《消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體特征（第十章 人口特征和社會(huì)階層）》

1、第四篇 消費(fèi)者個(gè)體 第八章 人口統(tǒng)計(jì)特征和社會(huì)階層 本章要點(diǎn)： ?人口增長(zhǎng)率對(duì)消費(fèi)的影響 ?年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的改變 ?影響購買力和消費(fèi)模式的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 ?不同社會(huì)階層消費(fèi)者的消費(fèi)者行為,一、人口統(tǒng)計(jì)特征 營(yíng)銷者通過人口統(tǒng)計(jì)特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過促銷、產(chǎn)品、價(jià)格及分銷

2、策略來滿足這些消費(fèi)者。 考察人口特征主要從以下幾方面進(jìn)行：（一）人口增長(zhǎng)率 ? 出生率（不同出生率帶來營(yíng)銷機(jī)會(huì)：嬰兒食品、服裝和玩具市場(chǎng)） ? 預(yù)期壽命（醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和健康意識(shí)的增強(qiáng)延長(zhǎng)了壽命。反過來對(duì)飲食的健康要求越來越重要。） ? 人口流動(dòng)（開放程度越高，人口流動(dòng)越有可能：如何使?fàn)I銷更有針對(duì)性是企業(yè)應(yīng)考慮的

3、問題）,（二）年齡結(jié)構(gòu) 按年齡劃分市場(chǎng)是細(xì)分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營(yíng)銷內(nèi)容也不同。處于同一年齡段的消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀和需求。 年齡結(jié)構(gòu)的分布不同，目標(biāo)市場(chǎng)選取、營(yíng)銷組合策略就不一樣。（如老年人市場(chǎng)的廣告策略以消極的為基礎(chǔ)是不合適的?；瘖y品強(qiáng)調(diào)活力和年輕而不是年齡可以帶來成功。,（三）家庭結(jié)構(gòu)的變化 家庭是社會(huì)的基本單位，許多產(chǎn)品又是

4、以家庭為單位消費(fèi)的。目前的家庭規(guī)模越來越小，成家越來越晚，生育小孩越來越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。 ? 家庭規(guī)模變小，強(qiáng)調(diào)小包裝的食品和化妝品。小型廚房用品和家具。 ? 單身男女更不愿意分期付款的方式購買產(chǎn)品。 ? 在飯店吃飯和娛樂場(chǎng)所的花費(fèi)較大。 ? 單身和沒有孩子的家庭在旅游、休閑和投資上更舍得花錢。,（

5、四）地區(qū)差異 不同地區(qū)消費(fèi)者具有不同的購買習(xí)慣和品位。營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略： ? 根據(jù)地區(qū)不同有計(jì)劃改變產(chǎn)品和廣告主題。 （雪弗來在大多數(shù)地區(qū)都把它作為一種經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家庭小轎車加以宣傳，而在加利福尼亞卻宣傳汽車的漂亮外表和時(shí)髦造型。） ? 不同地區(qū)的零售策略也不同。（衣服上市等）,（五）社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì) 決定消費(fèi)者當(dāng)前和未來購買

6、力水平的變量是社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素，即消費(fèi)者的職業(yè)、收入和受教育程度。 ? 職業(yè)狀況：工作婦女比例上升（職業(yè)直接影響購買力水平。婦女工作是全球趨勢(shì)——提高家庭收入——影響購買模式——為迎合時(shí)間緊張的工作婦女需求，開發(fā)易于準(zhǔn)備的食品。） ? 收入：收入差距越來越大，老城市基礎(chǔ)設(shè)施落后，零售商場(chǎng)減少，大型百貨商場(chǎng)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，（向有錢人多的地方轉(zhuǎn)移）。營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向富裕階層和

7、高價(jià)位產(chǎn)品。 ? 教育：程度與收入水平密切相關(guān)。總體來說，隨著受教育程度的提高，收入增加成為趨勢(shì)。不同受教育程度影響消費(fèi)者決策：較低的消費(fèi)者在可選品牌和價(jià)格方面及獲取信息等沒有較高的消費(fèi)者多。（較低消費(fèi)者幾乎不可能使用商場(chǎng)中的單位價(jià)格信息，只對(duì)低價(jià)位感興趣。在購物時(shí)幾乎不做任何對(duì)比就買。,二、運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)特征制定營(yíng)銷策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分 可以用來鑒別自己品牌或產(chǎn)品

8、門類的目標(biāo)群體，關(guān)于某一品牌群體的人口統(tǒng)計(jì)特征描述有助于媒體選擇、廣告制定和產(chǎn)品開發(fā)。（柯達(dá)公司根據(jù)人口細(xì)分決定從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向年齡導(dǎo)向的營(yíng)銷。公司為不同群體創(chuàng)造不同商業(yè)廣告。李維牛仔以20歲左右的女青年為目標(biāo)群，對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整以反映這一群體的特征。） ? 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 通常將消費(fèi)者分為高收入和低收入群體，或年輕人和老年人消費(fèi)者，這些都以數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（DATABASE MARKETING）為基礎(chǔ)

