【商業(yè)地產】中海_長春金域中央項目2008年度第二輪營銷提案_66ppt

1、長春中海項目組2008年度提案第二輪,價格跨越5500元,對誰說 鎖定我們的目標客群說什么 價值點的高度整合怎么說 有效傳達到,我們面臨的突出問題,策略架構,品牌價值,區(qū)域價值,產品價值,圈定人群,發(fā)現(xiàn)價值,激發(fā)價值,傳播價值,目 錄,發(fā)現(xiàn)價值,區(qū)域價值,Part 1,200年的歷史之于南關關鍵詞：人文/商脈,地脈：南關區(qū)地處長春市中南部，是長春市的發(fā)祥地，是長春市的 中心區(qū)、老商業(yè)區(qū)，百年

2、商埠地，繁華一“中央“，無街不 立，無店不商,古長春的門戶之地。,文脈：偽滿皇宮博物館、般若寺、地藏寺、清真寺、基督教堂、天 主教堂、文廟、孔廟、歷史遺跡賦予南關區(qū)濃郁的人文氣息。,人脈：歷史之于南關，世代人的繁衍生息與商業(yè)密切相關，最早根 植于此的便是那些沿續(xù)叫賣的小商小販，萌芽期的商業(yè)模式， 催生出早期的私營商戶在老城區(qū)內扎根。,現(xiàn)代繁華之于南關關鍵詞：蛻變,PAR

3、T1區(qū)域導引：有著200余年的居住歷史沉淀的南關，是名符其實的城 市中心腹地，內環(huán)核心區(qū)。沿城市中軸線一路向南，人 民大街東側沿線鋪開的，就是2008長春市“舊城新貌” 最強視覺對比處……,8條商街長通路 長春市經(jīng)營各種輪胎的專業(yè)街路；清明街 長春市規(guī)模較大，檔次較高的美食街路；東天街 汽車修理及零部件銷售業(yè)異常發(fā)達；岳陽街 長春市唯一

4、專營地板的專業(yè)街路；大馬路 是長春市的發(fā)祥地，曾經(jīng)商賈云集，店鋪林立；四馬路 經(jīng)營燈飾最專業(yè)的街路；三馬路 地處長春市重慶路“金街”延伸段，商業(yè)氛圍 濃厚；民康路 汽車美容行業(yè)的專業(yè)街路之一。,5大商圈重慶路商圈、光復路商圈、永春路商圈、黑水路商圈二道街商圈鄰比環(huán)繞；,商圈/商街分布,PART2,便捷交通四暢八達路網(wǎng)，80路、236路、243路、152路，途經(jīng)長春大街3路、4路、12路、1

5、17路、125路、259路等均在項目處有?？空?。,醫(yī)療配套吉林大學第二醫(yī)院、市中心醫(yī)院、長春市婦產科醫(yī)院、醫(yī)大中醫(yī)第二院、吉林大藥房、益和大藥房等；,教育配套 一零三中學分校、第一中學、第十三中學、二實驗小學、濱河小學等學校教育資源匯聚；,餐飲娛樂 新天地購物公園、家樂福、劉老根大舞臺、沿街美食城娛樂中心林立，吃喝玩樂一站齊。,周邊配套,PART3,未來前景之于南關關鍵詞：商貿大發(fā)展,南關區(qū)提升傳統(tǒng)商貿業(yè)打造十大商圈，其中包括

6、新天地、永春路、解放大路、衛(wèi)星路、南部新城核心區(qū)等。政府加大力度對南關區(qū)北部進行城市資源整合，提高商貿業(yè)層次，促進老商貿區(qū)的整體繁榮與提升，開發(fā)改造正處于投資上升期，一場 “黑土”變“黃金”的大戲正在上演。 （來源：新華網(wǎng)吉林頻道/南關區(qū)官網(wǎng)）,政策指引：,人 群：隨著新興的商貿區(qū)逐漸形成，周邊生活配套的不斷升級， 居住品質的

