酒店營銷策略設計與策劃

1、酒店在確定廠目標市場與市場定位之后接踵而來的I：作就是設計與策劃具體的市場營銷策略組合問題，因為H有以實用、合理的營銷策略作支撐，市場定位戰(zhàn)略才能落到實處。酒店在設計與策劃營銷策略時要注意把握兩方面問題：一是符項營銷策略必須注意豐同互配合與m淵；二足各項營銷策略必須以正確的營銷理念為指導，即要處處貫徹“顧客導向”的觀念。具體來說沒計灑店營銷策略H寸應考慮下述幾個方面的問題：一、服務產品策略問題酒聃的產品足服務，涵蓋了顧客所期顰購買到的愿

2、望要求、抱負和夢想?！甹一般的彳J形產品相比，酒店產品具有自己的特點：首先是無形性=即服務在很大程度f是抽象和允彤的，因為酒店有服務j札晶在購更之前是不存在的，因此它不能以冀體的形式向顧客展／Ji雖然酒店的沒置卉形的但他們貝能作為牛產灑店般務產晶的條件而存在。遮就要求涌店在對產品營銷時必須把無形產品有形化，通過商杯、J、告等手續(xù)把酒店產品的特征和質誼轉化成顧客能夠看得見和感覺到的信息，傳遞給目標市場；其是小一致性。標i!化的服務足服務產

3、品質量的基本所在，然而耍提高服務產晶的質醋并達到一個更高的標準，井無一定之規(guī)和固定模式。這既增加r服務營銷的藝術，也增加r營銷控制的難度；JE：砬不uI舒割性。服務商品的生產和銷售是同時完成的，顧客參與了具體的生產過程，因此服務產晶無法返工和改造，這就時服務廣‘品生產過程提出了更高的要求；其明是不可儲存性。服務不具有物件，當然也就無法儲存易造成服務產品的供求不同步從而增加灑店營銷操作E的難度咎于服務產品的上述特點，柱制定服務產品策略時，

4、要根據順客的需蛋水斷擴大服務產品的經營范圍，在增加商務服務設施的同時，改善非商井設施；強調控制‘1監(jiān)督，提高服務量化標準，做到“事口畢口清日高“；在提供標準化服好問時，強調個性化服務這一超越顧客期待的高層次服務。這就要求酒店員工善于觀察客人的各與面情況并及時作出反映；必須不斷地進行產品創(chuàng)新，推出各種富于特色的產品組合，如高級商務客人的產品組合、會議產品組合及特色產品組合等。二、關系營銷策略問題戈系營銷是1985年巴巴拉本德杰克遜提出的一

5、種全新營銷理念，它強調在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的|)之系營銷的目的不僅僅是贏得顧客更重要的是留住顧客。其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他仃j認為得到了有價值的服務，并愿意與你建立長期關系，愿崽經常傳播有利于你的信息甚至愿意為你提供的產品和服務支付高價。關系營銷是一種相對低成本的營銷手段，據美國哈佛商業(yè)雜忐的研究報告指出：“企業(yè)只要降低5％的顧客流失率就能增加25—85％的利潤；爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客所花費

6、成奉的6倍?！绷钊诉z憾的是不少酒店把營銷的重點放在爭取新顧客上對留住老顧客未能給予足夠的重視，由于老顧客流失太多，酒店為了維持客源不得不進一步在爭取新顧客上加大投入，從而形成惡性循環(huán)。導人關系營銷，爵住老顧客的方式和策略很多，主要包括：(1)盡量使每個顧客滿意。據美國酒店業(yè)的一項調查顯示對某家酒店表示滿意的顧客中仍有70％將轉而購買其他競爭對手的產品；表示很滿意的顧客中，有75％將繼續(xù)來住這家酒店；只有酒店產品使顧客非常滿意的情況下，才

7、能培育出顧客偏愛這種產品的情感。要使顧客非常滿意在做到標準化服務的同時，還要做到超越期待的個性化服務。(2)實現零抱怨：調查表明不滿意顧客對產品抱怨的擴散速度4倍于對好產品的贊揚。為了實現零抱怨，鹿盡量在顧客出現不滿意的時候，一方面及時予以補救，另一方面通過超越搏I待的服務，重塑酒店良好的服務形象。(3)建立關系營銷制度設立關系經理。首先要建立免費、方便的顧客聯絡通道：其次對曾經入住過镢店的顧客可在其生日、結婚紀念日、圣誕等特殊日子里，

