基于競爭情報的國際市場環(huán)境分析

1、’經(jīng)營戰(zhàn)略基于競爭IIIBB“]國際市場環(huán)壤?！李艷芳”(濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南濟(jì)源454650)【摘要】隨著全球一體化進(jìn)程的加快，國外的企業(yè)紛紛進(jìn)入中國，搶占中國市場，與國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行著激烈的競爭。同時，面對國內(nèi)競爭壓力增大的現(xiàn)狀國內(nèi)公司也開始走出國門，進(jìn)入國際市場，從而出現(xiàn)了中國企業(yè)國際化的浪潮。然而，進(jìn)入國際市場之前，要先進(jìn)行必要的競爭環(huán)境的分析才能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。文章借助于競爭情報的分析方法提出了一套國際市場環(huán)境的分析方法

2、。【關(guān)鍵詞】競爭情報國際市場環(huán)境環(huán)境分析一、引言國際市場是當(dāng)今世界任何一個國家任何一個企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在世界經(jīng)濟(jì)曰益一體化的今天，在侖業(yè)進(jìn)入國際市場時。更應(yīng)該研究和分析目標(biāo)國的市場環(huán)境，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。本文借助于競爭隋報的分析方法，來研究企業(yè)國際化過程中的環(huán)境問題，以期為致力于國際化經(jīng)營的企業(yè)提供環(huán)境分析的方法。中國是競爭情報的故鄉(xiāng)，被國際上譽為“情報之父”的孫子就是我國春秋時期著名的軍事和戰(zhàn)略家?！?/p>

3、知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的不朽名句成為軍事科學(xué)的金科乇律，被千古傳頌。二、競爭情報的定義及其特征所謂競爭情報，就是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，它既是一種過程，又是一種產(chǎn)品。過程包括對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品包括由此形成的情報或謀略。競爭情報核心內(nèi)容是對競爭對手信息的收集和分析，是情報與反情報技術(shù)。競爭隋報主要涉及環(huán)境監(jiān)視、市場預(yù)警、技術(shù)跟蹤、對手分析、策略制定、競爭情報系統(tǒng)建設(shè)和商業(yè)秘密保護(hù)等重要領(lǐng)域，是企業(yè)參與市場競爭

4、的導(dǎo)航，是商戰(zhàn)中知己知彼，百戰(zhàn)不殆的良策。美國著名的競爭情報專家、競爭情報專業(yè)咨詢公司Fuld&Company的創(chuàng)始人及總裁LeonardFuld先生這樣詮釋競爭情報：為了幫助決策而經(jīng)過深入分析加工的信息；一種頹警工具，它能夠及早地提醒管理者將面臨的機(jī)會與威脅；提供合理評估的一種手段：競爭情報能夠以最佳的視角看待市場與競爭?，F(xiàn)代的企業(yè)家需要的是對市場與競爭進(jìn)行定期的、合理的評估與分析，他們并不關(guān)注瑣碎的細(xì)節(jié)；以多種形式提供：對于不同的使

5、用者，競爭情報意味著不同的內(nèi)涵。研發(fā)人員看到的是競爭對手的最新研發(fā)計劃；銷售人員考慮的是本企業(yè)如何在競標(biāo)中戰(zhàn)勝對手，贏得合同；高層管理者需要的是對手企業(yè)及市場的長期發(fā)展趨勢，等等；改善企業(yè)運行的一種方式：許多企業(yè)通過使用競爭情報，其銷售額明顯提高；一種工作方式和工作流程：如果使用正確。競爭情報應(yīng)成為企業(yè)每一個員工的一種工作方式，而不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷部門。競爭情報是一個工作流程，它可以通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)為任何人提供所需的關(guān)鍵

6、信息。52《當(dāng)垡絲查》2008年第4期(下)分析刀朋JI三、競爭情報的搜集方法1、競爭對手跟蹤分析對競爭對手的分析主要是采用跟蹤分析法，分析競爭對手戰(zhàn)略——價值鏈分析?？梢詮囊韵聨讉€方面入手：如何辯識未來的競爭對手，知道他們從何而來；如何構(gòu)建競爭對手戰(zhàn)略的分析框架；如何認(rèn)識競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；如何了解競爭對手的目標(biāo)；如何預(yù)測競爭對手對企業(yè)行動的反應(yīng)。2、SWOT分析通過具體的情境分析，將與研究對象密切關(guān)聯(lián)的各種主要的內(nèi)部優(yōu)勢因素(Ss

7、trengths)、劣勢因素(Wweaknesses)和外部機(jī)會因素(Oopportunities)、威脅因素(Tthrea譙)，分別識別和評估出來，依據(jù)“矩陣”的形態(tài)進(jìn)行科學(xué)的排列組合，然后運用系統(tǒng)分析的方法將各種主要因素相互匹配進(jìn)行研究，最后提出相應(yīng)的對策的方法。。3、專利情報分析專利情報分析是指對來自專利說明書、專利公報中的大量的、個別的零碎的專利信息進(jìn)行加工及組合，并利用統(tǒng)計方法和技術(shù)使這些信息成為具有總攬全局及預(yù)測的功能。由于

