-中海地產(chǎn)企業(yè)綜合管理管理講座(23)頁

1、2024年3月30日,中海案例研究,中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源,,中海地產(chǎn)發(fā)展階段研究：內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)可分為探索期、發(fā)展期和擴張期三個階段,1992-2001,發(fā)展期,擴張期,2002年-至今,1988－1991,探索期,1988年8月8日，深圳市政府正式批復(fù)中國海外建筑工程有限公司在深圳設(shè)立分公司1989年4月29日，深圳公司第一個地產(chǎn)項目海富花園正式破土動工，標志著中國海外大規(guī)模投

2、資內(nèi)地房地產(chǎn)的開始,1992年8月20日，中國海外集團整合香港和內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)，以中國海外發(fā)展有限公司的名義在香港聯(lián)合交易所掛牌上市1992年10月9日，中海發(fā)展（上海）有限公司注冊成立1993年8月9日，中海發(fā)展（廣州）有限公司注冊成立1998年6月8日，中海發(fā)展（北京）有限公司批準成立。2001年6月27日，中海興業(yè)（成都）發(fā)展有限公司正式掛牌成立，標志著中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至西南地區(qū),2002年8月8日，深圳中海實業(yè)有限公司更名

3、為中海地產(chǎn)股份有限公司，標志著中國海外集團在內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)及管理架構(gòu)的重新整合2002年12月，長春公司成立，中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至東北地區(qū)2003年5月，南京公司成立2003年10月8，中山公司成立 2004年1月15日，中海地產(chǎn)西安公司舉行揭牌成立儀式，標志著中海地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展至西北地區(qū)中心城市2004年6月8日，中海發(fā)展（蘇州）有限公司成立2004年11月22日，正式組建佛山公司2005年8月26日，成立寧波公司2005年

4、11月28日,中海地產(chǎn)股份有限公司更名為“中海地產(chǎn)集團有限公司”。截至到目前，中海地產(chǎn)進入了內(nèi)地19個城市,,中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源,,中海地產(chǎn)發(fā)展模式研究：采用的物業(yè)持有和物業(yè)發(fā)展并重的穩(wěn)健策略，平衡長短期投資回報，雖然2002年到2007年它的主營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率達到了21.1%，但仍遠遠低于采用“快進快出”模式的萬科50.7%的復(fù)合增長率,“集團將構(gòu)建以住宅為主、商業(yè)為輔

5、的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，堅持‘精品永恒’理念，重視投資物業(yè)，平衡長、短線投資資源配置，逐步提高投資物業(yè)比重，以獲得長期穩(wěn)定回報。力爭四至五年投資物業(yè)盈利比重占集團盈利的20%，……,增強平衡市場風(fēng)險能力，實現(xiàn)公司利潤增長目標?！薄吨袊Ｍ獍l(fā)展有限公司2006年年報》,注：中海收入單位為萬港幣；萬科收入為萬人民幣；資料來源中海、萬科年報,中海、萬科主營業(yè)務(wù)收入情況對比,中海地產(chǎn)發(fā)展策略研究：以開發(fā)“精品”“高端”定位產(chǎn)品，強化全價值鏈主要環(huán)節(jié)，

6、但其利潤率遠遠高于采用“規(guī)模復(fù)制”、“分工，整合”的萬科,“集團實施全國性的品牌擴張策略，永恒追求精品，在不同的城市開發(fā)出同檔次最好的產(chǎn)品，……在為客戶提供喜愛的樓盤的基礎(chǔ)上，不斷提升物業(yè)的銷售能力和水準，提升利潤率”“集團收購華藝設(shè)計顧問有限公司和中海物業(yè)管理有限公司，并進行有效經(jīng)營整合后，已形成從產(chǎn)品設(shè)計定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理、客戶服務(wù)等完整的一條龍業(yè)務(wù)鏈，能為客戶提供全方位，綜合性的卓越服務(wù)，創(chuàng)造最大化的附加價值”——《中

7、國海外發(fā)展有限公司2006年年報》,注：中海收入單位為萬港幣；萬科收入為萬人民幣；資料來源中海、萬科年報,中海、萬科銷售利潤率情況對比,中海地產(chǎn)的區(qū)域布局研究：集中在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的珠三角、長三角、環(huán)渤海和國家經(jīng)濟發(fā)展的重點城市的核心或新興區(qū)域,2006年中海地產(chǎn)全國性城市布局示意圖,2006年，中海地產(chǎn)確定大連、天津、濟南、青島為未來重點發(fā)展的城市，完成環(huán)渤海區(qū)域布局； 2007年，中海地產(chǎn)進入了珠海、大連、青島、沈陽和天津，內(nèi)地

8、進入城市達到19個； 2007年，中海地產(chǎn)土地儲備達2358萬平方米，新增土地儲備主要分布于成都、長春、重慶、杭州、沈陽和青島等城市。,中海地產(chǎn)城市經(jīng)營策略研究：進入城市后，選擇城市主流或擁有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟卧诔鞘兄芯氉?、深度發(fā)展,中海地產(chǎn)成都布局圖,中海在成都的發(fā)展策略,,1,產(chǎn)品系列,產(chǎn)品類型,中海名城,,,低容積率住宅,產(chǎn)品定位,城南高尚生活區(qū),城南,中海蘭庭,高層公寓,中海城南核心圈中的高品質(zhì)純住區(qū),1,城中,常春藤花園,純