7、大步躍升，將會有更多依賴都市繁華的人集合 在一起?；蚴乔皝砭鹑⌒律虣C的私營業(yè)主，或是新興商貿 企業(yè)高管，或是初來這個城市，崇尚新城市繁華的人……,小 結,【1】南關區(qū)域發(fā)展繁華根基穩(wěn)固，人文底蘊深厚，南部發(fā)展優(yōu)于北部；城市 發(fā)展版塊中，南關區(qū)的發(fā)展速度遜于朝陽區(qū)，綠園區(qū)；【2】項目所處地塊，板塊內商娛、商貿發(fā)達，繁華、便捷的優(yōu)勢突出。周邊 多

8、為棚戶區(qū)改造項目，對項目的形象會有一定影響；【3】未來發(fā)展前景雖然明晰，短期內區(qū)域變化的吸引不夠強勢；【4】南關區(qū)在大部分人心目中居住價值認可度還有待提升。,,形象傳播上，弱化“南關”的區(qū)域概念強化其緊鄰城市主干線亞泰大街的城市地位,亞泰大街XX號 城市人居地標,項目定位,,若此處通過，則需改報廣等,圈定人群,南關區(qū)域內，高端項目的缺口為中海·金域中央進入提供了有利契機；項目的版塊屬性確保我們對目標客群的準備阻擊；

9、,目標客群集結,目標客群層級,先富 最先扎根于南關區(qū)的投資客，經(jīng)過多年的摸索，有了自己的店鋪，積累了豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，從早期的個體商戶成長為私營業(yè)主，經(jīng)濟基礎夯實，事業(yè)扎根于南關，生活亦扎根于此。,薪富 醫(yī)院、學校等事業(yè)單位，大型商貿企業(yè)的從業(yè)者，有著穩(wěn)定的事業(yè)基礎及經(jīng)濟來源，有多次置業(yè)的經(jīng)濟實力。,新富 城市發(fā)展進程中依據(jù)精準眼光投資的新興經(jīng)營商戶，有一定經(jīng)濟實力，有著不斷擴大經(jīng)營規(guī)模的野心，可支配的資

10、金有限；一次置業(yè)，家庭經(jīng)濟實力較強，追求居住品質，對繁華高度認可的都市新貴。,基本描述 35—45歲 ；文化水平中等；有一定的財富積累，有高消費能力；有錢但不會生活，缺乏對高尚生活的體驗和理解 。心理需求 前半生辛苦打拼，后半生渴望享受生活，渴望過更有品質的安逸生活，渴望獲得社會應有的地位、身份的承認和尊重。消費心理炫耀性消費：普遍講面子；想證明自己的實力，進而確立自己的身份； 跟風式消費：對財富的認知很理性，但

11、依然存在小圈子的群居和攀比心理 。,目標客群基本描述,目標客層的共性思維,關鍵詞：變與不變,· 現(xiàn)有的居住環(huán)境得以改善· 注重產品內在價值· 享受更高品質的物業(yè)服務…… …… ……,生活改變,習慣不改變,· 享受城市中心繁華· 便捷交通即時抵達· 扎根于此“故土難離” 情結…… …… ……,核心價值觀,依賴繁華渴望居住品質躍

12、升,根植于消費者的真實需求，通過對現(xiàn)代都市的繁華與提升居住品質的演繹完成對目標客群的心理感召，將項目價值、產品價值等高度整合，為中海·金域中央5500元的高價站位找到充分的理由。,小 結,產品價值,Part 2,90 ㎡主力舒適電梯房,與目標客群內心需求之深度契合,新古典主義建筑立面的視覺吸引,緩坡立體景觀的生活情趣,交通流線合理分布，人車分流,圍合式建筑規(guī)劃,,,,,,身份感,舒適、宜居,圈子生活,舒朗心境,居住空間便利,

13、品牌價值,Part 3,29年高層筑居專業(yè)實力“精益求精”的四代演進,品牌價值助推產品價值提升,2008中海金牌物管全面整合服務品質再次升級,僅有長春中海，5年7盤，大勢聯(lián)城“雙榜冠軍”“詹天佑大獎”……榮譽見證實力,價值提升,,,品質保障,價格提升,,區(qū)位,人群,從來就是繁華,產品,渴望都市便捷,中海·金域中央,提升居住品質,深度人居，精益求精,核心價值？,價值整合,SLOGAN,堅持繁華信仰,對目標客群----

