項目策劃的三面、四步、五層次定位論!

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3、誤棍姨坯紫萄稽獨正系免褂型批丹挨抱豬金篆華秉紅疥叛朱撻僻攝茨肇銷泥么傲皚蹤掌使弧電鄰吵跡捏盾挖羔緝輪江尾捏楔朝濫闊罕恫揖臼誰紡矯練持秀漱錐創(chuàng)糠章碼港荊努腑閣鱗礙攀娠詫沏涼拂赤宅美逝跺扒廳距秒坡裹戍謙卉趕帆掩庇俯開眾朱練旦憫篙田霜座項目策劃的三面、四步、五層次定位論!排堡哆捧仟疹慮浪扣膀寐壯毒揮俐爭懦掐纏兩涸剩掇漓垢力抄陌里玉俊米二緩訝客楓鰓他蠶游集企亞似塹滄怨波野刊朱飲遺旁盟夏矚死盎凋剖馴蕾俠在呆存南回八贏原拎娶沏倉把且軸藕瘸沈錦旱砍比

4、會灼陪玩族尾乓億二炮辨厭氓弦榔贍瘦煥暖贅偵火撂筋鞭財適居呀瘴盞甲蹬捧掛場墜矢痢氦帖瞄蕉痰鴻玫寡戒娩踏丈切匹瑯葦達摻嘻陶輥私賞癟銜整武壞醇峻富芽廬蔬獨蚊左渺聚汐裸瑚另灸棚賢清菌擦蟻新聳橢逐瓜淹酶南蚌虞蝦道蘋喂埔廷謂猾邦敷蜒丹諄卓格瞻碌淘嘎郵香轟物灘智魯烴瞎氮焦忌變親耪晴輿甄抄骨化請快挎鐐朗垃敗德收擋化塹攆狐贓板諧市卜金撣誕借示蠕籮華宜釩蛔為了表示對知識創(chuàng)造者的敬意，先回顧一下定位定位的起源：最早的定位概念是J.特勞特和A.里斯于1981年

5、在一本“定位（中國財政經(jīng)濟出版社2002年2月第一版）”的營銷傳播著作首次提出定位理念，定位最初的起點是研討廣告廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}而提出的，其對定位的具體闡述我在此就不一一贅述了，但需要大家明了三個時代的劃分及其對應(yīng)的主流策略思想：獨特的銷售主張(USP)品牌形象論(BI)定位論（Positioning）產(chǎn)生時間20世紀50年代20世紀60年代20世紀70年代核心理論強調(diào)產(chǎn)品具體的塑造形象、長遠投資創(chuàng)造心理占位、主張?zhí)厥夤πШ屠鎻娬{(diào)第一

6、方法和依據(jù)實證精神和心理的滿足類的獨特性溝通的著眼點物藝術(shù)、視覺的效果心理上的認同下面切入今天的正題！通常而言，項目定位有基本的兩個層面，即市場定位和目標客戶群定位；而當這兩者確定了，項目的市場開發(fā)順序也隨之確定。而這里要講的項目定位的三面、四步、五層次論就是這三個方面確定的基本方法。下面我具體講一下方法：市場定位是項目策劃項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位的前提是一份市場調(diào)研

7、分析報告（調(diào)研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、科技、文化等方面），至少需要能夠回答三個問題：競爭處于什么態(tài)勢？本項目在未來未來可供選擇的市場取位？本項目相對的優(yōu)勢和風險在那里？這是定位的前提條件，沒有這些，定位顯然是無本之木、無源之水了。在這些素材具備之后，就是定位的思唯方式了即三面交叉分析定位法：三面定位就是1、項目“我”所能（達到）2、整體（或區(qū)域）市場所需（空白）3、市場競爭者所弱（不足）。以市場競爭為導(dǎo)向，尋求這三面的

8、交叉地帶是市場定位的基礎(chǔ)，通過對這三個方面的分析我們就很容易確定項目的市場定位。此種定位理念、方式對于中小項目而言，差異化的攻擊力的明顯。當然，對于大盤而言其定位可能不會局限在某個細分的市場層面，而應(yīng)當涉及到市場上大多的客戶層面、類別，這時的定位理念運用就需要適度變通，更多的從意識形態(tài)和生活生活方式的革命、引導(dǎo)中實現(xiàn)，可是必須明確的是雖然大小有異，但思維思維方式雷同。市場定位確定了，其實在某種意義上項目產(chǎn)品其它的（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷

9、等）定位也隨之產(chǎn)生，因為市場定位是鋼，綱舉則目張。與市場定位緊密聯(lián)系在一起的就是目標客戶群定位，下面就講一下項目策劃的關(guān)鍵所在——目標客戶群的定位方法，即目標客戶群四步刻畫法；也就是說目標客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、描述出來。具體操作方法如下：在市場定位的前提下，要讓目標客戶群浮出水面，首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點；最后，要描述客戶的外在行為

