【商業(yè)地產(chǎn)】中國-天潤置業(yè)周莊天潤尚院項目營銷提案報告-94ppt-2008年

1、天潤置業(yè)周莊“天潤尚院”項目提報目錄目錄壹宏觀市場篇貳競爭個案篇叁項目分析篇肆產(chǎn)品定位篇伍營銷策劃篇陸廣告表現(xiàn)篇柒銷售定價篇目錄壹.宏觀市場篇2008年中國樓市并沒有年初時大家所預測的那樣繼續(xù)走高，各大城市樓盤頻降價，深圳觸發(fā)房貸斷供潮……直到3字頭樓盤也現(xiàn)蘇州樓市，一時間在市場掀起軒然大波。蘇州尚且如此，而與之緊鄰的昆山，是否能相安無事地絕緣于此驚濤駭浪？昆山樓市進入6月以來成交量在真實的下滑，尤其是步入7月以來，個別樓盤的熱賣也難掩

2、樓市淡季觀望期的銷售壓力。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來自昆山官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，6月份至今，昆山房地產(chǎn)市場成交量呈現(xiàn)逐步下跌趨勢。從數(shù)量上來看，5月份成交量基本上在700800套左右，6月份時最高沖過1000套，而7月上半月單周統(tǒng)計成交量僅為512套。樓市步入7月，成交量下跌的趨勢也越來越明顯，由第一周的15%增至第二周20%，下跌幅度越來越大。昆山樓市56月上市成交量對比圖采樣日：2008年6月5日－13日供應成交對比圖采樣日：2008年6月13日

3、－20日供應成交對比圖采樣日：2008年6月28日－7月4日供應成交對比圖采樣日：2008年7月4日－7月11日供應成交對比圖采樣日：2008年7月18日－7月25日供應成交對比圖自進入7月以來，各地氣溫一日高過一日，樓市成交也隨之表現(xiàn)的跌宕起伏。不過，上周昆山樓市成交量較前一周卻有不小幅度的回升。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來自官方網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至7月28日，上周昆山房地產(chǎn)市場共成交821套，與前一周（7月14日7月21日）相比，成交量增加了1

4、76套，增幅為27.3%。成交量出現(xiàn)明顯反彈，昆山樓市淡季不淡。市場波動起伏，周末成交創(chuàng)新高上周昆山樓市成交量有較大的波動起伏。從每日成交量統(tǒng)計中不難看出，樓市成交集中期出現(xiàn)在周末，僅周六周日兩天就成交464套，最少的一天在周四，只有71套，其余的幾天都在其間起伏。進入7月以來，樓市整體成交量在經(jīng)過了2周的走低之后，上周開始有了明顯的回升。結論一從整個7月份的市場交易情況分析，我們清晰的看到：江南水鄉(xiāng)板塊（本案）的成交量逐漸出現(xiàn)了放量上

5、行的態(tài)勢，這說明：在大市低迷的情況下，仍有部分板塊的產(chǎn)品由于其特殊性和合理的售價，保持了淡季不淡，逐步升溫的行情走勢，雖然整個昆山樓市的行情不容樂觀，但是局部板塊（江南水鄉(xiāng)）仍具有較高的增長性，正進入緩步攀升的通道。結論二截至7月下旬，本案所在的昆山市南部水鄉(xiāng)板塊總的產(chǎn)品供應量已經(jīng)達到2000套之多，但是在成交量的統(tǒng)計分析上，我們經(jīng)過計算，清晰的看到，總體57月的成交量僅維持在約100套左右，僅占總體供應總量的5％左右，雖然在7月出現(xiàn)了

6、一定程度的供應量增長和和發(fā)展，但是區(qū)劃速度和區(qū)劃總量（絕對值）仍然較其他板塊來得更低，因此，我們認為本案未來的銷售前景仍需要投入較大精力，目前僅保持謹慎的樂觀態(tài)度。目錄貳.競爭個案篇一、凌湖隨園物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）；裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：昆山區(qū)周莊鎮(zhèn)北市街139號開發(fā)商：蘇州吳建商品房開發(fā)有限公司營銷策劃：上海新聯(lián)康蘇州新明陽建筑風格：純中式價格：5200—9000元M2；建筑面積：240—340M2占地面積：30500M2總

7、建筑面積：21300M2總戶數(shù)：95戶容積率：0.76綠化率：41%樓層狀況：地上三層，半地下一層物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂交通狀況：（上海方向）上海－延安高架路－滬青平高速公路入城段（A9公路）－中春路－滬青平公路（318國道，經(jīng)青浦、朱家角）－大觀園－商塌－周莊，70公里。周邊配套：（中小學）周莊小學、周莊中學；（綜合商場）全功路商業(yè)街；（郵局）周莊郵電局；（銀行）農(nóng)業(yè)銀行、信用合作社、商業(yè)銀行；（醫(yī)院）周莊醫(yī)院；（其他）蘇州大學周莊校區(qū)、