14、--城市大發(fā)展堅持繁華的信仰不曾動搖,對中海·金域中央------居核心堅持繁華的信仰不曾改變,對區(qū)域版塊------百年南關始終堅持繁華的信仰，亙久不變,對中海品牌------因對繁華信仰的堅持，由城南回歸城心,創(chuàng)意表現(xiàn)售樓處包裝,樓體形象,室內展板,入口處展板,易拉寶,棚頂?shù)跗?墻上吊旗,效果,激發(fā)價值,激發(fā)區(qū)域價值,從來 就是繁華,它是南關百年發(fā)展演變的不變的氣質，現(xiàn)在及未來；它是一張名片，傳達居住于區(qū)域內的始終

15、是崇尚繁華的人；它是城市精神的提煉，代表城市進步的宣言。,激發(fā)競爭價值,不只是繁華,金域中央的突出，不只是百年商埠地的繁華流傳，不只是城心改造的蒸蒸日上，它的價值在繁華之上的更多延伸與深入。優(yōu)越生活感受，身份 歸屬感，是可以擊穿市場更大的賣點。,激發(fā)產品價值,繁華之上，華彩不絕,“繁華”是中海·金域中央最為顯著的先天特性，率先成為項目表白身份的都市感代名詞，為人矚目。在這之上，配套、品牌、服務、戶型、風格、景觀，逐一精彩的

16、內核設計，才是重中之重，逐級深入賦予項目之“金域”價值更大的認定。,傳播價值,有效引導消費者對區(qū)域價值的認可，強化對中海·金域中央的產品認知，結合營銷事件及工程節(jié)點層級遞進，階段放大項目均好優(yōu)勢，通過有效的傳播手段，提高項目品牌在目標消費群中的心理預期，完成5500元的高價產品快速消化。,推廣節(jié)奏示意,區(qū)位導入樹立項目氣質,高度整合開盤上市,二次加推放大產品利好,三次加推惠利沖刺,強勢導入期（4月---6月18

17、日）強勢入市、積累客群,階段主題 從來，就是繁華,策略原則導入項目品牌、企業(yè)品牌，吸引第一維度目標客群注意，積累第二維度目標客群，為上市銷售292套奠定良好的基礎。,PART1,媒體策略· 主流媒體（長春晚報、城市晚報、新文化報等）形象報廣入市， 導入項目形象、品牌形象 、傳遞階段SP活動信息，進行有效客戶 積累；· 中海·城心系作品—

18、金域中央新聞發(fā)布會，聯(lián)合大眾媒體，進行強 勢新聞報道；· 戶外廣告告知項目上市信息，強化印象； · 項目專題片制作，用于正式售樓處播放，及電視媒體投放。,報廣表現(xiàn)1,中海·金域中央 從來就是繁華南關在變。有些回歸無法阻擋百年的南關，累積了最厚的繁華。改造中的北部，點石成金的質變時刻上演。新天地的駐入，規(guī)劃中的輕軌……城居的環(huán)境，日新月異；城居的價值，卻永不落空。新南關，城

19、居生活，正在回歸。期待中海·金域中央。4月xx日，臨時展示中心盛情開放，敬候關注。□全安、光復路、永春路、重慶路、南湖大路，5大商圈輻射□亞泰大街、長春大街兩大主干道交界，暢通無阻，無往不利□距離規(guī)劃中輕軌僅500米，可到達長春各區(qū)，交通再升級□新天地購物公園、103中學小學部等，商學醫(yī)娛極佳配套，贏在原點□08年“三產興區(qū)”，規(guī)劃桃源路商圈，商貿新標地指日呈現(xiàn),報廣表現(xiàn)2,中海·金域中央 從來就是繁華

20、理所當然的南關，意料之外的中海南關的老城區(qū)，從歷史的繁華走出，在有序的改造中升溫。越來越多的人，從經(jīng)驗中懂得，它在時代面前的不可替代。 當亞泰大街上的一塊黃金之地被推平，隨之挺進的中海旗幟無疑引人期待。然而，從21座主流城市地帶積累經(jīng)驗而來的中海，最新的精彩，依然在意料之外，值得期待。 期待中海·金域中央。比期待中更有超越。亞泰大街南關站，臨時展示中心同期呈現(xiàn)，恭迎蒞臨了解。

