會展立項策劃

1、第四講 會展立項策劃,教學(xué)目的要求掌握會展立項策劃的原則和分析的方法教學(xué)重點難點會展宣傳推廣計劃，會展招商書的制作,學(xué)習(xí)目標,知識目標：①了解展覽題材的重要性；②理解會展立項策劃的主要內(nèi)容；③掌握會展立項策劃的編寫步驟。能力目標：①會展基本要素；②展覽題材選定；③策劃方法掌握；④立項策劃方案編寫。,重點掌握,1、項目立項策劃書的編寫2、會展項目具體實施方案編寫,教學(xué)內(nèi)容和過程,1、會展立項策劃的含義2、會展立項

2、策劃書的構(gòu)成H:\會展策劃與管理\會展策劃與管理講義\第四講 會展立項策劃.doc,1、會展立項策劃的含義,是在展會題材背景分析的基礎(chǔ)上，進行會展目標的定位，進一步圍繞目標制訂各項活動執(zhí)行計劃，并預(yù)算計劃實施所需要的各項資源，為會展的舉辦提出科學(xué)合理的依據(jù)和策略指導(dǎo)。,2、會展立項策劃書的構(gòu)成,立項背景目標定位基本要素實施方案財務(wù)預(yù)算進度計劃參展商（采購商）名錄……,【導(dǎo)引案例與分析】,案例4.1天津金融服務(wù)展覽會立項策

3、劃,第一節(jié) 會展立項背景分析,題材\素材\題材股,1、題材的概念：源于文學(xué)寫作，是文學(xué)作品的構(gòu)成因素之一，由文學(xué)作品中所描寫的人物、景物、場景、故事等構(gòu)成，如軍事題材、歷史題材、農(nóng)村題材等（完整的故事）。2、素材的概念：是為寫作通過各種方式收集并長期積累的反映各種情節(jié)、情感的生活材料，如收藏、素描、攝影、剪報等（零星的片段）。3、題材股：又叫概念股，是指具有某種特別內(nèi)涵的股票,而這一內(nèi)涵通常會被當(dāng)作一種選股和炒作題材,成為股市的熱點

4、。如金融股，地產(chǎn)股，奧運題材股等。,一、展覽題材的確定,1、展覽題材的概念,（一）題材的產(chǎn)生（二）題材的把握（三）題材的選擇方法,1、展覽題材的概念,展覽活動所涉及的行業(yè)或領(lǐng)域，就展覽而言，就是舉辦一個展覽會所計劃要展出的展品的范圍。,（一）題材的產(chǎn)生,程序：先選行業(yè)，再選題材。先做調(diào)研，再作決策。1、同行信息：主題、理念、背景以及目標、范圍、規(guī)模等；2、行業(yè)信息：企業(yè)名錄、專業(yè)信息、行業(yè)動態(tài)、發(fā)展趨勢等；3、區(qū)域信息：扶植產(chǎn)

5、業(yè)、政策導(dǎo)向、城市功能、輻射范圍等；4、數(shù)據(jù)信息：統(tǒng)計資料、現(xiàn)場調(diào)查、模型分析等；5、客戶信息：參展要求、觀眾需求、偏好調(diào)查等。,（二）題材的把握,1、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；2、重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)；3、重點扶持產(chǎn)業(yè)。,,,（三）題材的選擇方法,1、新立題材2、分列題材3、拓展題材4、合并題材,,,題材選擇方法與優(yōu)缺點比較,..\會展策劃與管理參考\第四講 立項策劃\題材選擇方法與優(yōu)缺點比較.doc..\會展策劃與管理參考\第四講

6、 立項策劃\2008中國杭州國際休閑產(chǎn)業(yè)博覽會.doc,二、展覽題材立項市場背景分析,關(guān)于市場的概念,市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。用公式表示為：市場=人口+購買力+購買欲望展會市場調(diào)研也稱展會市場分析，是指對社會是否需要某項展會與企業(yè)是否能將某個展會市場作為自己的目標市場進行調(diào)查分析。在會展主題大致確定后，可能會有幾個可供選擇的會展主題，需要從中選取一個時，針對會展主題進行市