8、全公路商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場等二、倚林佳園物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）；物業(yè)地址：錦溪鎮(zhèn)錦虬路，古鎮(zhèn)東800米開發(fā)商：昆山倚林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：北京賽博嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司價格：7500元M2；建筑面積：190—250M2占地面積：約300000M2總建筑面積：約150000M2總戶數(shù)：300多戶容積率：0.6樓層狀況：地上三層物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂交通狀況：（上海）延安高架—滬青平高速（A9）—金澤出口—金商公路—倚林佳園。大觀園向

9、北約10分鐘車程周邊配套：（學校）錦溪鎮(zhèn)小學、中學、蘇州大學技術學院；（商場）上海華聯(lián)超市；（醫(yī)院）錦溪人民醫(yī)院；（餐飲娛樂）2000㎡水上休閑中心、五星級標準酒店、釣魚島、中西美食、陶瓷藝術館等三、富力灣物業(yè)類別：別墅（獨棟）；裝修狀況：毛坯、裝修物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)萬園路88號開發(fā)商：昆山國銀置業(yè)有限公司建筑風格：東南亞風格價格：2008年7月28日報價9000元平米售價：未定（08年9月初開盤）建筑面積：220—480M2占地面

10、積：1000000M2總建筑面積：350000M2容積率：0.35綠化率：41%樓層狀況：地上二三層（附地下一層）物業(yè)現(xiàn)狀：部分結構封頂交通狀況：（上海方向）延安路高架——A9——A30——北青公路——淀東收費口——雙和路——新樂路——萬園路四、福運?馬洛卡（Ⅱ期）物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）；裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：淀山湖鎮(zhèn)曙光路新樂路口開發(fā)商：上海福運實業(yè)有限公司營銷企劃：上海荒島房產(chǎn)工作室有限公司建筑風格：西班牙地中海風格價格：7

11、000元M2；建筑面積：220—280M2占地面積：40653M2總建筑面積：20000M2總戶數(shù)：約100戶容積率：0.5樓層狀況：地上三層（部分附半地下一層、閣樓）物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂交通狀況：（上海方向）A9（滬青平高速）A30下口選擇安亭方向A30重固大盈出口下左轉至北青公路西行出上海進入江蘇收費站左轉至雙馬路（看指示牌）至曙光路左轉向前500米周邊配套：（中小學）淀山湖中心小學；（幼兒園）中心幼兒園；（綜合商場）華聯(lián)超市、捷強超

12、市等；（郵局）有；（銀行）建設銀行、中國銀行等；（醫(yī)院）淀山湖醫(yī)院；（其他）淀山湖迎賓館、旭寶高爾夫俱樂部等五、東淀湖莊園物業(yè)類別：別墅（獨棟）；裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)湖濱路99號開發(fā)商：昆山淀山湖山莊開發(fā)有限公司營銷策劃：上海東銘房產(chǎn)建筑風格：歐式價格：8500—9000元M2；建筑面積：290—590M2占地面積：89030.6M2總建筑面積：29765.78M2總戶數(shù)：76戶容積率：0.33綠化率：63%樓層狀況：地

13、上三層物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂周邊配套：小區(qū)內(nèi)有大型會所一座；距旭寶高爾夫球場1.5公里，距信義游艇俱樂部2公里，緊鄰旅游度假村。距淀山湖鎮(zhèn)車程約5分鐘，鎮(zhèn)上銀行、超市、學校、幼兒園、醫(yī)院一應俱全。六、耀江淀湖桃源物業(yè)類別：別墅（雙拼、獨棟）；裝修狀況：全裝修物業(yè)地址：臨淀山湖鎮(zhèn)新樂路開發(fā)商：昆山世界名人城房產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷策劃：昆山上陽房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司價格：雙拼7000元M2；獨棟13000元M2建筑面積：120—200M2占地面積：8

14、98000M2總建筑面積：約270000M2總戶數(shù)：328戶容積率：0.3綠化率：77%樓層狀況：地上二層物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂交通狀況：A9、A30及在建中的蘇滬高速周邊配套：周邊分布旭寶高爾夫球場、國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、太陽島、光明高爾夫俱樂部等高尚夫俱樂部等高尚休閑娛樂配套結論從上述6個周邊競爭個案中，我們看到：本版塊的別墅產(chǎn)品單價最低的基本維持在6500元上下，而數(shù)個較為高品質的樓盤的獨立別墅售價已經(jīng)突破10000元平方米大關，這充