8、專利具有的創(chuàng)造性、新穎性和實用性特點，專利信息成為社會和企業(yè)科學(xué)研究成果和新產(chǎn)品開發(fā)的重要信來源。通過專利信息分析不僅可以了解企業(yè)的技術(shù)開發(fā)水平和實力，而且可以用于競爭情報研究使專利信息轉(zhuǎn)換為有價值的情報。4、合作競爭合作競爭從單純強調(diào)競爭的思維定勢缺陷的反思中產(chǎn)生，認(rèn)為，企業(yè)不僅需要與供應(yīng)商、用戶建立良好的合作關(guān)系，而且也可以與競爭對手進(jìn)行有效的合作。Brandenburger和Nalebuff認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢要取決于兩種技

9、巧：第一，Cooperation：在開拓市場時合作；第二，Competition：在瓜分市場時競爭。也就是現(xiàn)在所說的“競合”。5、競爭對手分析的發(fā)展趨勢隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益動態(tài)化，技術(shù)創(chuàng)新的加快，競爭的國際化和顧客需求的多樣化，持久的競爭優(yōu)勢已不存在，創(chuàng)新和創(chuàng)造未來成為戰(zhàn)略制定研究的重點。在此背景下產(chǎn)生了超級競爭。超級競爭的核心是：企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于能否快速地從一種優(yōu)勢轉(zhuǎn)到另一種優(yōu)勢，能否緊跟技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，向更高階梯遞進(jìn)。企業(yè)

10、生態(tài)系統(tǒng)互動(BusinessEcosystemCoevolution)理論提倡要將企業(yè)外部因素和內(nèi)部資源與能力因素相結(jié)合來考慮氽業(yè)的競爭戰(zhàn)略。一個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要考慮七個維度——頤客、市場、產(chǎn)品或服務(wù)、組織、經(jīng)營過程、利益相關(guān)者、社會價值和政府政策。四、國際市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容1、行業(yè)競爭情報研究萬方數(shù)據(jù)第一，行業(yè)類別，即企業(yè)首先要確定企業(yè)所處的行業(yè)；第二，行業(yè)基本信息，企業(yè)在進(jìn)入國際市場之前，耍調(diào)查所在行業(yè)的基本經(jīng)營特征，行業(yè)發(fā)展?fàn)?/p>

11、況，行業(yè)管理體制，行業(yè)動態(tài)等信息；第三，行業(yè)發(fā)展歷史，通過了解行業(yè)發(fā)展歷史，可以分析出行業(yè)目前所處的周期，為進(jìn)一步?jīng)Q策提供信息；第四，行業(yè)技術(shù)水平，企業(yè)應(yīng)關(guān)注行業(yè)關(guān)鍵性技術(shù)的發(fā)展、關(guān)注其他行業(yè)的新技術(shù)發(fā)展情況、有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、專利技術(shù)的發(fā)展等；第五，行業(yè)政策，企業(yè)要了解目標(biāo)市場的行業(yè)政策；第六，行業(yè)競爭格局，分析目標(biāo)市場的競爭格局，確定自己的競爭戰(zhàn)略。2、市場情報研究在國際市場上，企業(yè)面對的競爭者主要有三類：當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)、目標(biāo)國的提供替代品

12、的企業(yè)和其它外國企業(yè)。但是，各個競爭者所選擇的目標(biāo)市場可能會有不同。有的競爭者選擇滿足已有的需求，為已有的需求提供產(chǎn)品，有的競爭者開發(fā)潛在的需求，不斷地創(chuàng)新新產(chǎn)品，有的企業(yè)通過引導(dǎo)誘發(fā)新的需求。來增強自己的競爭力。有選擇競爭策略時，各個企業(yè)也有不同的選擇。有的會選擇總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。將成本控制在競爭對手之下；有的會通過提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客的感知價值；有的會致力于某一特定的細(xì)分市場、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的消費者，來獲取競

13、爭優(yōu)勢。此時，企業(yè)應(yīng)該在分析市場結(jié)構(gòu)，市場規(guī)模，市場發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，確定選擇哪種產(chǎn)品，哪種競爭戰(zhàn)略，有的放矢的占領(lǐng)市場。第一，市場結(jié)構(gòu)。要分析目前市場是處于哪一類型的市場，以確定企業(yè)是否進(jìn)入日標(biāo)市場，以何種方式進(jìn)入，選擇哪種競爭競爭等。第二，市場規(guī)模。通過分析市場規(guī)模來獲取市場總?cè)萘浚袌銎骄鲩L率，品牌銷售量以及地區(qū)銷售量，來確定企業(yè)的銷售目標(biāo)和銷售策略。第三，市場發(fā)展前景。要深入研究目標(biāo)市場的行業(yè)發(fā)展前景，了解市場總銷量的發(fā)展趨勢