9、，使公司能鑒別出不同個(gè)體，并能按用戶具體要求定制產(chǎn)品、服務(wù)和促銷手段。此外，可以用來強(qiáng)化公司和顧客關(guān)系，從而贏得顧客忠誠。,三、社會(huì)階層 用職業(yè)、收入和受教育程度來鑒別消費(fèi)者行為的另一個(gè)重要層面------社會(huì)階層（Social class)。即按照消費(fèi)者的權(quán)力和威望把他們劃分到上、中、下的社會(huì)等級(jí)里。（一|）社會(huì)階層的性質(zhì) 1、社會(huì)層級(jí)——一個(gè)人在社會(huì)中或高或低的等級(jí)，是由社會(huì)中的其他

10、成員排列的，以便產(chǎn)生一個(gè)尊重和威望的等級(jí)。 決定社會(huì)層級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會(huì)關(guān)系、政治權(quán)力和公共任職等無形要素。社會(huì)階層可以起到了解處于某一特定社會(huì)階層消費(fèi)者行為大體框架的作用。 2、地位象征（另一個(gè)社會(huì)階層指標(biāo)），房子、衣服、汽車等看得見的財(cái)富都是成就或地位的象征。 3、社會(huì)流動(dòng)性——指?jìng)€(gè)人或家庭從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層的升遷變動(dòng)。一般來

11、說隨著生活水平的提高，社會(huì)階層都會(huì)提高。,（二）社會(huì)階層的種類和測(cè)度 1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC） 職業(yè) 收入來源 住房類型 居住地區(qū) 2、 Coleman --Rainwater 社會(huì)地位層次 與特征指數(shù)比： 后一分層方法強(qiáng)調(diào)權(quán)力和威望，地位層次界限分明。 更好的反映社會(huì)階層之間的狀態(tài)。,社會(huì)地位層次分

12、類表（美國(guó)）上層上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和 藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層——可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)

13、校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上——靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。,,各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念 、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共

14、問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層中上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策

15、，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱 ，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。,C與W相比，所分階層對(duì)中產(chǎn)和工

16、薪階層進(jìn)行了區(qū)分。雖同屬中層社會(huì)，在價(jià)值觀和職業(yè)上還是有很大區(qū)別。工薪階層：家里漢，對(duì)親屬提供的經(jīng)濟(jì)和情感支持依賴性大。關(guān)心當(dāng)?shù)匦侣劧皇侨珖?guó)新聞，假期喜歡和家人在當(dāng)?shù)孛麆儆瓮妫I國(guó)貨。中產(chǎn)階層：做切合身份的事情，購買當(dāng)前流行的產(chǎn)品，向上流動(dòng)性把他們與工薪金階層區(qū)別開來。 提示：兩個(gè)群體不同的價(jià)值觀念從他們的購買模式、衣著打扮、追逐目標(biāo)放映出來。（如下表）,三個(gè)社會(huì)群體在時(shí)尚偏好上的差別

17、 工薪階層 中產(chǎn)階層 中上階層汽車 80年代 現(xiàn)代 雪佛來名品 奔馳 90年代 GEO 克來斯勒 Range Rover男鞋 80年代 膠麻運(yùn)動(dòng)鞋 Wingtips

18、 Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋女鞋 80年代 鐵掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 時(shí)裝平底鞋 1英寸高跟鞋酒水 80年代 國(guó)產(chǎn)啤酒 White

19、 wine spritzer DomPerignon飲料 90年代 國(guó)產(chǎn)生啤 加利佛尼亞 Cristal娛樂 80年代 觀看體育比賽 看電影 高爾夫球 90年代 參加體育運(yùn)動(dòng) 租影碟 玩電腦游戲英雄 80年代 Roseanne Barr Ron

20、aldReagan MichaelMilken 人物 90年代 KathieLee JanetReno Rush,,,(四）社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問題的廣告”。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)

21、計(jì)為目標(biāo)”。2、市場(chǎng)細(xì)分—不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務(wù)等購買上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠。）3、分銷——惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購物，上層的在正規(guī)百貨公司購買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購買幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開發(fā)——不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作

22、電話；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計(jì)、不同顏色的電話。如果AT&T公司假定層級(jí)越高的群體越是流行款式電話的最好市場(chǎng)就大錯(cuò)特錯(cuò)。）,練習(xí)思考題： 兩個(gè)公司生產(chǎn)不同系列的家具。其中一家的產(chǎn)品定位于中上階層市場(chǎng)，另一家定位于工薪階層市場(chǎng)。試問這兩家公司在 （1）產(chǎn)品款式和特征 （2）印刷品媒體應(yīng)用 （3）產(chǎn)品分銷和商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境等 可能有