15、份的驗證了市場正在逐步回暖的預期.在本版塊內(nèi)，中式園林別墅、西式洋房排屋共存，低層低密度社區(qū)和景觀環(huán)湖別墅共存，單價不足7000的樓盤和單價超過13000元的樓盤共存，這說明了：版塊內(nèi)同質化競爭嚴重差異化競爭極不明顯，部分競爭個案的產(chǎn)品雖然很具由新意，但都挑不出10000元單價的控制區(qū)間，由其是雙拼以及聯(lián)體別墅，更是沒有單價過萬的，因此我們認為：本地域內(nèi)的價格洼地優(yōu)勢將可能持續(xù)一段時間，而此時則正是地產(chǎn)行業(yè)面臨復蘇的機遇。目錄叁.項目分

16、析篇地塊位置本工程位于江蘇省昆山市周莊鎮(zhèn)周商公路南側，處于周莊與上海交界處。地塊北面緊臨周商路，東面為則同港河道，東北面與三角農(nóng)田地塊相接，南面為急水港湖面.地塊總建筑面積129547.20平方米；總建筑容積率為0.58；總綠地率42.60%。有361戶，園林酒店6棟；商業(yè)區(qū)：有幼兒園2600平方米左右，社區(qū)活動中心3700平方米左右，物業(yè)管理用房650平方米左右?？傮w經(jīng)濟指標控制優(yōu)化景觀資源、奠定市場地位——定位提煉產(chǎn)品須同中求異、異

17、中求新——產(chǎn)品差異化從南、從東借勢，置入引擎——同質類競爭的有效規(guī)避板塊和項目規(guī)劃起點高目前生活配套尚未成熟景觀資源充足優(yōu)勢明顯交通條件一般尚未支付出省交通費板塊周邊供應量較大板塊界定本案和周邊的相鄰關系和水系優(yōu)勢位置周遍價格態(tài)勢淀山湖東南板塊售價18000－－30000以上淀山湖東北板塊售價800013000淀山湖西南板塊售價5200－8500淀山湖西北板塊售價60009000從上圖可以明顯的看到：項目所在地屬于昆山市周莊鎮(zhèn)，是和上海

18、接壤的別墅板塊內(nèi)的物業(yè)。從整個淀山湖板塊來看，拋開行政區(qū)屬問題，我們清晰的看到：淀山湖東部和南部的別墅產(chǎn)品的價格明顯交其西部和西北部的物業(yè)售價高，且由于單價的原因，很多總價上千萬的別墅均坐落于淀山路東南，而多數(shù)經(jīng)濟型或者相對性價比較高的別墅或者類別墅產(chǎn)品則座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了較為明顯的東南高西北低的價格分布。淀山湖東南的廣大地域，基本上屬于上海行政區(qū)范疇，加上基本成熟的朱家角別墅生活板塊的經(jīng)年建設，已經(jīng)

19、基本形成了高尚生活度假區(qū)；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，無法象花橋、陸家等區(qū)域利用上海概念的交通，形成有效的輻射發(fā)展，整個淀山湖板塊的西北部基本是依托于兩個重要的景觀節(jié)點：周莊鎮(zhèn)和錦溪鎮(zhèn)互動發(fā)展，再加上東北部的（昆山市）淀山湖鎮(zhèn)，基本形成了以景觀體系為先導的性價比較高的別墅群落，而此次踏勘的地塊則正坐落其中。昆山和上海兩地相距49公里(非直線)，滬寧高速公路連接兩地。昆山到上?；疖囌?、虹橋機場以及陸家嘴都有直線大巴。乘坐最新增開的動力車

20、組，25分鐘即可到達，票價與上海夜間出租車起步價一樣。這段距離大約是虹橋機場到陸家嘴的兩倍，到張江高科的1.5倍。交通概念綜述本地塊屬于昆山市南部水鄉(xiāng)板塊中的重要位置，位于周莊鎮(zhèn)東南首，緊鄰收費站，距離商榻鎮(zhèn)直線距離約7公里，距離周莊鎮(zhèn)核心區(qū)域交通距離約5公里，直線距離不足一公里（水面距離）。由于相對交通位置便利和收費站的定位的關系，本地塊在出行便利性上比周莊以及錦溪板塊的別墅更為有利，出行成本明顯較周莊項目低?！維WOT分析】減小劣勢

21、，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會品質展示領跑市場強化項目周邊包裝導示；充分整合現(xiàn)有的資源，打造品牌戰(zhàn)略。快打快攻、領跑市場結合需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、引導市場強化項目賣點展示和周邊區(qū)域包裝。優(yōu)勢（S）：可近距離感受上海（泛上海城市帶）自然、湖景景觀充足地塊內(nèi)可提升余地較大發(fā)展商實力雄厚產(chǎn)品形態(tài)個性鮮明劣勢（W）：地塊現(xiàn)狀對于快速建設較為不利和項目最近的城鎮(zhèn)之間有收費站，收費標準較高，不利于業(yè)主生活配套。機會（O）

