【商業(yè)地產(chǎn)】-上海保利香檳苑項(xiàng)目提案報(bào)告-57ppt

1、著眼未來，立足現(xiàn)在,—— 保利香檳苑項(xiàng)目提案報(bào)告,著眼點(diǎn),未來發(fā)展力,著力點(diǎn),當(dāng)前市場力,戰(zhàn)略高度,整體策劃思路,,,,,整體策劃思路,未來，我們能看見什么？,視野一——東外灘規(guī)劃,,漁人碼頭博覽旅游觀光區(qū)楊浦大橋特色濱江商務(wù)社區(qū)復(fù)興島度假休閑會(huì)展區(qū)濱江科教區(qū) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶,寶地地產(chǎn),上海實(shí)業(yè),,,區(qū)域環(huán)境提升，吸引外界目光；改善景觀效果，提高房產(chǎn)品質(zhì)；規(guī)劃逐步實(shí)施，地產(chǎn)潛力體現(xiàn)。,視野二——品牌前景,保利地產(chǎn)：

2、1992年成立；五大發(fā)展商之一；全國開發(fā)項(xiàng)目近50個(gè)；在全國范圍內(nèi)儲(chǔ)備了大量開發(fā)用地……,視野三——項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品,地塊較方正；容積率降低；社區(qū)感呈現(xiàn)；產(chǎn)品未定型。,,打造高品質(zhì) 精品社區(qū),,現(xiàn)在，我們看見了什么？,挑戰(zhàn)與機(jī)遇,挑戰(zhàn)一——項(xiàng)目區(qū)域市場現(xiàn)狀,區(qū)域樓盤分布,,,,,,,,,,,,,本案,控江路板塊樓盤——產(chǎn)品描述,區(qū)域樓盤列表——容積率,區(qū)域樓盤列表——戶型比較,,區(qū)域樓盤列表——成交價(jià)格,,,,區(qū)域樓盤

3、列表——分布帶,,,,,,,,,,,,,,,,本案,,,區(qū)域樓盤列表——成交套數(shù),,區(qū)域周邊二手房,控江路板塊在市場總結(jié),環(huán)內(nèi)最價(jià)區(qū)域，但銷售依然平緩可見市場需求量仍然需要一定刺激，才能爆發(fā),挑戰(zhàn)三——地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀,工業(yè)廠房多；綠化植被少；破舊棚戶多；優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目少；私營攤點(diǎn)多；商業(yè)設(shè)施少。區(qū)域環(huán)境難如人意,挑戰(zhàn)四——產(chǎn)品品質(zhì)現(xiàn)狀,一期項(xiàng)目地塊形狀狹長；項(xiàng)目過于接近其他社區(qū)；體量偏小不具規(guī)模效應(yīng)；地塊局促導(dǎo)致品質(zhì)局限。,

4、機(jī)遇一——地段好，競品少,,華誼星城,寶地東花園,海上海,,,,機(jī)遇二——完善的教育醫(yī)療,,,機(jī)遇三——便捷的出行交通,,本案,眼下，我們應(yīng)當(dāng)有何目標(biāo)？,目標(biāo)一：一期產(chǎn)品引爆市場,目標(biāo)三：后期產(chǎn)品利潤最大化,目標(biāo)二：保利品牌的良好市場口碑,目前，我們?cè)撛趺醋?？?三步走戰(zhàn)略,第一步：銷售策略，運(yùn)籌帷幄,第二步：業(yè)務(wù)計(jì)劃，速度控制,第三步：現(xiàn)場執(zhí)行，專業(yè)行銷,第一步：銷售策略，運(yùn)籌帷幄,,項(xiàng)目定位,策劃原則,銷控策略,核心資源,價(jià)格策略,

5、緊湊戶型,生活配套,保利品牌,產(chǎn)品特質(zhì),交通配套,周邊規(guī)劃配套,售樓處形象塑造,樣板房形象塑造,準(zhǔn)一梯一戶設(shè)置,自身商業(yè)建設(shè),公交線路豐富,軌道M4號(hào)線,核心賣點(diǎn),,,,,品質(zhì)保障,,品牌逐步滲透,項(xiàng)目定位,東外灘板塊、內(nèi)環(huán)線內(nèi)高品質(zhì)品牌住宅小區(qū),強(qiáng)調(diào)：規(guī)劃／地段／品牌,策劃原則,創(chuàng)新——品牌導(dǎo)入，開發(fā)品質(zhì)新領(lǐng)域,形象——塑造品牌的基礎(chǔ),蓄水——以客戶積累為創(chuàng)造業(yè)績的出發(fā)點(diǎn),效率——速度制勝，以少制勝,效益——效益最大化,銷控策略,推

6、量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三位一體,價(jià)格策略,關(guān)鍵思路：　　　　　　控制總價(jià)入市，快速去化　　　引爆市場，制造話題　　　營造市場口碑,,,,,銷售計(jì)劃安排,第二步：業(yè)務(wù)計(jì)劃，速度控制,準(zhǔn)備期 項(xiàng)目預(yù)熱期，向籌備正式啟動(dòng)工作。 時(shí)間：06年7月1日——8月1日 業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、業(yè)務(wù)人員進(jìn)場培訓(xùn)； 2、業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品熟悉； 3、業(yè)務(wù)人員周邊環(huán)

7、境熟悉； 4、銷售道具到場； 5、媒體宣傳逐步展開；,預(yù)約期 積累意向客戶時(shí)期，試探市場 時(shí)間：06年8月1日——9月30日 業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、地毯式攻擊 2、預(yù)約卡發(fā)放 ； 3、業(yè)務(wù)人員周邊環(huán)境熟悉； 4、銷售道具到場； 5、媒體宣傳逐步展開；,第一強(qiáng)銷期 引爆

