【廣告策劃-ppt】化妝品廣告文案分析

1、化妝品廣告文案分析,目 錄品牌廣告文案點評化妝品廣告文案特征名門閨秀文案建議,品牌廣告文案點評,理性訴求特征：傳達產(chǎn)品特征，以客觀信息為主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消費者對廣告信息產(chǎn)生認知。,陳述式特征：直截了當(dāng)、簡單精練的表述產(chǎn)品特性，準確、客觀、樸實無華敘述事實，以事實本身對受眾進行說服，很少使用精巧、奇特的文字；適用品牌：使用于特性顯著的品牌或產(chǎn)品。,1、理性訴求；2、傳達產(chǎn)品的客觀信息，沒有過多的

2、修飾與加工，體現(xiàn)出大品牌的氣度；3、品名成為文案突出的重點，用中英文突出宣傳；4、廣告語，以功能利益為主，但比較粗像；5、正文部分以陳述式文體，傳達產(chǎn)品特點及性能。,1、理性訴求；2、傳達產(chǎn)品與功能間的邏輯關(guān)系，利用判斷、推理來加強說服力；3、廣告語，是文案重點，突出功能利益，常常以“年輕化”的文字表達。,論證式特征：以說理為主，不但傳達產(chǎn)品事實，更傳達其中蘊涵的道理，通過鮮明的論點、充分的論據(jù)、嚴密的論證對受眾進行說服。常

3、常以權(quán)威性方式表述。適用：科技含量較高的產(chǎn)品。,1、理性訴求的典范；2、廣告語，用最直接的方式表達產(chǎn)品特點和功能利益；3、常常運用“消費者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，加強產(chǎn)品說服力；4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、權(quán)威的人物和機構(gòu)，產(chǎn)品成分體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。5、文字的表達多以說教的方式和權(quán)威的口吻。,1、理性訴求為主；2、廣告語，有時以“第一人稱”的方式表述，體現(xiàn)出品牌“活力”的特征；3、文案以理性訴求為

4、主，引用大量的數(shù)據(jù)和實驗結(jié)果，體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。,1、理性訴求的典范；2、廣告語，直接、明確的表達產(chǎn)品特點和功能利益；3、常常運用醫(yī)學(xué)研究數(shù)據(jù)表達“消費者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，引發(fā)消費者恐慌；4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、直接傳達產(chǎn)品特征和效果。5、文字的表達以醫(yī)生的口吻。,1、歐萊雅品牌產(chǎn)品文案有著極為相似之處，差別在于品牌風(fēng)格和調(diào)性間的差異；2、廣告依舊采用理性訴求，廣告語，用最直接的方式表達功能

5、利益；3、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、權(quán)威的人物和機構(gòu)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。5、文字的表達多以說教的方式。,說明式特征：以說明為主要表現(xiàn)手段，主要對產(chǎn)品特性、功用、成因進行說明，提醒受眾準確認知問題，掌握方法，宣傳產(chǎn)品。常常以第一人稱的方式表達，以代言的方式說出消費者需求。適用：眾多受眾不了解或忽略的信息。,1、SK-2與OLAY，同屬寶潔旗下品牌，廣告風(fēng)格也采用同樣的方式；2、理性訴求；2、廣告語，用最直

6、接的方式，提出問題或以“第一人稱”說出產(chǎn)品利益；3、常常運用“消費者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，或權(quán)威的市場研究數(shù)據(jù)，加強產(chǎn)品說服力；4、文案中簡單描述產(chǎn)品特征，以邏輯推理方式傳達產(chǎn)品功能特征，解決問題；,感性訴求特征：定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)情緒與情感因素來傳達產(chǎn)品信息，使消費者產(chǎn)生購買欲望和行為。,1、感性訴求；2、廣告語，為文案突出的重點，用中英文突出宣傳；3、以一種親人的口吻傳達產(chǎn)品所帶來的利益及某種情緒

7、，如，幸福、快樂、安逸等；4、文字簡潔，品牌風(fēng)格及品牌力超強。,情理訴求特征：顯示出理性訴求的特性，又顯示出感性訴求特性，形成一種情理交融，既具有說服力，又具有感染力。,1、情理結(jié)合的表達；2、廣告文字，體現(xiàn)出理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的結(jié)合；3、理性內(nèi)容偏重于客觀、準確、公正；感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動，親合性更特出，廣告趣味性和說服力加強；4、情理結(jié)合的表達更加適合東方品牌使用，非常貼合亞洲女性的消費心理。,化妝品廣告文案的特

8、征1、市場主流品牌多采用理性廣告文案；(我國，屬于對產(chǎn)品的功能性需求的消費者占有絕對的比例)2、采用純感性訴求品牌，唯SHISEIDO，顯示出其強大的品牌力；3、部分日系品牌，雖然具備一定的品牌力，但都沒有采用純感性訴求的方式，而采用感性與理性兼具的情理訴求；4、理性訴求，分為陳述、論證、說服三種方式。陳述性方式比較適合品牌號召力強產(chǎn)品。論證和說服的方式成為主流品牌采用的方式。,名門閨秀文案考慮因素1、廣告文案是否針對了名門閨

