主流定投雜志，配合前期推廣、大型公關活動、開盤等重要節(jié)點的廣告推廣。C. 短信與DM直投：可采用直投的形式，針對老客戶、地緣客戶和新客戶進行定向投放，既可更精確的直達目標客戶群，也可

6、進一步降低推廣成本。D. 框架傳媒-電梯廣告 E. 分眾傳媒-TVC播放,＋ 媒體組合,,傳播主題： 遠洋大運河商務區(qū)商業(yè)中心：7月1日全球招商啟動 遠洋公錧 - 東區(qū)住宅和商鋪：遠洋公錧東區(qū)-收官之作 僅68席 少量商鋪全城發(fā)售推廣目標： 1 通過小型沙龍活動，利用新聞輿論炒作概念， 快速讓大眾建立起關注點和討論話題； 2 完成東區(qū)剩余產品續(xù)銷，利用壓迫式營銷手段，讓

7、一部分有意向購買而未下單者產生沖動。物料準備： 30秒遠洋大運河商務區(qū)宣傳片 報紙、DM、網絡、電臺、短信等；,傳播造勢期,第一階段,,時間進程,遠洋配合,第四周,東區(qū)-報紙,7月,第一周,媒體投放,公關活動,招商部門配合提供商業(yè)中心基礎資料，制作大運河商務區(qū)TVC；西區(qū)開盤前基礎素材整理、效果圖、戶型渲染等；,第二周,7月中下旬遠洋商業(yè)中心全球招商-新聞發(fā)布會,第三周,發(fā)布會后：報紙軟文,短信\電臺,網

8、絡,DM\網絡,,,商業(yè)招商-傳播造勢,遠洋公錧東區(qū)住宅商鋪推廣期,各大主流報紙-傳播新形象,執(zhí)行動態(tài)路線,第一階段,PR活動建議：,遠洋大運河商務區(qū)商業(yè)中心-全球招商啟動新聞發(fā)布會,活動時間：2011年7月中下旬活動地點：現(xiàn)場營銷中心\五星酒店會議廳活動目的：造勢：以全球招商為關注點，通過報紙、電視的新聞報道方式來正式啟動；借勢：通過新聞輿論的后續(xù)報道，為東區(qū)剩余住宅和商鋪重新面市做鋪墊；傳播：以影響杭州城市格局為核心

9、點，以建立杭州的“第三中心”為出發(fā)點，拉動遠洋大運河商務區(qū)價值?；顒觾热荩阂陨除埢蛘呃洳偷男问脚e辦此次發(fā)布會，主要邀請各主流報社記者、網站編輯等 ；以他們的各自的角度去宣傳傳播，重點是需要以新聞的角度去詮釋此次招商。,活動規(guī)劃,示意圖,DM單頁的制作建議,· 我們建議DM不以主訴求賣產品為主要目的，可以以報紙版式出現(xiàn)， 每月一期，定期投放；· 傳遞工程進度、招商進度、在售物業(yè)等，重點是建立項目固定的傳播渠道

10、，建立項目高度和服務品質；· DM單頁還可以在外出巡展使用，也可以以報紙的形式上架咖啡店/4S店等等。,示意圖,媒體投放內容,第一階段,媒體投放內容,第一階段,,,傳播主題： 主線：遠洋公錧 – 西區(qū)住宅：都會綜合體型制豪宅 全新形象發(fā)布 輔線：遠洋大運河商務區(qū)商業(yè)中心：全球招商啟動 推廣目標： 為西區(qū)產品開盤做預熱，進行再一次城市綜合體的價值梳理，并建立起“都會綜合

11、體型制豪宅”的價值體系，為9月強勢蓄客鋪墊；物料準備： 60秒遠洋公錧-西區(qū)：都會綜合體型制豪宅宣傳片 報紙、DM、網絡等；,西區(qū)開盤前-預熱期,第二階段,,時間進程,遠洋配合,第四周,8月,第一周,媒體投放,公關活動,招商部門能否配合有些進駐商家的信息；論壇活動準備；,第二周,8月中旬城市綜合體發(fā)展與住宅價值論壇（都會綜合體型制豪宅搭建）,第三周,論壇報道：報紙軟文,網絡,,遠洋公錧東區(qū)-剩余住宅和商

12、鋪-銷售期,第二階段,制作遠洋公錧-西區(qū)TVC；物料設計準備：需提供效果圖、戶型渲染等；,DM,論壇：報紙硬廣,執(zhí)行動態(tài)路線,更換現(xiàn)有戶外,PR活動建議：時間： 2011年8月中旬場地：五星級酒店宴會廳 \ 售樓中心,遠洋大運河商務區(qū)城市綜合體發(fā)展與綜合體住宅價值論壇,PR活動規(guī)劃：,活動目的：造勢：以城市綜合體發(fā)展為關注點，通過報紙、電視的新聞報道方式來傳播宣傳；立勢：通過“都會綜合體型制豪宅”價值釋放進行宣傳，為東區(qū)