22、：目前昆山市南部水鄉(xiāng)市場的慢熱銷售態(tài)勢周莊鎮(zhèn)的旅游發(fā)展前景，帶來發(fā)展機遇逐漸攀升的價格洼地三面環(huán)水威脅（T）：大量同質競爭帶來的價格威脅；昆山南部板塊龐大的供應量導致的產(chǎn)品競爭途徑個案的攔截危險強勢入市，形象領跑，創(chuàng)造獨有價值，搶占市場份額賣點深入展示，注重細部；強化精神內(nèi)涵，提升競爭層次；全新湖景社區(qū)概念產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)部分析本案屬于典型舒適型非第一居所產(chǎn)品（具有度假功能），此類產(chǎn)品在空間功能的實用性、便利性以及景觀唯一性等特色上，對產(chǎn)品

23、的形態(tài)和戶型設計的要求很高。若能夠在有效體現(xiàn)景觀價值，并充分體現(xiàn)個案獨特優(yōu)勢的前提下，盡量合理控制面積跨度和價格跨度，則產(chǎn)品個性以及賣點將充分發(fā)揮。本案的優(yōu)勢：1、總面積控制得當，單套面積合理；2、小面積產(chǎn)品，相對總價合理；3、景觀概念物業(yè)；4、周邊生活配基本可依托周莊鎮(zhèn)；5、泛上海，充分感受價格洼地的優(yōu)勢；6、產(chǎn)品設計基本合理，面積控制得當；7、產(chǎn)品功能基本完備，有利于客群吸引；本案的劣勢：1、室內(nèi)空間感不足居住實用性有所影響2、相對

24、周邊物業(yè)，中式形態(tài)別墅有一定的供應雷同；3、景觀價值的非稀缺性和非實用性4、但交通成本相對較高；5、行政區(qū)位屬于昆山，無法和上海產(chǎn)品競爭；6、總體規(guī)劃和周邊產(chǎn)品相比，無明顯亮點；7、但產(chǎn)品面積跨度較小，客戶面相對狹窄；以上分析充分的說明了產(chǎn)品個性的獨特性，在專業(yè)團隊的操作下，整個項目的優(yōu)勢，能充分、逐步提現(xiàn)；若操作不當，則將成為成為本案較大的市場抗性。就目前的產(chǎn)品資料分析得出：產(chǎn)品局部優(yōu)化改進建議建議取消小內(nèi)庭，作為儲藏室實用二層主臥陽

25、臺放大三層臥室開門太多南向入口考慮玄關產(chǎn)品局部優(yōu)化改進建議廚房客廳動線不合理挑空是否有必要南陽臺建議加大進深建議臥室在此處開門入院主臥室動線不甚合理產(chǎn)品局部優(yōu)化改進建議南向入口設計雖滿足中式建筑的典型風格，但實用性較差院內(nèi)水景景觀有稀缺價值，但影響實際對空間的使用內(nèi)庭院有一個足夠，此處建議改建成儲藏室建議適當調整主臥陽臺進深放大至1.21.5米產(chǎn)品局部優(yōu)化改進建議二建議前伸地下室，形成1.5米寬左右的地下采光有利于地下室的功能南立面適當

26、補充中國元素和建筑符號形成部分對稱符號充份展現(xiàn)項目中國元素產(chǎn)品優(yōu)化改進總結產(chǎn)品立面形態(tài)基本滿足中國問話和水鄉(xiāng)建筑的總體特色，很多細節(jié)具有一定的領先性，但是在室內(nèi)和院內(nèi)控件的利用率問題上，仍然有待進一步提高，產(chǎn)品的190250左右的面積區(qū)段內(nèi)，此類跨度建筑面積的目標客戶針對空間的需求是比較挑剔和苛刻的，正因面積的合理控制和總價未來的空間限定，導致了我們此類目標客戶的挑剔性和他們針對產(chǎn)品的剛性要求，因此我們認為：進一步擴大產(chǎn)品的室內(nèi)和院內(nèi)面

27、積的實用性，從使用角度進一步挖掘并提升產(chǎn)品優(yōu)勢，是我們產(chǎn)品與周邊同質類產(chǎn)品的拉開差距，提升個性的必要出路，如有必要，可采用部分“半價面積”布置方案，多設制可直接封閉使用的露臺、陽臺等使用空間，使最終客戶所得到的使用面積大于銷售面積，結合本案的小面積跨度標準，產(chǎn)品的有時將進一步明顯，此舉將大大有利于本案基礎的奠定。目錄肆.產(chǎn)品定位篇立體思考地塊條件產(chǎn)品競爭策略客群定位市場選擇細分市場客源周邊客戶——現(xiàn)主要工作或生活在項目地周圍5公里分為內(nèi)

