【商業(yè)地產(chǎn)】-上海中海瀛臺(tái)地產(chǎn)項(xiàng)目廣告企劃方案-72ppt

1、中海瀛臺(tái)廣告企劃案,市場(chǎng)篇,解讀“區(qū)位”,“徐匯龍吳路”---植物園板塊,2006年植物園板塊成交行情走勢(shì)圖,主要樓盤成交面積比較圖,主要樓盤成交價(jià)格比較圖,區(qū)域產(chǎn)品價(jià)格水平10000-11000元/m2區(qū)域產(chǎn)品總價(jià)---150萬(wàn)元以下,本項(xiàng)目產(chǎn)品需要,跳脫區(qū)域市場(chǎng)！,解讀“濱江”,陸家嘴濱江：國(guó)際都市感，高密度。典型案例：世茂濱江、盛大金磐北外灘濱江：外灘延伸段，市政規(guī)劃行為。典型案例：白金府邸、新外灘花園南外灘濱江：人文

2、歷史，世博規(guī)劃。典型案例：金外灘花園、耀江花園,濱江地產(chǎn)先例,奢華享受 ? 錦繡未來(lái),濱江兩岸是上海高端地產(chǎn)最集中的地區(qū)；濱江兩岸是上海城市發(fā)展最前沿的地方；,上海濱江地產(chǎn)現(xiàn)象,浦東--江景樓盤均價(jià),,浦東--江景樓盤均價(jià),濱江樓盤共性—好地段、好位置、好景觀、好社區(qū)直接作用—樓盤價(jià)格提升直接體現(xiàn)—客戶層次提高,我們的問(wèn)題,150萬(wàn),300萬(wàn)-500萬(wàn),跳脫區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格提升我們的客戶在哪里？,,靜安,,,2006年上海3

3、00-500萬(wàn)總價(jià)住宅重要成交區(qū)域,,,長(zhǎng)寧,2006年上海300-500萬(wàn)總價(jià)住宅重要成交區(qū)域,,,徐匯,2006年上海300-500萬(wàn)總價(jià)住宅重要成交區(qū)域,300-500萬(wàn)住宅 上海中高端優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目代表！上海中高端住宅消費(fèi)群體 他們就是我們未來(lái)的客戶！,,,具備購(gòu)買力的消費(fèi)者為什么要選擇我們？他們需要什么樣的房子？他們需要什么樣的生活？我們能給他們什么？,

4、？,主力年齡段在35-50歲之間受過(guò)高等教育、具備相當(dāng)文化基礎(chǔ)和人生歷練收入頗高的公司私營(yíng)業(yè)主、高層管理人員等家庭年收入可觀、具備相當(dāng)購(gòu)買力來(lái)源區(qū)域以上海本地為主覆蓋全市、乃至輻射全國(guó)及港臺(tái)地區(qū),中海瀛臺(tái)客層定位,通過(guò)對(duì)項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，結(jié)合本項(xiàng)目，我們認(rèn)為本案的目標(biāo)客戶應(yīng)該是：,具備相當(dāng)?shù)膶徝滥芰徒?jīng)濟(jì)實(shí)力享受生活，但拒絕喧囂眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)更要精打細(xì)算,目標(biāo)客群心理描述,目標(biāo)客群現(xiàn)狀描述,二次置業(yè)乃至多次置業(yè)為主。改善型、享

5、受型的置業(yè)目的。具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡偏大。對(duì)目前交通、配套等環(huán)節(jié)不敏感。更注重于生活品質(zhì)、生活環(huán)境。同時(shí)，他們極為需要身份上的認(rèn)同感。,他們可能來(lái)自任意一個(gè)角落有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人生修養(yǎng)他們厭倦了環(huán)境日漸惡化的城市中心需要得到身份和地位的認(rèn)同需要尋求一個(gè)“真正”享受的居住家園,目標(biāo)客群形象素描,目標(biāo)客群購(gòu)買動(dòng)機(jī),？,,,,一個(gè)可以住的窩,優(yōu)質(zhì)社區(qū),頂級(jí)豪宅,安全、歸屬,他們目前的需求范圍：舒適的生活空間和優(yōu)越的地理位