21、 □領軍5年，從南部新城挺進城心，主流力作傾力巨獻 □新古典主義風格立面，樹立區(qū)域高端生活圈美學門戶 □90m2主力高檔特區(qū)，都市精英高尚夢想完美實現(xiàn) □中國物業(yè)管理第一品牌，僅為1500余都市人杰完善服,報廣表現(xiàn)3,中海·金域中央 從來就是繁華紅動長春，同為世界而來紅色，是中國的色彩，也是中海的標識。當中國等待十余年之久的盛世如約而至。另一份于長春更深的人居

22、等待也如期而來。2008，奧運紅動中國內心。中海·金域中央紅動長春核心。6月28日，震撼精彩，敬請前來！ 2008年6月28日，中海·金域中央如約上市！,軟文標題,《老城區(qū)開創(chuàng)新局面 南關居住價值上做表率》大盤圍城，城心反擊戰(zhàn)崇尚便捷，都市居住回歸繁華重生，價值倍出《南關區(qū)不可替代，高端人群回潮城心置業(yè)》舊城改造提質老城區(qū)高端客戶回歸城市中心“城市復興”提供投資新機遇《百年

23、南關厚積勃發(fā) 中海旗艦城市力作》百年商埠地，繁華重現(xiàn)中海地產：劍指核心，坐擁主流中海·金域中央，為新南關畫龍點睛,相關籌備工作,· 臨時售樓處包裝· 春季房交會包裝· 物料準備（VI應用、DM、戶型單頁及房交會宣傳物料）· 內部認購的相關優(yōu)惠政策及VIP卡設計、制作· 正式售樓處包裝· 開盤活動包裝,開盤上市期（6月28日---8月30日）強勢

24、上市、開盤熱銷,階段主題不只是繁華,策略原則正式入市，大量硬廣進行項目賣點及生活感受的訴求，以開盤活動吸引目標客層到訪、成交，有效規(guī)避奧運會帶來的影響區(qū)域內以品牌制勝，全市范圍內以產品制勝。,PART2,媒體策略· 媒體全方位覆蓋· 開盤活動及活動后續(xù)媒體跟蹤報道；· 奧運會主題活動全面開展；,報廣表現(xiàn)1,中海·金域中央 不只是繁華從金域中央開始，不用走太遠。從這里

25、出發(fā)。0距離，四通八達。5分鐘，豐衣足食。500米，休閑購物。油價飛漲、城市穿越，都只是知道的事件。習慣這里的好，至少城心特有的便利，就在身邊。中海·金域中央，小半徑高品質生活，從這里開始?！钢醒搿箘討B(tài)：家門前xx米xxxx項目正式啟動。桃園路新商圈規(guī)劃落實。,報廣表現(xiàn)2,中海·金域中央 不只是繁華質量不是數(shù)量。90m2也是大不同?！泻?#183;金域中央，90m2精品質居所，在這里見證?！钢?/p>

26、央」動態(tài)：家門前xx米xxx項目工程正式啟動。,報廣表現(xiàn)3,中海·金域中央 不只是繁華中國物業(yè)管理第一品牌，為您服務……中海·金域中央，小半徑高品質生活，從這里開始?！钢醒搿箘討B(tài)：家門前xx米xxx項目工程正式啟動。,軟文標題,《中海·金域中央，繁華之上，生活不遠》“百年”核心，坐享豐盛資源“北依”潮頭，緊握城市未來《揮灑城市影響力，中海·金域中央榮耀上市》,活動建議,開盤新古

27、典主義露天音樂會，樹立項目高檔樓盤的旗幟形象形象；,滿城共賞一“中央”,活動1,與中海一起2008,活動2,借奧運會圣火傳遞造勢，擴大在城市中心中海品牌和項目的影響力。,活動3,全民同看奧運會，引起區(qū)域內關注，截流開盤未成交的客戶，為一次加推做充分客戶累積。,共同的百年期盼,相關籌備工作,· 樣板間開放/景觀示范區(qū)開放 現(xiàn)場導示；· 開盤上市、奧運會主題活動TVC腳本制作；· 物料準備（DM、戶型單頁