28、的客戶：公務員、金領、私營業(yè)主。上海昆山客戶——對周莊板塊房價充分看好，充分了解并已經(jīng)在本區(qū)域購買投資物業(yè)的客戶。區(qū)外客戶——包括上海、昆山、蘇州、周邊客戶和港澳臺客戶基本是以上海昆山客戶以及港澳臺區(qū)域外高收入客戶為主，自住、投資為主要目的區(qū)外客戶的購買行為，將根據(jù)整個城市的規(guī)劃發(fā)展、城市化進程、工作的需要等需求有一定變化客群定位思考目標客群對產(chǎn)品的需求特征上海昆山港澳臺客戶周邊客戶買最喜歡、最近買最喜歡買性價比最高個性突出價格合理具有

29、中國風情湖景的建筑高性價比前景好的產(chǎn)品目標客群主力需求點產(chǎn)品取向客群定位思考創(chuàng)新、個性、優(yōu)化、提高，用營銷來引導市場市場選擇思考進一步細分客群需求主要目標消費者研究這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入社會上層人士文化修養(yǎng)好有中國文化情節(jié)社會定位他們有著較高的教育背景、待人禮儀、相對較高的收入。就社會地位來看，應當占據(jù)著相對高段的地位，并且經(jīng)濟狀況穩(wěn)定圈層定位他們喜歡享受生活，但是不愿意被生活所累，向往高品質和具有較濃的中國文化底蘊，已經(jīng)

30、初步成為主流社會的一部分，收入穩(wěn)定，圈層交際廣泛。圈層表現(xiàn)作為圈中低調沉穩(wěn)的成員，他們時常展現(xiàn)自我風格且實際能夠領先于群體中的同伴，并且成為圈層中文化和風尚的領導者階層定義由于長期穩(wěn)定地處于社會分層的相對較高的位置，并由于是同階層人群中的文化修養(yǎng)和個人素質較高的成員而具代表特征。因而稱之為：高收入高素質（修養(yǎng)）多地域（境外）對中國文化極有向往的金領階層主要目標消費者研究這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入社會上層人士文化修養(yǎng)好有中國文化

31、情節(jié)年齡定位客群年齡跨度基本從35歲左右開始，向上可以達到65周歲左右，閱歷豐富，見多識廣，基本能夠了解產(chǎn)品的中國文化特色和底蘊。接受范圍針對客群的收入狀況和國際慣例，在一般情況下，本圈層客戶一年的全部收入即可享用本案前期出售的物業(yè)，這和在國際上的收入標準和置業(yè)概念是基本一致的。收入表現(xiàn)該人群在國內(nèi)屬于穩(wěn)定的金領階層，若是港澳臺客戶則年收入應不低于3050萬美金，收入豐厚但并非頂級富豪，此類客群仍有可能產(chǎn)生價格抗性。消費特質消費需求不如

32、社會需求明顯，自主和投資消費結合，圈層影響比購買沖動影響大，文化底蘊深厚，善于把握機遇，但有時仍會預見價格抗性，因為該圈層的收入并非頂級富翁水平。兩個競爭：景觀價值和物業(yè)總價的類比競爭中式現(xiàn)代別墅的同質類競爭兩個重要關注方向：小面積發(fā)展趨勢和庭院風格關于對水景價值的利用和越來越少的物業(yè)供應總量兩個重要發(fā)展方向：個性化中式別墅的發(fā)展趨勢總價優(yōu)勢將是同質類產(chǎn)品的最強賣點兩個要素：產(chǎn)品位于泛上海城市帶，這就意味著產(chǎn)品的主要目標客戶可能和泛上海

33、生活有關聯(lián)；江南水鄉(xiāng)要素和更加合理的使用空間和面積凸現(xiàn)產(chǎn)批性價比優(yōu)勢。競爭策略思考產(chǎn)品取向：湖景精致別墅中式文化底蘊個性鮮明條件：總價合理、傳統(tǒng)和現(xiàn)代風格鮮明客群定位以文化素質和穩(wěn)定收入為先導的金領人群地塊取向極具水鄉(xiāng)特色的中國風情別墅建筑群落綜合思考客戶定位地塊條件市場分析市場定位具有鮮明中國特色的現(xiàn)代湖景別墅我們的營銷制勝點所有的房地產(chǎn)項目最終面臨都是價格抗性，而我們的產(chǎn)品的價格一定是本案周邊各個競爭樓盤中，相對突出的一個。為了能夠

34、使得我們的優(yōu)勢更加明顯，我們建議在整個項目的推廣過程中突出：一、周莊和淀山湖景觀互動概念；二、傳統(tǒng)中國文化和現(xiàn)代建筑的互動的概念；三、感受泛上海都市生活和享受周莊休閑生活的互動的概念；四、完善生活空間和客戶圈層互動的概念；天潤周莊項目的品牌定位中國情現(xiàn)代情相互融合的高尚湖景別墅溝通任務：理解品牌地位、接受品牌認知，文化互動目標消費群：中國文化追隨者整盤推案建議整盤概念的塑造產(chǎn)品營銷概念定位總體推廣思路營銷推廣總精神伍.營銷策劃篇首先推出