13、剩余住宅和商鋪加碼，為后續(xù)西區(qū)開盤鋪墊；傳播：以影響杭州城市中心，改變生活方式為出發(fā)點，讓政府、消費者重新認識遠洋大運河商務區(qū)-豪宅價值；活動內容：邀請政府領導、武林商圈規(guī)劃師、錢江新城規(guī)劃師等參與，打造一場時尚、都會、國際的專業(yè)論壇；邀請各主流報社記者、網站編輯等，后期需多角度的新聞報道及炒作；,媒體投放內容,第二階段,媒體投放內容,第二階段,,傳播主題： 主線：遠洋公錧 – 都會綜合體型制住宅 西區(qū)首發(fā)

14、推廣目標： 9月整個月為集中大面撒網宣傳，通過線下圈層營銷、異地推薦、中介服務等，為西區(qū)產品開盤做好蓄客準備；物料準備： 遠洋公錧西區(qū)產品-樓書、戶型冊；媒體投放： 報紙、DM、網絡、短信、電梯廣告、分眾傳媒、電臺等；,西區(qū)開盤前-強勢蓄客期,第三階段,,時間進程,遠洋配合,第四周,9月,第一周,媒體投放,公關活動,營銷動作：中介聯(lián)動營銷撒網，深入挖掘客戶群；現(xiàn)場接待中心配合：為外地來訪客戶發(fā)

15、放特別禮物；（特別針對溫州、義烏、臺州客戶）,第二周,9月下旬（開盤前一周）遠洋公錧-都會綜合體型制豪宅產品推薦會,第三周,,報紙-硬廣,第三階段,遠洋公錧西區(qū)住宅開盤前 — 強勢推廣期（全新西區(qū)形象面市）,執(zhí)行動態(tài)路線,網絡,線下展開：圈層營銷、異地推廣二三級聯(lián)動,DM,報紙-軟文,網絡-新聞,雜志,電梯\分眾傳媒,短信\電臺,開盤 報紙,網絡更換,9月下旬（開盤當天）開盤活動暨雕塑落成儀式,PR活動 1：時間： 2011

16、年9月下旬（開盤前一周）場地：五星級酒店宴會廳 \ 售樓中心,遠洋大運河商務區(qū)遠洋公錧-都會綜合體型制豪宅產品推薦會,PR1-活動規(guī)劃：,活動目的：全面鋪開西區(qū)新形象傳播，深入解讀“遠洋公錧“都會綜合體型制住宅”，建立起區(qū)別于其他樓盤的價值體系；通過產品推薦會，把各類渠道的蓄客資源帶到現(xiàn)場，全體理解西區(qū)產品以及未來升值潛力；活動內容：邀請新老客戶參與，現(xiàn)場打造一場國際時尚都會的產品推薦會，贈送禮品；現(xiàn)場推出辦理VIP

17、卡或者繳納定金，快速為開盤當天積累客戶。,PR活動 2：時間： 2011年9月下旬（開盤當天）場地：售樓中心,遠洋大運河商務區(qū)國際大師雕塑作品落成揭幕,活動規(guī)劃：,活動目的：通過雕塑落成儀式，延續(xù)并且詮釋都會綜合體-藝術都會的概念；根據(jù)開盤前蓄客情況，為了開盤當日聚攏人氣，特別把雕塑剪彩放到這天，提升項目藝術氣質以及品牌形象；活動內容：開盤當天，邀請遠洋領導、雕塑大師剪彩揭幕，成為開盤當天最亮點的部分；,媒體投放內容

18、,第三階段,媒體投放內容,第三階段,媒體投放內容,第三階段,媒體投放內容（針對異地）,第三階段,遠洋公錧西區(qū)開盤前 營銷建議,1、定向營銷活動：非常規(guī)渠道的精準打擊,操作方式： 目前的市場條件前提下，為西區(qū)產品開盤強勢蓄客，與溫州、臺州、義烏等城市中介聯(lián)動，在8月下旬至9月整月，舉辦4到5次線下異地產品推薦會，針對專業(yè)中介公司以及專項客戶的營銷活動。活動布點：重點溫州、義烏、臺州…,2、針對外地客戶贈送-愛心包,操作方式

19、： 凡來到現(xiàn)場售樓處的溫州、義烏、臺州的客戶，走之前贈送一個愛心包； 表示對遠道而來的客戶貼心關愛，也會很好的形成口碑傳播； 愛心包：里面放有兩瓶水、精美的蛋糕或者點心；活動對象：異地到訪者，外地中介聯(lián)動的看房團等；活動時間：9月（每周六、日）,3、為放暑假孩子們準備的活動,操作方式： 7月8月針對孩子們舉辦一系列的暑期活動，在孩子們玩樂的同時針對大人們做一些小型的推薦會；活動對象：短信

20、告知報名參與，老業(yè)主以及登記客戶等；活動時間：7月（每周六、日） 8月（每周六、日）,4、 老帶新活動：已有資源的充分利用,時間布點：7月-9月營銷方式：充充分利用項老客戶的口碑效應，以車位、物業(yè)費、現(xiàn)金、家電等為獎勵，激勵客戶的口碑傳播效應。,5、 高端網絡看房團：媒體資源的巧妙利用,時間布點： 7月-9月（周六、周日）營銷方式： 與相關網站進行聯(lián)合，利用其龐大的客戶資源，甄選其中的高