6、置,舒適,彰現(xiàn)身份,,,消費(fèi)者對(duì)居所的心理需求,,高尚住宅,,極近奢華,他們不只是買一套房子而是買一個(gè)高質(zhì)量的生活更是買一種身份,他們買房子實(shí)際是買什么？,沒(méi)有工作束縛的自由空間感覺(jué)自豪、有面子的地方擁有良好環(huán)境、能維持健康的地方有歸宿感和親切感的地方滿足個(gè)人獨(dú)特的生活方式與習(xí)慣,他們的特別要求,“舒緩工作壓力”“差不多到家的路上就能感覺(jué)幸福起來(lái)”“空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密”“安靜的地方，和人與活動(dòng)區(qū)保持一定

7、距離”“我的書房窗外就是美麗的黃浦江”“我住的是中海的房子”,所以，給他們的應(yīng)該是恢復(fù)身心健康的地方體現(xiàn)身份價(jià)值的地方,我們能不能創(chuàng)造這樣一個(gè)地方……,它不但有優(yōu)越的地理位置、健康的居住條件還有生態(tài)的高品質(zhì)生活更有那種中國(guó)人對(duì)家的歸宿感和自豪感！,我們的定位,,生態(tài)社區(qū)（絕對(duì)特質(zhì)）,,中高段自用客(目標(biāo)對(duì)象),,徐匯濱江 (市場(chǎng)空缺),,濱江·生態(tài)·豪宅,定位圖解,上海唯一 生態(tài)型濱江豪宅,打破

8、消費(fèi)者對(duì)于上海濱江豪宅的常規(guī)認(rèn)識(shí)突出產(chǎn)品唯一性和品質(zhì)感點(diǎn)明產(chǎn)品的環(huán)境和形態(tài)，拔高產(chǎn)品檔次,產(chǎn)品定位,價(jià)值要素,,建筑,,,,,,,中海瀛臺(tái),風(fēng)水,江景,未來(lái),生態(tài),品牌,徐匯首個(gè)真正直面江景是成功的起點(diǎn)，生態(tài)環(huán)境的補(bǔ)充才是完整的品質(zhì)生活。與其他單純強(qiáng)調(diào)豪宅形象的個(gè)案相比，如同大家紳士之于市井暴發(fā)，喚起人心中種種對(duì)美好的情感，為他們營(yíng)造一個(gè)更自豪的品質(zhì)家園。,我們相信,如果你追求居住品質(zhì)。。。如果你貪戀風(fēng)景。。。如果你

9、兩者都割舍不下，請(qǐng)來(lái)中海瀛臺(tái)；,推廣篇,,,,,CBD濱江居住區(qū)陸家嘴,老城廂濱江居住區(qū)南外灘,老城廂濱江居住區(qū)北外灘,尋找差異點(diǎn),中海瀛臺(tái),,,,推廣切入點(diǎn)一（大環(huán)境）,浦東浦西不乏濱江社區(qū)，本項(xiàng)目側(cè)重于濱江的生態(tài)性，外部環(huán)境（植物園、濕地公園）與內(nèi)部環(huán)境（低容積、高綠化）共同營(yíng)造了無(wú)可取代的濱江地位。,生態(tài)型濱江,推廣切入點(diǎn)二（未來(lái)性）,徐匯也有濱江,在徐匯這一傳統(tǒng)高尚居住區(qū)中的臨江住宅，是本項(xiàng)目重量級(jí)的賣點(diǎn)之一，未來(lái)濱