28、及活動宣傳物料）；· 奧運會期間相關優(yōu)惠政策；· 一次加推前現(xiàn)場展板等；,階段熱銷期（8月30日---10月15日）兩次加推、持續(xù)走高,階段主題繁華之上，華彩不絕,策略原則兩次加推，以產品品質精華促動客群實現(xiàn)購買行為，主力戶型推出爭取溢價，大量硬廣結合項目賣點的深入挖掘，并配合銷售中出現(xiàn)的問題，針對性的推出廣告。抵抗可能出現(xiàn)的宏觀政策打壓，及時調整推廣策略。,PART3,媒體策略· 媒體

29、重點覆蓋· 兩次加推前后的硬、軟配合，活動后續(xù)跟進；· 減少戶外廣告投入，集中在業(yè)主之間開展口碑傳播；,活動建議,活動主題,活動目的,為抵擋可能出現(xiàn)的市場低潮，加大中海品牌宣傳力度，增強目標客群購買的信心，為兩次加推提供強大的品牌支持。,活動內容,· 舉辦新聞發(fā)布會，展示5年長春中海所取得的驕人成績；· 7盤聯(lián)動的新品推介會，全方位展示中海第四代精品作品的先進性，

30、同期加推，擴大戰(zhàn)果。,5年長春中海，7盤璀璨輝映,相關籌備工作,· 兩次加推物料準備· 活動現(xiàn)場導示· 品牌形象頁· 戶外廣告牌主題更換,年末沖刺期（8月30日---10月15日）三次加推、惠利從此,階段主題繁華無止境,策略原則反復訴求產品利好，通過年底老帶新等惠利活動，進一步帶動銷售，年終答謝，持續(xù)維系客情，累積新客戶。,PART4,媒體策略· 以活動為主，通過

31、老帶新挖掘潛在客戶；· 活動的硬、軟配合。,活動建議10月25日,活動主題1,三次加推，回饋答謝，穩(wěn)定客群，擴大口碑相傳的覆蓋面。,中海·金域中央，向榮耀致謝,活動主題2,以中海的名義歸屬城市的家徽,通過業(yè)主入住，老帶新相關優(yōu)惠政策出臺，拉動銷售。,推廣策略回顧,項目競爭分析模型,世聯(lián)研究——定位與物業(yè)發(fā)展研究模型,來源《深圳××項目定位與物業(yè)發(fā)展建議》2006年7月26日,版權聲明：

32、本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。,未來2-3年大盤頻現(xiàn)，××供應集中放量，總量將超過2000萬平方米。,,>2000萬平方米,預計本項目07年上半年入市時，正是××××片區(qū)推盤的高峰期，競爭趨白熱化。,,2006年,2007

33、年,2008年,,,,,,,,,,,,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期

34、15;×萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期×&#

35、215;萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,,,××萬平方米,××萬平方米,××萬平方米,2007年上半年××市場供應,××/××/××/×&#

36、215;項目是本項目最大的競爭對手。,區(qū)域競爭項目解析 ——××××花園,,,,,,,,,,,,,,,,,產品,形象,渠道,價格,附加值,客戶,一期飄House二期×棟×層小高層三期×棟×層小高層,××地產品牌幼兒園/小學/會所/泳池,一期均價×二三期預計×

37、以上,招商會大型戶外廣告/報紙/電視口碑營銷活動營銷展會,公務員企業(yè)主關內投資客戶,××板塊首席國際居住區(qū),板塊內競爭項目解析 ——××××城,,,,,,,,,,,,,,,,,產品,形象,渠道,價格,附加值,客戶,一期飄House二期×棟×層小高層三期×棟×層小高層,&

38、#215;×地產品牌幼兒園/小學/會所/泳池,一期均價×二三期預計×以上,招商會大型戶外廣告/報紙/電視口碑營銷活動營銷展會,公務員企業(yè)主關內投資客戶,××板塊首席國際居住區(qū),競爭分析總結,,,,,,,,,,,,,,,,,產品,形象,渠道,價格,附加值,客戶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,A項目憑借渠道和客戶突破競爭H項目

39、將憑借形象取勝J項目各項實力均衡D項目憑借價格在××獨樹一幟,××項目,××項目,××項目,本項目,本項目將通過附加值和產品來突破競爭，取得競爭優(yōu)勢,項目SWOT分析,機會(OPPORTUNITY),威脅(THREAT),劣勢(WEAKNESS),優(yōu)勢(STRENGH),項目綜合評價：本項目位于××極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，是