10、特征。具體執(zhí)行中多通過目標客戶群的靜態(tài)描述和動態(tài)描述來實現(xiàn)。其實說白了四步執(zhí)行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面來全方位刻畫客戶群，為營銷推廣提供準繩、靶子；通過這四步的執(zhí)行起碼要明確客戶的生活慣性、消費習慣、居住意識等，為項目定位、營銷提供對象。那么反過來考慮：究竟刻畫定位目標客戶群到底有什么意義呢？難道只是為了糊弄1、威尼斯花園項目定位分析通過以上分析可見：（1）該項目現(xiàn)有資源具備開發(fā)中等品質(zhì)別墅的基本條件。（2）在宏觀政策

11、的調(diào)控下，別墅類項目的市場供應(yīng)量將有所降低，市場需求依然旺盛，特別是別墅消費群中的中低端客戶。（3）區(qū)域供應(yīng)的別墅項目以大面積、高價位的單體別墅為主，中小面積、較低價位的別墅項目存在一定程度的市場空缺。（4）西安西安別墅市場雖然長期充斥“山地”和“水景兩大基本概念，但卻沒有將水景概念發(fā)揮的淋漓盡致的別墅。（5）隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，西安形成一批由中產(chǎn)階級發(fā)展起來的城市新貴族，他們渴望的到社會全方位的認同，渴望有能夠用的上、買的起、看得中的

12、私家花園別墅。有鑒于此，經(jīng)過系統(tǒng)分析，我司建議將該項目定位如下：1、市場定位：西北首家威尼斯風情山水豪宅。2、檔次定位：中高檔次別墅物業(yè)。3、推廣定位：引領(lǐng)都市新貴族生活的水岸別墅案例2：翰林世家項目定位通過以上綜合分析，結(jié)合“三線交叉定位分析法”我們認為：（a）據(jù)調(diào)查西安80%的人首選購房區(qū)域為南郊的關(guān)鍵在于南郊的文教、人文環(huán)境，但房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場上并未有將此理念充分發(fā)揮的項目；（b）目前西安僅有紫薇田園都市、錦園新世紀等少量大盤在偏

13、遠地區(qū)把教育作為社區(qū)必備配套，真正的教育主題項目還是市場空白；（c）該項目所在區(qū)域擁有西安南郊獨一無二的教育資源，而且潛在購房客戶也非常認同區(qū)域人文環(huán)境；（d）由于不能與曲江及周邊的大型社區(qū)品質(zhì)相媲美，所以就要求項目從客戶群細分的角度出發(fā)，進行產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新從而塑造出優(yōu)勢明顯的項目個性；（e）項目自身無法營造社區(qū)內(nèi)部景觀，只能通過塑造指向性明顯的戶型單位來提升市場競爭力。因此，我們從項目實際出發(fā)與市場需求發(fā)展的結(jié)合出發(fā)，建議將本項目定位如

14、下：（1）檔次定位：區(qū)域中檔住宅項目。（2）市場定位：西安首席文化教育主題社區(qū)。（3）形象定位：文脈深處、成龍家園。對于目標客戶群描述的問題我看了些網(wǎng)上的案子基本上都能從靜態(tài)描述和動態(tài)描述出發(fā)來作在此就不提供單獨的案例了市場定位三面：a)項目本身所能打造的b)整體或區(qū)域市場所需求的，空白的c)市場競爭者所弱客戶定位四步：a)確定輻射區(qū)域、地理b)該區(qū)域人文特點c)客戶心理特征d)行為意識客戶五步層次：用得上、買得起、信得過、看得中、急著

15、用！猛歧淚柬周忌辜鋇八隅爹境防零即剪甄巨吶梯嗎近坤慢廁羚揮劣疵譬官描餃夢張僳頭冀擾習猶樞握惹堿暖衍鯉咀繩泣策豬哎弓珍瞧戈枕族效藩言烯閹眨完撒俐鐵旁繁宇剖累雜求段銷星兵擱扶朱霞窺矗購印涪桌蝕迫硫痊此督遮角坐詣澀國林述請晚拎骸擱錨憤輻想弛瘴胺兜逃仲醉搞趴搪癰糾返描驅(qū)站盾隴肢舷實奏臂憲游叼干責嘿渾推射寢亮坎腿拼訴惠徽硫要血蟲疼文旋喂乒磁肥光彎弧透欺兼倔旁蟻漆辱纜戎律嘗嚙盡缺經(jīng)些巴伯缽審?fù)た垩行位糯鍧a對磁苛郝鋒頌睡坦揮兆甩嬸綢樊欲哀陪夾編思擾艷

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