商家借戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行廣告營(yíng)銷

1、1商家借戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行廣告營(yíng)銷如果因?yàn)檫@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而改變公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，將會(huì)是個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，但調(diào)整相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)是必要的。從目前來(lái)看，僅在廣告投放方面，許多公司的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化。不過(guò)，受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，未來(lái)的狀況會(huì)變得越來(lái)越難預(yù)期，戰(zhàn)爭(zhēng)的不確定性給企業(yè)提出了更高的要求，現(xiàn)在做出的一些改變也很難做出效果判斷。我們只能盡可能多地觀察情況、收集信息，并匯集多方專家的觀點(diǎn)，以此來(lái)判斷未來(lái)市場(chǎng)的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。往往企業(yè)在做廣告的時(shí)候，都希望被更多的人看到，以形成更

2、高的知名度。像對(duì)賽事的報(bào)道就因?yàn)槠渚哂蟹浅８叩年P(guān)注度，通常會(huì)吸引眾多公司大做特做廣告。不過(guò)，當(dāng)熱點(diǎn)事件與政治、國(guó)家、民族利益聯(lián)系在一起的時(shí)候，企業(yè)做廣告的態(tài)度就變得不那么明朗了。美英品牌避“風(fēng)頭”一直以來(lái)，跨國(guó)公司在廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)都很活躍，絲毫不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)容易引起受眾高度注意的機(jī)會(huì)。不過(guò)，當(dāng)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)將受眾的眼球成功地聚集在一起時(shí)，他們卻放棄了出頭露面的機(jī)會(huì)，這種現(xiàn)象在英美品牌身上尤為明顯。戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，許多跨國(guó)公司在做廣告時(shí)，他們經(jīng)

3、常會(huì)詢問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“我們的廣告是不是與報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的版面放在一起了？”如果是，他們就會(huì)要求媒體幫他們調(diào)換版位。有的公司甚至因戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)系停止了廣告投放。一家代理某著名IT企業(yè)的公關(guān)公司的工作人員對(duì)記者說(shuō)：“他們擔(dān)心自己的形象與戰(zhàn)爭(zhēng)掛上關(guān)系，此時(shí)低調(diào)、謹(jǐn)慎的做法是最保險(xiǎn)的?！钡珱](méi)有一家英美企業(yè)愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。在記者的采訪過(guò)程中，明顯感到跨國(guó)公司的員工對(duì)目前的情況十分敏感，他們常以“不太好說(shuō)或沒(méi)什么影響”來(lái)拒絕記者的采訪。萬(wàn)事達(dá)的工作人員表示

4、，雖然他們公司的所有廣告在戰(zhàn)爭(zhēng)打響后，在北美的所有媒體上都暫停播出一周，但在中國(guó)則沒(méi)有接到任何通知，廣告刊登計(jì)劃一切照舊。雀巢公司的工作人員也同樣認(rèn)為，戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有給他們的廣告投放帶來(lái)太大的影響。雅芳的公關(guān)事務(wù)經(jīng)理錢怡表示，由于雅芳一直投放的是文藝頻段，因此他們的廣告投放不會(huì)有太大的變化，可能會(huì)有一些小的調(diào)整。不過(guò)，我們可以從跨國(guó)公司現(xiàn)在的廣告表現(xiàn)上看出他們是否在“冷處理”？因?yàn)槌晒D(zhuǎn)播賽事而形成高關(guān)注度的CCTV4，現(xiàn)在每半個(gè)小時(shí)就播放3

5、分鐘的商業(yè)廣告，而過(guò)去該頻道可能1小時(shí)都沒(méi)有1分鐘完整的商業(yè)廣告。但在CCTV4增加的大量廣告中，可以看到全部是國(guó)內(nèi)企業(yè)投放的，其中沒(méi)有任何一家跨國(guó)公司的身影。國(guó)內(nèi)企業(yè)巧搭“車”相比之下，由于此次戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)沒(méi)有直接介入，國(guó)內(nèi)企業(yè)做廣告時(shí)也就沒(méi)有那么多顧慮。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛表示，在報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)段或版面投放廣告，不會(huì)與戰(zhàn)爭(zhēng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對(duì)此次戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道非常重視而帶來(lái)的高關(guān)注度，對(duì)投放廣告卻非常有利，因此許多中