35、A地塊以沿湖資源做整項目樣板段以品質亮相市場達到提升項目檔次與市場口碑傳播的效果4期開發(fā)D地塊將景觀及自然景觀最好的區(qū)域打造區(qū)域內(nèi)品質最高的產(chǎn)品同時也使整個項目在市場的具備完全號召力和領跑地位2期開發(fā)B地塊以沿內(nèi)湖及別墅區(qū)內(nèi)景觀做足品質達到1期品質與口碑的延續(xù)同時把部分自然景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動一起去化3期開發(fā)C地塊同樣將部分自然景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動一起去化同時與先期開發(fā)的AB地塊形成規(guī)模效應1234（一）整盤推案建議ABCD將三面臨湖的

36、區(qū)域打造成樣板體驗中心將樣板房景觀體驗區(qū)打造成高品質的湖景別墅.讓項目的品質與產(chǎn)品的優(yōu)勢特點亮相市場形成效應制造營銷話術.“天潤尚院”的構想緣起樣板體驗中心建議樣板體驗中心引導區(qū)甚至建議使用小型游艇進行引導讓客戶在參觀樣板體驗中心的開始即能感觸到湖景別墅的真正魅力所在.（二）整盤概念的塑造尚院的概念崇尚院落文化高尚庭院文化.同時又道出別墅的前庭后院的特點同時結合本項目在前庭中設計的水系的概念把中式庭院的精致完美體現(xiàn)同時庭院內(nèi)的水景和湖景

37、亦可做互動聯(lián)系.天潤的構想緣起源于開發(fā)商的企業(yè)理念天順人和潤澤厚德天順:遵循自然規(guī)律社會規(guī)律按經(jīng)濟規(guī)律辦事人和:和則順和則順和則達和則旺.天潤人團結凝聚和諧潤澤:潤滋潤給予澤恩澤關懷.企業(yè)創(chuàng)造價值關懷員工回報社會.厚德:厚推崇重視德品德品格.企以德治業(yè)以人興.緣起開發(fā)商的名稱天潤發(fā)想站在湖邊一眼望去極目天舒湖天相連潤物細無聲人生的境界是一種態(tài)度與修養(yǎng).同時也是一種自然的和諧規(guī)律.結合本項目將一種人生的態(tài)度與修養(yǎng)在這里詮釋.身在湖天間心無

38、羈………（三）產(chǎn)品定位高端稀缺性湖景別墅高端湖景別墅的內(nèi)涵延伸自然景觀與建筑的完美統(tǒng)一與淀山湖游艇俱樂部的合理互動高端的內(nèi)飾風格具有旅游功能的第一居所自給自足的內(nèi)部配套和睦的鄰里關系高度的生活私密性真正的中產(chǎn)階層生活意念建筑風格的統(tǒng)一性湖景別墅的創(chuàng)新者稀缺性高端湖景別墅的內(nèi)涵造型語匯、色彩門窗標準中央空調、新風、吸塵系統(tǒng)中央保安系統(tǒng)（對講、磁碰報警、遠程、攝像監(jiān)控煙感報警）中央信息系統(tǒng)（網(wǎng)絡、衛(wèi)星電視）生態(tài)水處理系統(tǒng)公共部分照明系統(tǒng)細部

39、設計（飾條、裝飾柱、欄桿、雕塑等）其他設施建材（磚石，木材，玻璃帷幔，金屬）為了使本案從周邊眾多中式園林別墅中脫穎而出除去本案獨有的稀缺湖景資源外在產(chǎn)品本身的附加值上也需創(chuàng)新拓意軟件附加值建議物業(yè)管理擴展建議高湖景別墅產(chǎn)品需要匹配的高端物業(yè)管家服務拉動和擴展目標客群引入酒店式服務理念，拉深產(chǎn)品檔次，提深銷售價格，并可通過物業(yè)管理公司對售后別墅代為租賃，以吸引部分投資類客源家政服務社區(qū)服務商務服務私屬管家服務（四）總體推廣思路品牌忠誠度B

40、rLoyalty品牌知名度BrAwareness其他資產(chǎn)OtherAssets品質認知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrAssociation產(chǎn)品硬件&軟件以長三角都市圈為中心以上海為核心的營銷圈層大上海都市圈，是指以上海為龍頭，由浙江的嘉興、杭州、紹興、寧波、舟山和江蘇的蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、南京等16個城市所組成的城市帶。大上海都市圈將是繼美國東北部城市群、加拿大多倫多城市群、日本東京城市群、英國倫敦城市群和法國巴黎城市群之

