市場營銷復習1

1、一、選擇題一、選擇題(本大題共本大題共1515小題，每小題小題，每小題2分，共分，共3030分)1市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于傳統的觀念。市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于傳統的觀念。顧客需要什么，我們就生產什么是市場營銷觀念的觀點。顧客需要什么，我們就生產什么是市場營銷觀念的觀點。2、產品組合的廣度是指產品組合中所擁有產品線的數目。、產品組合的廣度是指產品組合中所擁有產品線的數目。3、對工業(yè)品

2、中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇選擇性分配的銷售策略。一般情況下，大眾化、對工業(yè)品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇選擇性分配的銷售策略。一般情況下，大眾化的日用品更多地選擇廣泛分銷。的日用品更多地選擇廣泛分銷。4、消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的產品核心。、消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的產品核心。5.

3、5.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在減少“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在減少6.6.在市場營銷工作中，從順序上看，市場細分、市場定位與選擇目標市場這三項活動是市場細分→市場定位→選擇目標市場邏在市場營銷工作中，從順序上看，市場細分、市場定位與選擇目標市場這三項活動是市場細分→市場定位→選擇目標市場邏輯關系。輯關系。7、一般而言，在生活消費品的促銷中，運用比例最小的促銷方式是人員推銷。、一般而言，在生活消費品的促銷中，運用比例最小

4、的促銷方式是人員推銷。市場營銷環(huán)境具有哪些特征。市場營銷環(huán)境具有哪些特征。8、包裝的作用、包裝的作用答：答：1、保護商品。保護商品質量安全和數量的完好無損，是商品包裝的最原始、最基本的目的。、保護商品。保護商品質量安全和數量的完好無損，是商品包裝的最原始、最基本的目的。2、方便使用。運輸包裝有利于商品的合理堆放、裝卸、存儲；銷售包裝便于經營者陳列、清點、售賣，也便于消費者購、方便使用。運輸包裝有利于商品的合理堆放、裝卸、存儲；銷售包裝便

5、于經營者陳列、清點、售賣，也便于消費者購買攜帶、消費和保管。買攜帶、消費和保管。3、美化商品，促進銷售。、美化商品，促進銷售。1）識別的功能）識別的功能商品包裝裝潢的不同，便于消費者辨認不同品牌的商品，選擇自己喜歡的商品。商品包裝裝潢的不同，便于消費者辨認不同品牌的商品，選擇自己喜歡的商品。2）傳的信息的功能）傳的信息的功能包裝上針對消費者的心理要求包裝上針對消費者的心理要求能及時、廣泛、準確的溝通信息。能及時、廣泛、準確的溝通信息。3

6、）誘發(fā)購買的功能）誘發(fā)購買的功能裝潢獨特新穎，誘發(fā)消費者購買欲望。裝潢獨特新穎，誘發(fā)消費者購買欲望。9、成本導向訂價法通常包含的類型。某商店經營某牌微波爐，其進貨成本為、成本導向訂價法通常包含的類型。某商店經營某牌微波爐，其進貨成本為500500元臺，加成率臺，加成率30%30%，按照完全成本加成法計，按照完全成本加成法計算，則每輛自行車的零售價格為算，則每輛自行車的零售價格為650650元。元。10.10.一般而言，在產品市場生命周期

7、的成熟期階段競爭最為激烈。一般而言，在產品市場生命周期的成熟期階段競爭最為激烈。1111、按在商品流通中是否擁有商品所有權劃分，中間商可分為商人中間商、代理中間商、按在商品流通中是否擁有商品所有權劃分，中間商可分為商人中間商、代理中間商1212、人員推銷的策略包括、人員推銷的策略包括“刺激－反應”策略、“刺激－反應”策略、“啟發(fā)－配合”策略、“啟發(fā)－配合”策略、“需要－滿足”策略“需要－滿足”策略二、名詞解釋題二、名詞解釋題(本大題共本

8、大題共4小題，每小題小題，每小題4分，共分，共1616分)市場營銷環(huán)境（市場營銷環(huán)境（P27P27）、市場定位、市場定位(P99)(P99)、產品市場生命周期、產品市場生命周期(P168)(P168)、快速滲透策略、快速滲透策略(、市場調查、促銷活動、市場調查、促銷活動(P253)(P253)、公共關系概、公共關系概念(P274)(P274)、、營業(yè)推廣、營業(yè)推廣(P272)(P272)銷售渠道銷售渠道:1、定義：所謂銷售渠道是指“產品

9、從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業(yè)機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構（如經紀人、交易市場等）?！?、分類：（1）銷售渠道就是一個銷售網絡，銷售主要分直銷和渠道銷售，直銷就是直接面對最終使用客戶，渠道銷售的對象是代理商和經銷商。（2）銷售渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，

10、可分為四種基本類型：生產者—用戶（I型）、生產者—零售商—用戶（II型）、生產者—批發(fā)商—零售商—用戶（III型）和生產者—代理商—批發(fā)商—零售商—用戶（Ⅳ型）。馬斯洛需要層次理論：馬斯洛需要層次理論：需求層次理論（Needhierarchythey），是解釋人格的重要理論，也是解釋動機的重要理論。其提出個體成長的內在動力是動機。1943年，由美國著名猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕馬斯洛（AbrahamMaslow）提出，馬斯洛認為動機

11、是由多種不同層次與性質的需求所組成的，而各種需求間有高低層次與順序之分，每個層次的需求與滿足的程度，將決定個體的人格發(fā)展境界。需求層次理論將人的需求劃分為五個層次，由低到高，并分別提出激勵措施。其中底部的四種需要（生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要）可稱為競爭中加入，市場競爭加劇。競爭中加入，市場競爭加劇。（3）產品已定型，技術工藝比較成熟。）產品已定型，技術工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。）建立了比較理想的營