7、場調(diào)研是一項必不可少的工作。,(一)產(chǎn)業(yè)狀況 （展會成功舉辦的關(guān)鍵 ）,1、產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)品生產(chǎn)的上下游關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈信息是會展題材創(chuàng)新、發(fā)展和拓展的基礎(chǔ)，也是會展公司開辟市場、塑造品牌會展可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵；2、產(chǎn)業(yè)生命周期：經(jīng)歷萌芽、成長、成熟、衰退四個階段，判斷標準是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，包括生產(chǎn)總值、銷售總額、進出口總額、從業(yè)人員數(shù)量等，是展覽也制訂長期發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)；3、產(chǎn)業(yè)分布狀況：廠商數(shù)量的地理分布，方便招展。,,,（二）市場條件（

8、展會題材的選定依據(jù) ）,1、市場規(guī)模：某項產(chǎn)品或者某項服務(wù)的市場產(chǎn)出總量和銷售總量以及增減變化，是決定展會規(guī)模的基礎(chǔ)；2、市場競爭形態(tài)：行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭關(guān)系以及政府對該行業(yè)的控制力和影響力。行業(yè)內(nèi)部自由競爭展會發(fā)展空間更大。3、銷售渠道：缺乏或不完善，為供需雙方搭建平臺的展會更迫切；4、銷售特點：銷售方式和銷售的季節(jié)性決定是否適合辦展；5、技術(shù)要求：技術(shù)以及體積、容量大小，與場館通道、層高、結(jié)構(gòu)和布展搭建有關(guān)系。,（三）主

9、辦城市的環(huán)境狀況（舉辦展會的外部條件 ）,1、展覽業(yè)的發(fā)展：會展成熟度（辦展數(shù)量與規(guī)模）和會展市場的規(guī)范程度（會展管理機構(gòu)和制度），成熟、規(guī)范有利于辦展；2、產(chǎn)業(yè)特色：該城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點和競爭力分析，城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是舉辦展會的基礎(chǔ)；3、會展基礎(chǔ)設(shè)施：包括展館設(shè)施、交通條件、服務(wù)配套、商業(yè)服務(wù)、收費標準等，直接影響辦展效果；4、自然條件：當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、休閑環(huán)境和地區(qū)氣候的適宜性；5、國際化程度：國際慣例、國際規(guī)則、國際標準、國際

10、接軌、國際合作、國際競爭、國際航線等，是吸引國外參展商的關(guān)鍵。,參閱資料,..\會展策劃與管理參考\第四講 立項策劃\中國境內(nèi)對外經(jīng)濟技術(shù)展覽會評估標準和認證辦法.doc,（四）相關(guān)會展的狀況 （同類會展的數(shù)量、分布以及競爭態(tài)勢）,1、同類會展的數(shù)量、分布：避開同類題材（時間、地點）的展會；2、同類會展的競爭態(tài)勢：包括辦展機構(gòu)、辦展時間、辦展頻率、展會規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量和分布、觀眾數(shù)量和分布、展品范圍、展會定位等，一確定和調(diào)整會展市

11、場策略。,（五）相關(guān)法律法規(guī)及政策(對舉辦展會有重大影響),1、產(chǎn)業(yè)政策：政府對行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售等方面所作出的規(guī)定；2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃：國家和地方政府對某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作出的長遠和宏觀規(guī)劃，決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和趨勢；3、海關(guān)有關(guān)規(guī)定：貨物進出口政策、貨物報關(guān)規(guī)定和關(guān)稅等，對海外企業(yè)參展有一定影響；4、市場準入規(guī)定：：包括辦展機構(gòu)的資格審定和國家對外資進入該產(chǎn)業(yè)的政策限定。5、知識產(chǎn)權(quán)保護：注意自身保護，強化維權(quán)意識，維護展會