41、后，最具活力的世界第六大城市群。大上海都市圈經(jīng)濟空間擴散為三個圈層：第一擴散圈層是蘇州、無錫、杭州和寧波。這一圈層的第三產(chǎn)業(yè)所占比重較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成為當?shù)氐慕?jīng)濟支柱和財稅來源。第二擴散圈層是南京、嘉興、紹興、常州和鎮(zhèn)江。這一圈層產(chǎn)業(yè)結構處于“二、三、一”階段，工業(yè)發(fā)展迅速，主要向機械、電子方向發(fā)展。第三擴散圈層是揚州、南通、臺州、湖州和舟山。第一產(chǎn)業(yè)所占比重較大，產(chǎn)業(yè)結構水平較低太湖游艇俱樂部上海韓商會臺商會與易居中國的互動上海高檔精英

42、會所&休閑會館上海及長三角城市銀行VIP卡客群我司上海商務精英會所名單易居中國50萬易居會員SP&PA搭建的銷售緩沖平臺上海城市高爾夫俱樂部上海區(qū)域航空VIP客戶高檔奔馳寶馬汽車俱樂部構建強有效的銷售緩沖平臺易居中國媒體優(yōu)勢的板塊炒作和輿論導向易居中國同區(qū)域樓盤的實操經(jīng)驗(五)營銷推廣總精神私家湖岸中人生顛峰外天潤尚院13萬平米高質湖岸別墅特區(qū)陸廣告表現(xiàn)篇目錄陸.廣告表現(xiàn)篇在昆布蘭湖區(qū)，英國湖畔詩人吟頌了唯美的浪漫在巴黎塞納河，莫奈用畫

43、筆點染的湖畔開創(chuàng)了印象派在瓦爾登湖，梭羅以《湖濱教論》書寫了一種生活哲思湖畔邊的文化，跨越國界的一直如今在天潤尚院您可以收藏和擁有真正的湖岸廣告語發(fā)想方案一方案二方案三目錄柒.銷售定價篇如何量價齊跑如何開盤引爆如何奠定口碑采用何種銷售模式如何有效規(guī)避競爭風險？制定怎樣的價格策略定價依據(jù)從銷售策略角度從價格策略角度銷售計劃制定前思考如何量價齊跑如何開盤引爆如何奠定口碑采用何種銷售模式兩個市場如何聯(lián)動？制定怎樣的價格策略定價依據(jù)從銷售策略角

44、度從價格策略角度項目12萬平方米和分期開工，我們關注：遠期期房和競爭個案的戰(zhàn)斗力？何為項目安全與利潤最大化之間的平衡點銷售量達到總量的70％是安全點最終以小區(qū)水景點狀景觀別墅配合部分低密度產(chǎn)品提價作為利潤增長點如何量價齊跑——項目安全與利潤最大化之間的平衡點前提是蓄勢工作的到位市場蓄勢現(xiàn)場蓄勢價格排摸概念蓄勢客戶蓄勢房源排摸人力準備如何開盤引爆——到底要積累多少？才能成功?。∪绾蔚於诒?？如何在漫長的銷售周期內(nèi)維持客戶滿意度？我們必須做

45、到：準備充足的人力資源，做好人力資源的最佳組合，做到各個部門的相互協(xié)調；達到客戶滿意度最高，投訴率最低，形成最佳的口碑傳播客戶的口語傳播是最好的廣告我們的城市發(fā)展前景提前的預測和分析參照：倚林佳園互有攻守的價格起點怎樣的價格策略？遵循開盤價格具有市場競爭力的原則。遵循水景住宅優(yōu)勢先行，確保價格優(yōu)勢，差異化產(chǎn)品檔次穩(wěn)步抬升的價格走勢。利用產(chǎn)品差異化原則，避強擊弱通過09年的豎立價格標桿，10年的領導市場，達到項目銷售的安全性。2011年全

46、項目進入利潤期，達成項目的利潤最大化。根據(jù)市場調研靜態(tài)定價依據(jù)１基于周莊的價格判斷目前區(qū)域內(nèi)項目多以新建別墅高檔住宅為主。目前平均售價在600030000平米（報價），湖區(qū)西北部均價以7000／平米計算項目產(chǎn)品的優(yōu)勢和未來半年的前景良性預計，可有效提升越5%（正常年增幅），約350元／平米的價格7350元／平米產(chǎn)品紅利考慮產(chǎn)品建筑特色和景觀特色對項目附加值提升，增加10%7000（1.05＋0.050.030.100.03）＝8820本

