廣告策劃第3章廣告定位策略

1、第3章 廣告定位策略,,2024/3/29,,1,3.1 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位,3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分3.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.1.3 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位3.1.4 定位可能出現(xiàn)的四種錯(cuò)誤,2024/3/29,,2,3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分…,1.什么是市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營(yíng)銷精確性的一種努力。2.市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）實(shí)用性原則；（2）可行性原則；（3）顯著性原則。,

2、2024/3/29,,3,3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分,3.市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分有以下三個(gè)階段：調(diào)查階段、分析階段和描繪階段。4.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)可以以地理、人文、心理和行為因素等主要變量作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。,2024/3/29,,4,3.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng),有效市場(chǎng)細(xì)分的五個(gè)特點(diǎn)：1.可衡量性；2.足量性；3.可接近性；4.差別性；5.可行性。,2024/3/29,,5,3.1.3 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位,廣告定位的客觀

3、依據(jù)：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3．市場(chǎng)情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。,2024/3/29,,6,3.1.4 定位可能出現(xiàn)的四種錯(cuò)誤,1.定位過(guò)低；2.定位過(guò)高；3.定位混亂；4.定位懷疑。,2024/3/29,,7,3.2 廣告定位戰(zhàn)略,3.2.1 迎合消費(fèi)心理3.2.2 突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.2.3 塑造品牌形象,2

4、024/3/29,,8,3.2.1 迎合消費(fèi)心理,要把一個(gè)廣告信息或一種商品的品牌變成為消費(fèi)者銘記于心的記憶，必須要具備一定的心理?xiàng)l件。我們必須研究消費(fèi)者的心理，正確把握這個(gè)不可或缺的必要條件。,2024/3/29,,9,3.2.2 突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),“定位”就是產(chǎn)品形象或企業(yè)形象在人們的心目中占有不可替代的位置，無(wú)關(guān)緊要或可以替代就意味著失敗。,2024/3/29,,10,3.2.3 塑造品牌形象,1.品牌的含義2.品牌形象定位3

5、.品牌戰(zhàn)略從取名開始4.品牌定位的幾個(gè)問(wèn)題,2024/3/29,,11,3.3 廣告定位戰(zhàn)術(shù),廣告定位的十大戰(zhàn)術(shù)分別是：（01）產(chǎn)品定位；（02）市場(chǎng)定位；（03）企業(yè)定位；（04）質(zhì)量定位；（05）價(jià)格定位；（06）觀念定位；（07）形象定位；（08）功能定位；（09）服務(wù)定位；（10）心理定位。,2024/3/29,,12,3.3.1 產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。,2024

6、/3/29,,13,3.3.2 市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場(chǎng)定位。,2024/3/29,,14,3.3.3 企業(yè)定位,當(dāng)代廣告活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個(gè)什么樣的企業(yè)？它在哪一個(gè)位置、處于哪一個(gè)層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也選擇了企業(yè)，這就是企業(yè)定位。,2024/3/29,,

7、15,3.3.4 質(zhì)量定位,質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個(gè)定位方式是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)啟動(dòng)他們的需求與購(gòu)買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。,2024/3/29,,16,3.3.5 價(jià)格定位,如果我們的產(chǎn)品沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者以激起他們的購(gòu)買欲望時(shí)，價(jià)格定位的方法就值得考慮。價(jià)格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)

8、買欲望。,2024/3/29,,17,3.3.6 觀念定位,1.逆向定位逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識(shí)，以“填補(bǔ)空白”的方式占據(jù)市場(chǎng)中的有利位置。2.是非定位在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，并通過(guò)新舊觀念的對(duì)比，讓消費(fèi)者明白是非，接受新的消費(fèi)觀念，這便是是非定位。,2024/3/29,,18,3.3.7 形象定位,1.商標(biāo)定位（1）簡(jiǎn)明易認(rèn)；（2）個(gè)性突出；（3）獨(dú)具一格；

9、（4）有永久性。2.造型定位（1）展示產(chǎn)品的外貌；（2）展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。3.色彩定位色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。,2024/3/29,,19,3.3.8 功能定位,功能定位就是在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品獨(dú)特的功能，使其在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別，以增加其競(jìng)爭(zhēng)力。,2024/3/29,,20,3.3.9 服務(wù)定位,服務(wù)定位就字面的理解就是針對(duì)服務(wù)的定位。,2024/3/