12、聲譽。6、其他有關(guān)規(guī)定：交通、消防、安全、城管規(guī)定等。,第二節(jié) 會展的基本要素,1、展會名稱 基本部分 限定部分 行業(yè)標識2、展品范圍3、辦展頻率4、展會規(guī)模5、展會定位6、展會價格7、展會初步預(yù)算8、項目立項策劃書內(nèi)容,,,,,,,一、會展名稱,基本部分（性質(zhì)和特征）限定部分（時間、地點、規(guī)模、行業(yè)范圍）補充部分（具體時間、地點、行業(yè)、單位 2003中國（北京）國際汽車博覽

13、會 基本部分：博覽會 限定部分：2003、中國、國際、汽車 補充部分：北京。,,第三屆中國(杭州)國際休閑產(chǎn)業(yè)博覽會,基本部分：博覽會限定部分：第三屆、中國、國際、休閑產(chǎn)業(yè)補充部分：杭州,,,,,二、舉辦地點,行政區(qū)域和具體場所。突出產(chǎn)業(yè)特色、區(qū)位優(yōu)勢、交通便捷、服務(wù)配套、展館檔次。,,三、舉辦時間,時間點和時間段的安排，包括具體舉辦時間、開展（放）時間、展覽布展時間、撤展時間以及相關(guān)活動的時間安排等。注意事項：

14、①統(tǒng)籌兼顧，合理安排，盡量精確；②注意展覽題材的行業(yè)特征；③相關(guān)展會時間的銜接；④合理利用節(jié)假日等。,四、會展頻率,一年舉辦會展項目的次數(shù)和間隔時間的長度。與產(chǎn)品生命周期有關(guān)。一般產(chǎn)品投入期、暢銷期辦展頻率客一高些，飽和期、滯銷期辦展則要更謹慎些。,,,五、辦展機構(gòu),①主辦單位：擁有會展項目的所有權(quán)，承擔(dān)主要法律責(zé)任（全部責(zé)任、部分責(zé)任、主管責(zé)任）。②承辦單位：具體責(zé)任單位，負責(zé)項目實際運作，承擔(dān)項目盈虧，負責(zé)項目招商招展和宣傳

15、推廣等。③協(xié)辦單位：對主辦單位和承辦單位的工作進行補充，主要是協(xié)助項目招商招展和宣傳推廣。④支持單位：對主辦單位和承辦單位的工作起支持作用的辦展單位。,六、會展規(guī)模,衡量標準：展出面積（毛面積和實際面積）、參展數(shù)量（參展企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、媒體等）、觀眾人數(shù)（專業(yè)觀眾、普通觀眾）。會展規(guī)模的制約因素：市場成熟度、觀眾的數(shù)量和質(zhì)量、辦展機構(gòu)的實力和策略。,七、會展定位,會展形象設(shè)計—明確展商客商—會展項目特色—營銷組合實施。體現(xiàn)目標性（

16、長期目標和短期目標）、前瞻性（展覽題材的發(fā)展趨勢）、可行性（符合客觀實際）和相對穩(wěn)定性（與市場發(fā)展要求吻合）。,參閱：川商“我肥我堅強”活動定位,..\會展策劃與管理參考\第四講 立項策劃\川商高呼“我肥我堅強”.doc,八、項目立項策劃書內(nèi)容,辦展市場環(huán)境分析辦展宗旨目的提出展會的基本框架展會價格及初步預(yù)算方案展會工作人員分工計劃展會招展計劃、展區(qū)安排、展位劃分展會招商計劃展會宣傳推廣計劃展會籌備進度計劃；展會服務(wù)商

17、安排計劃展會開幕和現(xiàn)場管理計劃展會期間舉辦的相關(guān)活動計劃展會結(jié)算計劃,第三節(jié) 會展的具體實施方案,1、會展具體實施方案的含義2、會展具體實施方案的內(nèi)容..\..\會展策劃與實務(wù)\會展實務(wù)參考資料\休博會相關(guān)文件\休博會組委會名單及大綱職責(zé).doc,1、會展具體實施方案的含義,是指對即將舉辦的展會相關(guān)事宜進行初步規(guī)劃。,總體方案,實施方案,總體安排,具體安排,細節(jié)安排,工作方案,,2、會展具體實施方案的內(nèi)容,會展籌建計劃