9、秀目標消費者？2、是否與品牌目標受眾的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向相同？3、是否切合她們對產(chǎn)品的利益點和理想的利益要求？4、怎樣的語言表達、訴求方式、風(fēng)格傾向是她們最喜歡的，能夠促使需求，引發(fā)購買？,名門閨秀廣告文案建議1、建議不采用純感性和理性——陳述性訴求方式，尤其是美白、抗衰老品類，消費者以功能需求特征特別明顯，且品牌眾多，識別難度大，單一感性訴求難以引發(fā)購買）；2、文案以理性訴求為主，可適當(dāng)運用感性文體，以

10、情理的形式出現(xiàn)，但內(nèi)容主題仍以理性訴求為主；3、理性訴求可采用論證或說明的兩種文體，以權(quán)威性或代言的口吻表述。,珍珠純凈美白系列,純·凈白無瑕。凡事追求完美，要成為魅力女人，美白當(dāng)然是凈白無暇。著眼于漢方“精氣血”養(yǎng)顏神奇，揭示困繞凈白肌膚的四大因素：  暗啞無光澤 皮膚粗黑，色素沉著膚色不均、有斑點 膚色干黃 ，無生氣“珍白六味”，純凈·美白漢方誕生！成就珍珠般純·凈無暇的

11、肌膚。,情理篇,并非所有的白，誕生就成為萬眾的焦點并非所有的白，引致純凈的白皙并非所有的人，能親自體會無暇的白皙并非所有的人，都能贏得這樣的驚嘆每一位亞洲女性向往和追求的目標純凈、潔白、細致、柔滑，只有她才是瑩透細滑、純凈白無暇一個純·凈無暇的美白奇跡,理性篇——權(quán)威型,“一直沒有停止使用美白產(chǎn)品，始終未能改善暗黃面色，但使用新純.凈白系列1個月后，肌膚變得潔白、純凈、細致、柔滑，現(xiàn)在才知道自己也可以瑩透細

12、滑、純。凈白無暇?！庇|發(fā)·珍珠般純·凈白無暇的驚喜,理性篇——代言型,黑珍珠HOP奇妙煥新系列,用黑珍珠喚醒沉睡的嬌媚不經(jīng)意間黑珍珠多肽HOP聆聽肌膚心聲奇·妙不可言。立現(xiàn)青春/年輕動人的肌膚。黑珍珠，妙不可言的生命能量……珍藏您肌膚彈性緊致的奧秘！,理理篇,肌膚一過25歲老化便悄悄爬上你的臉龐！松弛、粗糙、干燥、細紋……成為女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力從此消逝黑珍珠，令時

13、間止步的驚奇發(fā)現(xiàn)！緊致、豐盈、彈性、改善細紋和皺紋,理性篇——權(quán)威型,“2個星期，肌膚就感覺緊緊的，眼角、嘴角的細紋不見了，每一寸肌膚多好滑好有彈性，該是和她們SAY BYE BYE的時候了”觸及·黑珍珠，妙不可言的生命能量緊致、豐盈、彈性、改善細紋和皺紋,理性篇——代言型,“東方仙草”平衡原液,平衡是一種自然的人生哲學(xué)平衡是一種自身修養(yǎng)的完善平衡是一種自我取悅的生活方式平衡是一種絕對誠意愛的表達現(xiàn)代女性雖

14、然在倍受職場、家庭、人際關(guān)系的壓力，但仍能泰然處之，現(xiàn)代女性雖然面對工作的壓力、日曬、空調(diào)、污染、和季節(jié)轉(zhuǎn)變……但肌膚的呵護，卻游刃有余成為掌控生活與美麗的平衡的能手?！皷|方仙草”，5重平衡的力量超乎想象！,理性篇,理理篇,源·和諧是美。平衡，乃肌膚本源之美，肌膚干燥、細紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩……皆因錯失失衡“東方仙草”，開啟5重平衡的神奇功效原來女人能夠這樣永保新鮮……,緊張的生活壓力、日曬

15、、空調(diào)、污染、季節(jié)轉(zhuǎn)變……肌膚脆弱而疲勞，“不堪一擊”。干燥、油膩、毛孔粗大、粉刺、細紋、暗沉問題不斷產(chǎn)生，肌膚頻頻告急！“東方仙草”，瞬間展現(xiàn)光采活力肌膚！——PH值平衡——潤澤平衡——透明感平衡——新陳代謝平衡——皮脂平衡,理性篇——權(quán)威型,——PH值平衡——健康肌膚。調(diào)節(jié)肌膚PH值，增強免疫力?！獫櫇善胶狻∪ぶぜ敖琴|(zhì)層飽水量，肌膚變得柔滑、細膩不再緊繃?！该鞲衅胶狻纳颇w色晦暗、不勻、無光澤；

16、——新陳代謝平衡——精心呵護，使肌膚活力重生，美麗再現(xiàn)?！ぶ胶狻啻骸⒉挥湍?，始終保持清爽純凈，剔透晶瑩美麗肌膚的真諦來自“東方仙草”平衡原液,理性篇——權(quán)威型2,理性篇——代言型,“一抹神奇的平衡原液，將我?guī)肓硪粚哟危没稍丛茨芰?，原本疲勞不堪的肌膚，充滿活力。無懼環(huán)境任何變化?！奔∧w干燥、細紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩……皆因肌膚失去平衡觸動·心弦的和諧“東方仙草”，5重平衡——PH值

17、平衡——潤澤平衡——透明感平衡——新陳代謝平衡——皮脂平衡,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位

18、4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括

19、住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分

20、析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進

21、行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場

22、分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投

23、資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的

24、指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同

25、的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層

26、面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好

27、找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（

28、噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向

29、的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性

30、3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于