47、案基準價7000元㎡價值紅利加籌周莊板塊環(huán)湖水景可增加籌碼5%大勢紅利考慮市場上行的自然增長空間，增加5%地理紅利考慮朱家角板塊不斷成熟，開發(fā)價值的不斷放大，增加3%營銷紅利通過策略與包裝，從營銷角度產(chǎn)品價值增加3%動態(tài)價格推導8800元平米定價依據(jù)基于本案特色的價格判斷計算公式形成如下：7750（10.050.050.050.03－0.02－0.03）＝8758元平米一、周邊三級市場次新別墅售價65009000不等（小連體），我們?nèi)≈?/p>

48、堅值7750元；二、本案相對合理的面積控制使得本案有較高的市場接受度，增加系數(shù)0.05三、目前本案的中國文化特色使得產(chǎn)品優(yōu)勢加分，增加系數(shù)0.05四、本案產(chǎn)品獨特的水生態(tài)環(huán)境和景觀規(guī)劃系統(tǒng)可增值加分0.05五、本案距離周莊鎮(zhèn)較近，配套相對便利，增加分0.03六、有較高生活交通成本（過路費），減分0.02七、期房第一期上市，售價影像下浮0.03；第一期產(chǎn)品面積跨度表可實現(xiàn)的首期產(chǎn)品總價區(qū)間疊拼住宅總價區(qū)間145萬－160萬230平米以下經(jīng)

49、濟型物業(yè)總價區(qū)間175萬－200萬230平米以上經(jīng)濟型物業(yè)總價區(qū)間210萬－250萬本案的最終總價區(qū)間基本覆蓋了自145萬－250萬元的100萬區(qū)間，在100萬空間內(nèi)，基本滿足了大部分客戶能接受的總價跨度，而中后期的售價，仍有可能進一步向上發(fā)展。最終本案的所有物業(yè)售價可能出現(xiàn)平穩(wěn)贈長。疊拼住宅總價區(qū)間145萬－160萬230平米以下經(jīng)濟型物業(yè)總價區(qū)間175萬－200萬230平米以上經(jīng)濟型物業(yè)總價區(qū)間210萬－250萬消費個性和習慣預測周

50、邊企業(yè)中高層管理人士、小企業(yè)主等主要客戶為主，消費特點：較為嚴謹，售價越低往往關注程度就越高，產(chǎn)品總價越低，關注的性價比問題就約嚴重，此類客戶的難纏程度為：港澳臺中國問話追隨者，文化先鋒，基本在購買時不考慮價格杠桿，只需滿足其文化和社會地位的需要即刻，但是此類客戶很難和營銷人員有共同的語言，無法和大部分普通人溝通，銷費習慣：以我為主、很少采納周邊人的意見，主管武斷。此類客戶的難纏程度為：周邊企業(yè)主、文人墨客、藝術家或者需要空間相對較大的

51、消費群體，年齡普遍在3035歲以上；特點：注重產(chǎn)品細節(jié)，相對對產(chǎn)品總價的抗性一般；相對知識面較廣，不會特別斤斤計較越低，針對產(chǎn)品的售價相對較為敏感，此類客戶的難纏程度為：通過一定的市場分析工作，同時，隨著中后期可銷物業(yè)的總量的不斷減少，以及整體項目形象的不斷發(fā)展，在整個項目臨近結案的階段，本案的后期“售價”必將突破10000平方米大關，形成市場追捧的“價格熱島”效應。本案的最終利潤空間將隨著增大，開發(fā)商的利潤將能夠在本案結案前后得到最大

52、的量化，實現(xiàn)價格突破。我們認為：本案的開盤均價可有效的站立在8700元平米不同階段價格策略在推廣的順序和價格策略上，進行分期價格調整，在去化達到一定的比例后，適當回收前期價格折扣，重新梳理客戶，制造一波又一波的市場銷售熱點，同時保持價格整體上的低開高走、勻速上調。強有力的廣告與宣傳活動跟進維持并提升項目暨有形象，深化項目賣點，依階段實施推廣步驟感謝收看請多指教！淡市營銷成功案例——東莞萬江風臨美麗灣世聯(lián)研究案例[關鍵字]：淡市營銷降價[

53、案例簡介]：風臨美麗灣4月25日進行了價格調整，調整幅度約為77折。調整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調整價格的項目。項目基本情況介紹區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68679㎡總建筑面積：138731㎡住宅建筑面積：89323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87

54、619棟918層小高層組成項目完全遵照9070規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。未推售單位：407套項目入市背景9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200元㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降

55、價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。3月28日，陽光海岸悅灣開盤，均價4500元㎡，與項目90130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想0769宣布推遲開盤。東莞市場萬江市場項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，

56、多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質偏差。項目情況項目銷售成果4月25日，價格調整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）項目成功的關鍵舉措降價的目的：回收資金只是結果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決

57、的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎上，并關注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。降價的準備降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術上重視。思想要放開，樓盤有降價的權利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應對，主要包括：與媒體的良好關系，不做負面報道；與政府溝通，預防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關系，不激

58、化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