8、第一波市場銷售熱潮 時(shí)間：06年10月1日——10月31日 業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、舉辦大規(guī)模開盤認(rèn)購活動(dòng)； 2、完成客戶簽約；　　　　　　　　3、媒體炒作（小眾銷售）；　　?。?、傳播熱銷訊息；,第一持續(xù)期,一批房源掃尾工作，二期客戶的積累以及南側(cè)景觀座的整體包裝,時(shí)間：06年11月1日——12月10日,業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、一期房源掃尾；

9、 2、第二批客戶的積累； 3、推廣老客戶回饋及介紹獎(jiǎng)勵(lì)方案； 4、進(jìn)行目標(biāo)客戶拜訪； 5、南側(cè)景觀座包裝； 6、第二批客戶的積累；,第二強(qiáng)銷期,繼續(xù)在市場上創(chuàng)造良好的效應(yīng),時(shí)間：06年12月11日——07年1月15日,業(yè)務(wù)執(zhí)行： 1、舉辦大規(guī)模二期開盤認(rèn)購活動(dòng)；

10、 2、完成客戶簽約； 3、保利會(huì)會(huì)員招募； 4、推廣老客戶回饋及獎(jiǎng)勵(lì)方案； 5、完成二期景觀座的銷售。,收尾期,迅速完成余房去化，二期形象塑造,時(shí)間：07年1月16日——07年2月15日,業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、樓盤掃尾； 2、二期產(chǎn)品后

11、期宣傳； 3、老客戶回訪，新春SP活動(dòng)； 4、保利會(huì)客戶維護(hù)推廣,第三步：現(xiàn)場執(zhí)行，專業(yè)行銷,客源鎖定,行銷邏輯,推廣平臺(tái),客源鎖定,,區(qū)域在售項(xiàng)目客源分析,區(qū)域性特征,客源鎖定,區(qū)域客、自住性傾向明顯；有一定的區(qū)域認(rèn)同度；購房目的主要為婚房以及改善性需求；注重戶型的使用性以及品質(zhì)感；注重周邊的配套完善性；購房較為慎重，考慮周期較長

12、；有從重心理，容易受到銷售氣氛的影響．,周邊街道人口情況,原則：先形象樹立，后業(yè)務(wù)操作。,推廣平臺(tái),行銷邏輯,預(yù)見市場,,市場判斷力,行銷方式及載體,,預(yù)見市場,,同策市場預(yù)判能力,幫助銷售永遠(yuǎn)能夠切中需求咽喉,全程置業(yè)顧問式服務(wù),服務(wù)方式：全程陪同式，以顧問的姿態(tài)站在客戶的立 場，為客戶提供建議和疑難解答 服務(wù)理念：服務(wù)營銷方式取代以往的產(chǎn)品營銷方式服務(wù)

13、規(guī)范：服裝、說辭、流程的統(tǒng)一，體現(xiàn)專業(yè)化的顧問 形象,行銷概念,介紹內(nèi)容：東外灘規(guī)劃理念　　　　　漁人碼頭形象介紹　　　　　未來區(qū)域發(fā)展前景,規(guī)劃展示區(qū),服務(wù)表現(xiàn)：集中式專人講解、模型參觀 電腦動(dòng)畫循環(huán)播放，描繪規(guī)劃實(shí)現(xiàn) 全程置業(yè)顧問式引導(dǎo)服務(wù)陪同參觀,規(guī)劃展示區(qū),預(yù)期效果：讓客戶系統(tǒng)了解規(guī)劃，看好項(xiàng)目未來 　　客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目，認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)

14、 　　　為下一步營銷做好鋪墊,品牌形象區(qū),概念：宣傳保利品牌———展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力,氛圍營造：以保利異地開發(fā)業(yè)績?yōu)橐龑?dǎo) 以保利香檳園項(xiàng)目為載體　　　　　在銷售中實(shí)現(xiàn)品牌的滲透,品牌形象區(qū),介紹內(nèi)容：認(rèn)知保利發(fā)展史／開發(fā)經(jīng)歷／業(yè)界地位　　　　　了解保利已開發(fā)樓盤材質(zhì)／品質(zhì)／口碑　　　　　了解保利優(yōu)質(zhì)后續(xù)配套以及服務(wù),服務(wù)表現(xiàn)：售樓處設(shè)置形象展示墻 樣板示范區(qū)放置樓盤ＬＯＧＯ

15、 業(yè)務(wù)員像準(zhǔn)客戶發(fā)放保利會(huì)刊,居住生活區(qū),概念：展現(xiàn)生活氛圍———塑造居住品質(zhì),氛圍營造：以售樓處戶型模型為引導(dǎo) 以實(shí)地樣板房為延伸 洽談區(qū)營造成生活化居家場所 以室內(nèi)綠化營造生態(tài)居住氣息,介紹內(nèi)容：參觀完整的示范單位 了解產(chǎn)品特點(diǎn)，如電梯廳前室等　　　　　認(rèn)知戶型空間實(shí)用性　　　　　熟悉公共空間材質(zhì),居住生活館,服務(wù)表現(xiàn)：洽談區(qū)提供飲料

16、供應(yīng)（可適當(dāng)考慮物業(yè)先行參與） 樣板示范區(qū) 把會(huì)所式服務(wù)引入售樓處　　　　　公共區(qū)用材展示,居住生活館,預(yù)期效果：居家氛圍駐留客戶，反復(fù)洽談 客戶對(duì)產(chǎn)品直接感受，激發(fā)購買欲 現(xiàn)場殺定 舒適私密的簽約空間,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價(jià),[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣

17、4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過高，遠(yuǎn)超過市場價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：

18、87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目

19、東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對(duì)外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售

20、164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的

21、。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問題一定建立在對(duì)市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的

22、良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客