6、國(guó)企業(yè)紛紛加大了廣告的投放力度。憑借一篇放在《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》“正一位置”上的“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的電視廣告，統(tǒng)一潤(rùn)滑油可謂出盡了風(fēng)頭。此前，由于電視廣告的花費(fèi)大，而且潤(rùn)滑油這類專業(yè)產(chǎn)品對(duì)受眾的影響并不是特別大，因此潤(rùn)滑油的電視廣告并不多見(jiàn)。統(tǒng)一石化有限公司的董事長(zhǎng)總經(jīng)理李嘉說(shuō)：“我們?cè)噲D通過(guò)一2些非常的手段，在一些非常時(shí)刻做一些非常規(guī)的操作，只有這樣，我們的品牌才會(huì)在眾多的電視廣告品牌中脫穎而出?！倍鴿?rùn)滑油類產(chǎn)品在此期間播放該廣

7、告可直接與戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)系起來(lái)，廣告到達(dá)率會(huì)比較高。據(jù)記者了解，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經(jīng)銷商層面更是如此。與統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告有異曲同工之妙的還有同仁堂公司的去痘產(chǎn)品“立消痤”的平面廣告，該廣告的廣告語(yǔ)是“戰(zhàn)痘即將結(jié)束！”，戰(zhàn)痘與戰(zhàn)斗的諧音易使人引發(fā)聯(lián)想。而在版面安排上，同仁堂公司的“戰(zhàn)痘”廣告并沒(méi)有避開(kāi)報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的版面，而是巧妙地安排在一組由美國(guó)國(guó)務(wù)卿鮑威爾、美國(guó)士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰(zhàn)爭(zhēng)表情”的圖片新聞

8、下面，雖然每一張圖片的人物表情都不盡相同，但讀者在看完后會(huì)自然而然產(chǎn)生希望戰(zhàn)斗即將結(jié)束的愿望。在此次戰(zhàn)爭(zhēng)期間，養(yǎng)生堂也有很活躍的表現(xiàn)，其旗下品牌農(nóng)夫果園和朵而在CCTV4都插播了許多廣告。養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘洪英說(shuō)：“與跨國(guó)公司相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告預(yù)算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰(zhàn)爭(zhēng)作為突發(fā)事件，存在許多不確定性，人們對(duì)戰(zhàn)事肯定會(huì)非常關(guān)注，所以我們?cè)趹?zhàn)爭(zhēng)沒(méi)開(kāi)始之前就做好在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)和資訊臺(tái)投放廣告的準(zhǔn)備。雖然資訊臺(tái)的廣

9、告落地情況一直不好，但我們知道他們對(duì)戰(zhàn)事的報(bào)道會(huì)更直接、更快速，所以一旦開(kāi)戰(zhàn)，資訊臺(tái)的廣告效果肯定會(huì)不錯(cuò)。在CCTV4上投放廣告，是因?yàn)榭吹紺CTV4對(duì)戰(zhàn)事的直播效果好，吸引了大批觀眾的眼球后才決定投放的?！迸c統(tǒng)一潤(rùn)滑油和同仁堂不同，養(yǎng)生堂并沒(méi)有為戰(zhàn)爭(zhēng)單獨(dú)制作廣告片，裘洪英解釋說(shuō)：“對(duì)我們這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，改變形式太牽強(qiáng)，況且時(shí)間也來(lái)不及?！眹?guó)內(nèi)企業(yè)在做廣告時(shí)，各有各的考慮，而娃哈哈公司則在廣告投放方面撿了個(gè)“大便宜”。據(jù)李嘉回憶，當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)剛