18、會展宣傳推廣計劃招商招展計劃會展相關(guān)活動計劃會展開幕式和現(xiàn)場管理計劃……,1、會展具體實施方案的含義,..\會展策劃與管理參考\第四講 立項策劃\溫州首屆尊貴品牌鑒賞會實施方案.doc.doc,一、會展籌建計劃（專業(yè)化分工、社會化服務(wù)、個性化布置 ）,（一）展區(qū)設(shè)計與布置,1、展區(qū)整體布局2、展場整體形象設(shè)計,,,（一）展區(qū)設(shè)計與布置,1、展區(qū)整體布局：展廳功能布局（接待區(qū)、展覽區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、會議區(qū)）及其配套設(shè)施、進出

19、通道（展品通道、人員通道、瀏覽通道）、裝卸設(shè)施、后勤設(shè)施（水、電、通信）、服務(wù)設(shè)施（賓館、餐飲、休息區(qū)）等；外部配套設(shè)施（交通、運輸、宣傳、廣告、指示、展館布局、停車設(shè)施）和智能化系統(tǒng)（樓宇自控、辦公自動化、通信自動化、消防與保安系統(tǒng)等）。2、展場整體形象設(shè)計：展場整體形象設(shè)計主要體現(xiàn)在會標（會旗、吉祥物）的設(shè)計與制作、工作人員制服設(shè)計、展館總體特征、基調(diào)、色彩和風(fēng)格設(shè)計。,,,浙江世界貿(mào)易中心形象標志引發(fā)爭議,爭議一：形象含義的爭議

20、爭議二：標志近似的爭議,,,,,,,,,,,浙江世界貿(mào)易中心標志,溫州某KTV（夜總會）標志,商標注冊在先,商標受理公告,,,,W的變體字象征五大洲,酒杯造型象征話筒,（二）展位設(shè)計與承建,通過專業(yè)協(xié)作委托專業(yè)搭建公司進行搭建。主辦方主要任務(wù)是物色搭建商而且搭建商能準確領(lǐng)會主辦方或參展方的展會定位和辦展理念，以符合展會的整體形象。具體工作：1、信息收集：為展位設(shè)計師提供基礎(chǔ)材料；2、選擇展位參建商：考察搭建商的資質(zhì)，包括技術(shù)、

21、經(jīng)驗和報價等，擬定招標書；3、展位承建工作的管理：水電、消防等方面的配合、協(xié)調(diào)和溝通工作。,（三）會展物流,委托專業(yè)運輸代理公司負責(zé)展會物質(zhì)運輸，包括海外運輸代理和國內(nèi)運輸代理。,（四）會展的清潔、安全和保安,一般由展館方按照主辦方要求開展工作，特殊情況由辦展方與專業(yè)機構(gòu)（如保安公司、保潔公司）合作，雇傭臨時人員為展會提供必要支持。,（五）會展的保險,包括責(zé)任險、火災(zāi)險、盜搶險、破損險。國外主要險種有盜搶險和道具的火險、第三者責(zé)任險、

22、展出人員險（人身事故險、個人財產(chǎn)丟失險、醫(yī)療保險）等。,主要險種,二、會展的宣傳推廣計劃,1、會展宣傳推廣的含義2、會展宣傳推廣的過程（1）會展前期宣傳推廣目標側(cè)重于招展（2）會展后期宣傳推廣目標側(cè)重于招商,1、會展宣傳推廣的含義,是圍繞會展基本目標制定的、有目的有計劃舉行的一系列促進招展、招商和建立會展形象的宣傳推廣活動。,2、會展宣傳推廣的過程結(jié)合招展（前期、專業(yè)媒體）和招商（后期、大眾媒體）,確定宣傳推廣策略，選擇宣傳推廣