10、江規(guī)劃的前瞻性提供了極大的價(jià)格支撐。,推廣切入點(diǎn)三（品牌物業(yè)）,中海就是高端物業(yè)的代名詞,基于多年開(kāi)發(fā)高品質(zhì)住宅的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)商品牌已形成的高端附加值也是在廣告訴求中需要大力宣傳的重點(diǎn)。,品質(zhì)感：傳遞一種品質(zhì)生活的理念，以精美大氣的畫面營(yíng)造非尊即貴的效果稀缺性：純生態(tài)低密度的濱江豪宅是有別其他濱江產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)價(jià)值感：以清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求告訴客戶本案所具備的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)唯一性：浦西唯一的擁有600米江岸線的臨江豪宅,廣告表

11、現(xiàn)策略,第一步重塑地段,推廣策略,徐匯南濱江,區(qū)位描述,如果說(shuō)2006年以前濱江居住概念屬于浦東陸家嘴、屬于虹口北外灘、屬于黃浦南外灘那么從2007年起濱江居住概念還將屬于徐匯南濱江,第二步重新定義濱江豪宅,廣告策略,絕對(duì)濱江 生態(tài)豪宅,廣告定位語(yǔ),徐匯全濱江稀缺生態(tài)領(lǐng)地，南望浦東濕地公園，北靠上海植物園600米灣岸線，零距離親水，彌足珍貴俯瞰無(wú)遮景致33萬(wàn)㎡一線江景瑰寶寓所，凝聚當(dāng)今世界最為先進(jìn)的抗噪科技、照明科技、節(jié)能

12、科技曠世珍藏濱江唯一1.48低容積高綠化的豪門之地，2007中海地產(chǎn)榮譽(yù)問(wèn)世,第三步解析新形態(tài)的濱江概念樹(shù)立獨(dú)特的價(jià)值感,廣告策略,純生態(tài),第一關(guān)鍵詞,生態(tài)是本案的獨(dú)特賣點(diǎn)，根據(jù)華涇板塊的規(guī)劃，這里將重點(diǎn)發(fā)展生態(tài)和文化旅游，加之上海植物園和浦江對(duì)岸的濕地公園，生態(tài)濱江是其他濱江項(xiàng)目所不具備的。,低密度,第二關(guān)鍵詞,對(duì)于高層建筑社區(qū)或者多高層建筑混合的社區(qū)容積率多在2以上，而本案1.48的容積率是多高層混合社區(qū)一個(gè)非常大的亮

13、點(diǎn)，對(duì)講求生活品質(zhì)的高端人士而言會(huì)成為很重要的購(gòu)買理由。,寬視野,第三關(guān)鍵詞,本案地塊呈狹長(zhǎng)型，東面臨江，灣岸線達(dá)600米，也就是沿江面600米，是非常難得的天然優(yōu)勢(shì)，從而造就了6公里的視野寬度。,零距離,第四關(guān)鍵詞,住宅與江岸之間是80米寬的濱江大道和觀景步道，同時(shí)親水性也可理解為江岸第一排。,第四步解析濱江豪宅的品質(zhì)基準(zhǔn),廣告策略,中海造,第一關(guān)鍵詞,中海就是高端物業(yè)的代名詞,豪宅尺度,第二關(guān)鍵詞,150㎡ 左右三房和21

14、0 ㎡左右四房，戶型面積合理，功能配比舒適。,自然,第三關(guān)鍵詞,近10萬(wàn)平米磅礴綠化，珍藏壯闊自然，兼有八大特色景區(qū)，與外部的江景相呼應(yīng)，形成怡然生態(tài)的居住環(huán)境。,科技,第四關(guān)鍵詞,有關(guān)項(xiàng)目的科技含量也是購(gòu)房者比較關(guān)注的部分，以抗噪科技、照明科技、節(jié)能科技等先進(jìn)技術(shù)為廣告點(diǎn)，訴求豪宅的新基準(zhǔn)。,淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月2

15、5日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：876

16、19棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開(kāi)發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)

17、天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開(kāi)盤，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開(kāi)放，對(duì)外公布4月18日開(kāi)盤，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開(kāi)盤。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164

18、套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開(kāi)始銷售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)76套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開(kāi)發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)

19、只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開(kāi)，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)

20、系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需