12、銷渠道。（5）市場價格）市場價格趨于下降。趨于下降。（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本的下降快于價格下降，由此，企業(yè)利潤將逐步抵達最高峰。）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本的下降快于價格下降，由此，企業(yè)利潤將逐步抵達最高峰。成長

13、期的營銷策略：（成長期的營銷策略：（1）改進產品質量和增加產品的特色、款式。）改進產品質量和增加產品的特色、款式。（2）開辟新市場。）開辟新市場。（3）適當降價。）適當降價。（4）加強促銷環(huán)節(jié)。）加強促銷環(huán)節(jié)。（5）重新評價渠道選擇決策。）重新評價渠道選擇決策。6、影響定價的主要因素（、影響定價的主要因素（P198P198）答：企業(yè)內部因素答：企業(yè)內部因素（1）爭取當期利潤的最大化。）爭取當期利潤的最大化。（2）爭取最大市場占有率（）爭

14、取最大市場占有率（3）產品質量優(yōu)先）產品質量優(yōu)先（4）產品成本（）產品成本（5）企業(yè)營銷組合策略。）企業(yè)營銷組合策略。（6）企業(yè)定價者。）企業(yè)定價者。企業(yè)外部因素企業(yè)外部因素（1）市場競爭結構（）市場競爭結構（2）市場需求情況（）市場需求情況（3）競爭中價格水平（）競爭中價格水平（4）一些宏觀經濟因素）一些宏觀經濟因素7、多元化成長戰(zhàn)略的原因和戰(zhàn)略方式？（、多元化成長戰(zhàn)略的原因和戰(zhàn)略方式？（P119P119）答：原因：答：原因：1）原有

15、產品或服務需求規(guī)模與企業(yè)經營規(guī)模的有限性。）原有產品或服務需求規(guī)模與企業(yè)經營規(guī)模的有限性。2）外界環(huán)境與市場需求的變化性。）外界環(huán)境與市場需求的變化性。3）單一經營的風險性與多種經營的安全性。）單一經營的風險性與多種經營的安全性。戰(zhàn)略方式：戰(zhàn)略方式：1）同心多角化。）同心多角化。2）水平多角化。）水平多角化。3）綜合多角化。）綜合多角化。8、消費者購買類型和購買決策過程？（、消費者購買類型和購買決策過程？（P56P56）答：類型：答：類

16、型：1）復雜購買型。）復雜購買型。2）習慣購買型。）習慣購買型。3）減少失調購買型。）減少失調購買型。4）多樣性購買型。）多樣性購買型。過程：過程：1）確認需要。）確認需要。2）收集信息。）收集信息。（1）經驗來源（）經驗來源（2）個人來源（）個人來源（3）公共來源（）公共來源（4）商業(yè)來源）商業(yè)來源3）評估選擇。）評估選擇。4）決定購買。）決定購買。5）購后行為。）購后行為。9、影響分銷渠道設計的因素有哪些？（、影響分銷渠道設計的因素

17、有哪些？（P230P230）答：答：1）消費者因素（）消費者因素（1）消費者購買偏好。）消費者購買偏好。（2）消費者的地理分布狀況。）消費者的地理分布狀況。2）產品因素（）產品因素（1）產品價格（）產品價格（2）產品的體積與重量（）產品的體積與重量（3）產品的技術性。）產品的技術性。（4）產品的自然屬性）產品的自然屬性（5）產品的生命周期（）產品的生命周期（6）產品的標準化程度）產品的標準化程度3）市場因素（）市場因素（1）競爭特性（）

18、競爭特性（2）市場環(huán)境特征）市場環(huán)境特征4）企業(yè)本身特征（）企業(yè)本身特征（1）企業(yè)整體規(guī)模（）企業(yè)整體規(guī)模（2）企業(yè)的財務能力（）企業(yè)的財務能力（3）企業(yè)的銷售能力（）企業(yè)的銷售能力（4）渠道經驗）渠道經驗5）中間商因素）中間商因素6）社會環(huán)境因素）社會環(huán)境因素10.10.什么是品牌？試論述品牌的作用和品牌策略。什么是品牌？試論述品牌的作用和品牌策略。（P176P176）答：品牌稱商品的牌子，它是制造商活經銷商加在產品或服務商的標志，用

19、來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產品的商品答：品牌稱商品的牌子，它是制造商活經銷商加在產品或服務商的標志，用來區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產品的商品名稱及標志。通常又文字、標記、符號、圖案、顏色等要素組合構成。名稱及標志。通常又文字、標記、符號、圖案、顏色等要素組合構成。作用：（作用：（1）對營銷者的作用）對營銷者的作用1）有助于維護企業(yè)和其產品權利。有助于維護企業(yè)和其產品權利。2）有利益監(jiān)督、提高企業(yè)產品的質量。）有利益監(jiān)督、提高企

20、業(yè)產品的質量。3）有助于市場定位和樹立企業(yè)）有助于市場定位和樹立企業(yè)以及產品形象。以及產品形象。4）有利于產品組合的擴充。）有利于產品組合的擴充。5）建立穩(wěn)定的顧客群體。）建立穩(wěn)定的顧客群體。（2）對消費者的作用）對消費者的作用1）便于消費者識別和選購產品。）便于消費者識別和選購產品。2）有利于保護消費者利益。）有利于保護消費者利益。3）促使企業(yè)改良產品，有利于消費者。）促使企業(yè)改良產品，有利于消費者。品牌策略：（品牌策略：（1）品牌有