23、渠道，明確宣傳推廣時間和地域，編制宣傳推廣費用。（1）會展前期宣傳推廣目標側(cè)重于招展：專業(yè)報紙、雜志、會展目錄、會展會刊和網(wǎng)站，DM郵件；（2）會展后期宣傳推廣目標側(cè)重于招商：大眾媒體如報紙、電視、廣播、戶外廣告等。,三、招展計劃吸引參展商的各種策略、方法和措施。,（1）建立目標參展商數(shù)據(jù)庫；（2）展會的價格確定；（3）編制招展函；（4）招展代理確定與分工；（5）編制和發(fā)放參展商手冊；（6）招展財務(wù)預(yù)算；（7）招展總體

24、進度安排。,四、招商計劃吸引觀眾參觀的各種策略、方法和措施。,（一）建立目標觀眾數(shù)據(jù)庫（二）編制觀眾邀請函（三）招商活動規(guī)劃（四）招商預(yù)算：（五）招商進度計劃,（一）建立目標觀眾數(shù)據(jù)庫,（二）編制觀眾邀請函,是辦展機構(gòu)根據(jù)實際情況編寫的、用來進行展會招商的一種宣傳頁。主要內(nèi)容包括：1、展會的基本內(nèi)容：展會名稱、時間、地點，舉辦單位、展會特色、優(yōu)勢介紹；2、展會招展情況：參展商、參展商品介紹；3、展會期間舉辦的相關(guān)活動：活

25、動名稱、時間、地點、主題、內(nèi)容；4、參觀回執(zhí)表：單位、行業(yè)、聯(lián)系方法、聯(lián)系人等。,（三）招商活動規(guī)劃,1、選擇招商渠道：媒體招商（專業(yè)媒體和大眾媒體）、機構(gòu)合作招商（協(xié)會、商會、國際組織、駐華機構(gòu)、合作單位）、國內(nèi)外同類展會招商（合作營銷）、參展企業(yè)招商（各自邀請）、專門代理招商（專業(yè)代理、中介機構(gòu)）等。 2、明確招商分工：一是外部招商單位之間的分工和內(nèi)部招商工作人員之間的分工；二是對招商地區(qū)和重點目標規(guī)劃，并把招商任務(wù)具體落實到招

26、商機構(gòu)和個人；三是確定招商人員的信息溝通和工作協(xié)調(diào)辦法。,（四）招商預(yù)算,1、招商預(yù)算的含義：在各項招商工作籌劃基本確定的基礎(chǔ)上，對招商活動的費用做出初步預(yù)算，并對展會招商可能需要的費用做出整體安排和具體支出計劃，以便展會及時、合理地安排各種費用的支出。2、招商預(yù)算的范圍：包括招商人員費用、招商材料費用、招商宣傳費用、招商公關(guān)費用、不可預(yù)見費用等。,（五）招商進度計劃,是對展會的各項招商活動進度做出總體規(guī)劃和安排。,任務(wù)一,任務(wù)二,任

27、務(wù)三,任務(wù)四,任務(wù)五,任務(wù)六,五展會的相關(guān)活動計劃,（一）商務(wù)旅行（商務(wù)考察和旅游休閑活動）,1、食宿安排：按協(xié)議價預(yù)先安排食宿；2、商務(wù)考察：收集有關(guān)產(chǎn)品的市場信息，了解有關(guān)市場行情為主要目的的商務(wù)活動，注意考察主題銜接，落實對口接待單位；3、觀光休閑：放松身心，增長見識，一般與旅行社合作。,（二）會議,加強行業(yè)信息交流、增進友誼的橋梁和紐帶；包括專業(yè)研討會（學(xué)術(shù)型）、技術(shù)交流會（合作型）、新品發(fā)布會（推廣型）等。,（三）表

