市場細(xì)分案例_第1頁
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1、市場細(xì)分案例市場細(xì)分案例美國米勒公司營銷案美國米勒公司營銷案在60年代末,米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八,市場份額僅為8%,與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀,米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分,啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者,而前者人數(shù)雖多,但飲用量卻只有后者的18。他們還發(fā)現(xiàn),重度飲用者有著以下特征:多是藍(lán)領(lǐng)階層;每天看電視3個小時以上;愛

2、好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上,并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目,廣告主題變成了“你有多少時間,我們就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面:船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船,年青人騎著摩托沖下陡坡,鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果,“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年,這個牌子的啤酒

3、年銷售達(dá)2000萬箱,僅次于AB公司的百威啤酒,在美名列第二。市場細(xì)分案例市場細(xì)分案例美國米勒公司營銷案美國米勒公司營銷案在60年代末,米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八,市場份額僅為8%,與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀,米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分,啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者,而前者人數(shù)雖多,但飲用量卻只有后者的18。他們還發(fā)現(xiàn),重

4、度飲用者有著以下特征:多是藍(lán)領(lǐng)階層;每天看電視3個小時以上;愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上,并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目,廣告主題變成了“你有多少時間,我們就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面:船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船,年青人騎著摩托沖下陡坡,鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果,“海雷夫”

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