9、居住性質(zhì)的高檔精品小高層,定位城市青年白領(lǐng)和投資客戶,龍灣半島,雙拼別墅、疊拼別墅、高層洋房,城市河景豪宅,1,城西,中海國際社區(qū),與城市功能融合的大規(guī)模國際社區(qū),城南1號項目,翠屏灣,別墅、多層、高層電梯公寓,格林威治城,電梯公寓、商務(wù)公寓、精裝小戶型公寓,集居家、休閑、消費、商務(wù)等多功能的復(fù)合社區(qū),,以“中海城南核心圈”為戰(zhàn)略指引，聯(lián)動城南四項目，把城南的資源整合發(fā)揮到極致，并有利于尋找區(qū)域開發(fā)的機會通過樹立城區(qū)豪宅標桿，建立

10、價格與影響力高點城西新興區(qū)域超大盤運作，更多賦予自身城市運營商的角色多產(chǎn)品線運作，大、中、小盤結(jié)合中海注重對文化氛圍的塑造,,中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控及組織結(jié)構(gòu)中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源,,集團公司（中海地產(chǎn)股份公司）內(nèi)部管理架構(gòu),區(qū)域公司（以成都公司為例）內(nèi)部管理架構(gòu),項目部（以深圳陽光棕櫚園項目）內(nèi)部管理架構(gòu),,地盤經(jīng)理,地盤副經(jīng)理,結(jié)構(gòu)工程師,材料工程師,內(nèi)業(yè)工程師,監(jiān)理工程師,糧單工程師,陽光

11、棕櫚園地處深圳市南山區(qū)前海灣畔 占地面積18.5萬平米建筑面積35萬平米分三期開發(fā),陽光棕櫚項目部,集團公司定位,區(qū)域公司和項目公司定位,,中海發(fā)展歷程中海發(fā)展模式中海管控分析中海規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品發(fā)展中海人力資源,,中海規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品發(fā)展研究：在規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)，通過借鑒先進的理念、以銷售為核心整合營銷，追求創(chuàng)新、精益求精，在規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)形成中海強大的競爭力,嫁接國外規(guī)劃設(shè)計的先進理念、借鑒氣質(zhì)鮮明的區(qū)域與產(chǎn)品風(fēng)格，中海的項目尤

12、其是低密度的產(chǎn)品大多可以找到西方經(jīng)典風(fēng)景園林與規(guī)劃設(shè)計結(jié)合的印記，甚至是風(fēng)情小鎮(zhèn)的整體風(fēng)格的移植，包含許多建筑符號、建筑風(fēng)格、建筑形態(tài)、中心廣場等要素,理念先進,以銷售為核心，概念設(shè)計階段導(dǎo)入定位、規(guī)劃、營銷同時介入，推動了設(shè)計、市場與銷售的結(jié)合,整合營銷,通過區(qū)域與集團二級評審機制確保規(guī)劃設(shè)計中理念的先進性及產(chǎn)品形象與品質(zhì)的有效性，同時重視產(chǎn)品自主研發(fā)能力、項目規(guī)劃設(shè)計管理，編制了相關(guān)的制度流程,機制保障,每個地區(qū)都有一個設(shè)計部，集團

13、有規(guī)劃設(shè)計管理中心，建筑師就有100多人，都屬于行業(yè)的精英，其中許多還是博士或教授出身。,專業(yè)能力,中海規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品發(fā)展研究：通過提升產(chǎn)品均好性、增加客戶價值不斷滿足客戶需求升級,,主要舉措：高容積率、高密度以及高層條件下擴大共享空間 ；豐富了住宅的使用功能 ；引進“標準裝修”、“示范單位”、“物業(yè)管理”等概念 產(chǎn)品代表：深圳海富花園、上海海華花園、廣州錦城花園,主要舉措：引入環(huán)境設(shè)計概念，注重戶外空間營造，增加了戶外活動空間，增

14、添了生活趣味代表產(chǎn)品：深圳中海華庭、中海怡翠山莊、廣州中海錦苑、北京中海雅園,,,二、配套服務(wù),一、功能空間,三、整合營銷,四、文化理念,,,,,,,四個維度的定義：一、功能空間：內(nèi)外部空間如戶型、裝飾裝修、功能區(qū)隔、景觀二、配套服務(wù)：物業(yè)管理三、整合營銷：以銷售為核心整合定位、規(guī)劃設(shè)計、營銷各環(huán)節(jié)工作四、文化理念：倡導(dǎo)生態(tài)、環(huán)保、技術(shù)應(yīng)用、社區(qū)氛圍,,,主要舉措：注重概念策劃與戶型創(chuàng)新，率先在戶內(nèi)融入戶外概念，并把以景觀為主

15、的環(huán)境設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)橛形幕肺坏闹黝}場景，增添了物質(zhì)空間的文化含義代表產(chǎn)品：深圳中海陽光棕櫚園、成都中海名城、上海中海馨園,主要舉措：以生態(tài)環(huán)保、技術(shù)領(lǐng)先與人文歸宿為基本理念；不僅要滿足顯性功能，還要滿足人的心理需求，不僅滿足于通用技術(shù)，還要通過創(chuàng)新實現(xiàn)新的全方位超越，不僅關(guān)注物質(zhì)層面的需求，更加重視社區(qū)文化氛圍的營造,,,一代產(chǎn)品,二代產(chǎn)品,三代產(chǎn)品,四代產(chǎn)品,卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及優(yōu)良的工程質(zhì)量促進了品牌形象的提升,詹天佑大獎優(yōu)秀住宅小區(qū)金