28、演、比賽等其他活動,1、表演：文藝性表演 （烘托型）營銷性表演 （促銷型）例行性表演 （程序型） 2、比賽：參與性比賽如抽獎專業(yè)性比賽如評獎配套性比賽如競賽。,,,六、現(xiàn)場管理計劃,（一）展會開幕管理計劃：做好開幕式的籌劃、準備、控制和協(xié)調(diào)；（二）展會現(xiàn)場管理計劃：布展（展位搭建、展品陳列）、開展（安全、秩序）、撤展（拆除、回運）管理等。,,,第四節(jié) 會展的財務(wù)預(yù)算方案,1、會展財務(wù)預(yù)算的含義：對展

29、會舉辦期間所需要的經(jīng)費和預(yù)期收入進行的初步預(yù)算。2、會展財務(wù)預(yù)算的依據(jù)：簽約商、供應(yīng)商的準確報價，保證財務(wù)支出充足、合理、高效。,一、會展支出費用預(yù)算,（一）展覽場地費（二）裝飾費（三）會展宣傳推廣費（四）招商和招展費（五）交通食宿費（六）工作人員費用（七）人工費（八）管理費用（九）觀光娛樂費（十）雜費（十一）稅收（十二）不可預(yù)見費,二、會展收入預(yù)算,（一）展位費收入：展位費和相關(guān)服務(wù)（租賃）收入；（二）門票收

30、入：展覽及相關(guān)配套活動門票收入；（三）廣告和企業(yè)贊助收入：廣告發(fā)布、廣告代理、企業(yè)贊助、個人捐助收入。,1、展會本身的廣告資源,①資源的含義,是指用于生產(chǎn)滿足人類需要的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的那些物品和勞務(wù)。資源按其是否可以自由取得，分為自由資源和經(jīng)濟資源。自由資源是指可以無代價地取得的資源，經(jīng)濟資源是指必須付出代價才能獲得的資源。,②廣告資源的含義,廣告資源屬于經(jīng)濟資源，是企業(yè)用于廣告宣傳為目的的資源。廣告資源有絕對稀缺性和相對有

31、限性兩層含義： 一是廣告資源相對于企業(yè)不斷變化的需求結(jié)構(gòu)和多樣化的需求而言是絕對稀缺的；二是廣告資源的分布在展會舉辦地不同區(qū)域是相對有限的。,③展會廣告資源的種類,（1）證件廣告；（2）入場券廣告；（3）會刊廣告；（4）現(xiàn)場廣告，充氣拱門、氣球、條幅；（5）各種手提袋廣告；（6）專用信封、信紙廣告；（7）媒體廣告；（8）講座、研討會和發(fā)布會收費；（9）冠名贊助；（10）自設(shè)廣告；（11）其他形式的廣告資源。,

32、2、企業(yè)贊助,,,企業(yè)贊助實例,,,企業(yè)贊助實例,①企業(yè)贊助的含義,是指企業(yè)通過有償使用展會名稱、會徽、會旗、會歌、口號、吉祥物等資源等方式進行資助。,②企業(yè)贊助的形式,（1）商品、商品包裝或者容器；（2）商品交易文書；（3）服務(wù)項目；（4）廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動；（5）展會活動指定使用商品；（6）銷售、進口和出口含有展會活動標志的商品；（7）制造或銷售展會活動的標志。,三、其他相關(guān)收入,如秘書、翻譯

33、勞務(wù)收入等 編制財務(wù)預(yù)算表（P. 101）,第五節(jié) 會展時間進度計劃,1、會展時間進度計劃的含義2、會展時間進度計劃的要素,1、會展時間進度計劃的含義,根據(jù)展會確定的工作任務(wù)和標準，在項目總體時間的允許下周密規(guī)劃、統(tǒng)籌安排從會展的謀劃倒會展的舉辦過程中的各項活動，以保證項目目標的實現(xiàn)。,2、會展時間進度計劃的要素,必要時間（需要時間）、客觀持續(xù)時間（工作時間）、不可估量時間（預(yù)留時間），并及時進行修訂。編制時間進度規(guī)劃表（P.