14、，了解當(dāng)?shù)叵M者的需求變化情況。3、消費者情報研究消費者情報研究是正確制定產(chǎn)品開發(fā)策略和市場銷售策略的基本前提。在唯一不變的就是變化的市場條件下，消費者的需求也在變。在這些變化中，企業(yè)如何把握消費者需求變化的方向，關(guān)系到企業(yè)能否制定更符合消費者需求的生產(chǎn)計劃。企業(yè)如何引導(dǎo)消費者的價值取向，從而影響到產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣計劃。首先，考察當(dāng)?shù)叵M者的收入因素。收入因素是構(gòu)成市場的重要因素，甚至是更為重要的因素。因為市場規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決

15、于消費者的購買力大小，而消費者的購買力取決于他們收入的多少。其次，應(yīng)考慮消費者的支出模式?？梢酝ㄟ^分析恩格爾系數(shù)來衡量目標(biāo)國的消費結(jié)構(gòu)變化，了解目前市場的消費水平，也可以預(yù)測消費變化的趨勢及企業(yè)的經(jīng)營活動方向；最后，消費者的儲蓄和信貸也應(yīng)該是企業(yè)考慮的因素。消費者的儲蓄和信用消費方式直接制約著市場消費量購買的大小。五、國際市場環(huán)境的分析方法一競爭情報分析法1、波特的產(chǎn)業(yè)五力分析模型五力分析模型是邁克爾波特(MichaelPorter)于

16、19世紀(jì)80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”，企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略制定競爭戰(zhàn)略時，要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則，即對五種力量的分析研究，找出產(chǎn)業(yè)獲利的驅(qū)動力。通過研究行業(yè)結(jié)構(gòu)，對目標(biāo)國的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析，了解

17、企業(yè)所面臨的競爭情況，以采取有競爭性的行動，削弱五種力量，增強企業(yè)的競爭力。從而在競爭中取得主動權(quán)。2、市場競爭態(tài)勢分析——洛倫茲曲線法為了研究國民收入在國民之間的分配問題，美國統(tǒng)計學(xué)家Mo洛倫茲提出的了著名的洛倫茲曲線。它先將一國人口按收入由低到高排隊，然后考慮收入最低的任意百分比人口所得到的收入百分比。將這樣的人口累計百分比和收入累計百分比的對應(yīng)關(guān)系描繪在圖形上，即得到洛倫茲曲線。在分析市場競爭態(tài)勢時，將洛倫茲曲線用以比較和分析市場

18、上不同的企業(yè)在同一市場上占有率的不同，從而分析得出市場的競爭情況。該曲線中橫軸表示企業(yè)數(shù)量的累積百分比，縱軸表示企業(yè)市場占有率的累積百分比。其中45度線為絕對公平線。衡量市場的競爭情況在該曲線中表示就是弧形與絕對公平線之間的半月形的面積，當(dāng)弧形曲線越接近絕對公平線時，市場的寡頭壟斷程度就越高。3、定標(biāo)比超法定標(biāo)比超由英文Benchmarking翻譯而來，也稱為基準(zhǔn)調(diào)查、基準(zhǔn)管理、標(biāo)高超越、立桿比超等。自從1979年在施樂公司“誕生”以來

19、，定標(biāo)比超的概念已為許多的企業(yè)所接受，并逐漸風(fēng)靡全世界。在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，越來越多的企業(yè)意識到定標(biāo)比超之于企業(yè)生存和發(fā)展的重大意義——提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、提高企業(yè)管理水平和客戶的滿意度，從而贏得和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。事實上，定標(biāo)比超分析已經(jīng)成為競爭情報領(lǐng)域的重要工具，是目前使用最多的競爭情報分析方法之一。定標(biāo)比超是不斷發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外、行業(yè)內(nèi)外的最佳理念或?qū)嵺`，將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或其它業(yè)務(wù)活動過程與本企業(yè)的最佳部門、競爭對手或

20、者行業(yè)內(nèi)外的一流企業(yè)進(jìn)行對照分析的過程，是一種評價自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將企業(yè)內(nèi)部或者外部企業(yè)的最佳做法作為自身企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，并用于自身企業(yè)的～種做法。而作為一種重要的競爭情報分析方法，我們又可以從這個角度對定標(biāo)比超作進(jìn)一步的理解：定標(biāo)比超是運用情報手段。將本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或其他業(yè)務(wù)活動過程與本企業(yè)的杰出部門、確定的競爭對手或者行業(yè)內(nèi)外的一流企業(yè)進(jìn)行對照分析，提煉出有用的情報或具體的方法，從而改進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或者管理

21、等環(huán)節(jié)，達(dá)到取而代之、戰(zhàn)而勝之的目的，最終贏得并保持競爭優(yōu)勢的一種競爭情報分析方法?！緟⒖嘉墨I(xiàn)1【1】周靜：說說市場營銷與推銷Ⅱ1新農(nóng)業(yè)，2001(5)【2】張慶勝：論市場營銷中的亮點廣告【『】金融與經(jīng)濟(jì)，2005(4)【3】奚中利：淺議對市場營銷的再認(rèn)識們新疆金融，2005(3)【41雒永信：稿好市場營銷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展叭彭城職業(yè)大學(xué)學(xué)報，1996(4)【5】范麗亞：如何強化市場營銷【『】現(xiàn)代金融，2004(2)【61余玄霞：我國競爭情報