8、通過寄賀#等方式進行情感追蹤，并及時向客人通報酒店經營動態(tài)。蘭、品牌與文化策略問題品牌是識別企業(yè)產品的名稱、標記、符號、圖案和色彩等要素的組合。它主要包括兩方面內容：一是屬性與利益。主要是指品牌所代表的企業(yè)產品的特點、質量、能帶給顧客的價值、實惠和好處；二是文化與個性。對一個深度的品牌來說他不僅代表r產品的特點、質量方面對顧客的一貫承諾，更重要的是他蘊含著特有的文化和個性，名牌的一半是文化。而大多數企業(yè)常犯的錯誤是僅僅關注品牌的具體屬性

9、與利益這些實體因素，而不注意培育張揚品牌的文化與個性實際上品牌如果與產品的特定的屬性與利益結合太緊南反而會傷害品牌，同時品牌的屬性和利益還會因競爭者的模仿而變得沒有價值，而品牌所蘊含的文化特質與個性卻是不可模仿的。四、定位策略問題確定酒店的客房價格不僅要考慮經營成本，而且還要分析消費者心中的價格，競爭對手的價格等。定價時值得注意的問題包括兩個方面：一是低廉的房價雖可給消費者帶來實惠，但也可能給顧客造成陳舊、劣質的印象，從而不儀降低了顧客

10、的消費情感體驗水平，而且影響酒店的形象定位；=是提高價格可能使客房出租率下降，但并不定影響客房盈利。因此，要根據具體情況采用靈活的定價策略。五、促銷策略問題調查表明有1l％的顧客在選擇酒店時受促銷因素的影響。促銷在酒店業(yè)營銷中雖并不具有重要的作用，但并不表明可以忽略酒店的促銷活動。實際卜促銷策略對客源的影響是長期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴大自身宣傳的同時組織1人員推銷。(作者單位／北京石油化工學院)(責任墑Ut／并永生)萬方

11、數據酒店在確定f目標市場與市場定位一趟趟顧客崩待的高層次服務。這就要t顧客聯絡通道其次對曾經人住過洞店之后回撞踵而來的l作就是設汁與策劃求酒店員工善于觀察客人的各h面惰的顧客可在其生日、結婚紀念日、毫蜒等具體的市場營銷策略組合問題.因為只況.并及時作出反映必須不斷地進行嚴特殊日子里.通過寄賀卡等方式i茸行情再以實陽、合理的營銷策略作支撐市場|品創(chuàng)新，推出各種富于特色的產品組合，感追蹤，并及時l哺人通報酒店經營動~f~戰(zhàn)略才能落到實處。酒

12、店在設計與l如高級商務客人的產品組什、會議產品態(tài)n策劃籬俏策略時要注意把握兩方面問|組合及特色產品組合等2三、晶牌與文化策略問匾四娃各項背俏策略必須注意相互配|二、關系營銷策略問題品牌是識別企業(yè)產品的名稱、標i、介與協(xié)調:二是各項營銷饋略必須以正J::.系營銷是1985年巴巴拉本德.，符號、圖案和色影等要素的組合。立主要確的結銷理念為桶導，即要處處貫徹“顧l杰克遜提出的一種全新營銷礙.念，它強l包指兩方麗內容:一是屬性與利益g主耍存導向

13、“的現芷。具體來說.t~量計f肉店營i調缸營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧i是指品牌所代表的企業(yè)產品的特點、質悄策略H，tJi考慮下述幾個萬麗的問題客的)巳系.膏制的目的不僅僅是贏得顧|壁、能借給顧客的價值、實惠有1好處:、服務產品策略問題1客.更重要的是留住顧客“其中心原則是i是文化與個性。對一個深度的品牌來說.灑的的產品是服務.涵蓋了顧客所|創(chuàng)造“真正的顧客使他們認為得到了If也不僅代表r產品的特點、質量方面對期qI購買到的愿旦、要求

14、、抱負和夢想有價值的服務.并愿意與你建立長期關|顧客的一貫承諾，更重要的是他蘊含著t3一般的有形產品相比.酒店產品具有|系.愿，宦經常傳播有利于你的信息.甚至|特有的文化和個性，名牌的一半是文化。自己的特點首先是無形性，ftP服務在很|愿意為你提供的產品和服務支付高價。|而大多數企業(yè)常犯的錯誤是僅僅關注品太平理度1:是抽象陽λ彤的，因為酒店有I關系笛銷是一種相對低成本的營銷手|牌的具體屬性與利益這些實體因棠，而ij~好產品在購買之前是不

15、存在的，因此|段.據美國哈佛商業(yè)雜志的研究報告指l不注意培育張揚品牌的文化與個性‘:在它不能以實體的影式向顧客展1)、.雖然|出企、w.只要降低5%的顧客流失率.就際上品牌如果與產品的特定的屬性與利酒店的設置有形的.但他們只能作為牛|能增加2585%的利潤:爭取一位新顧l益結合太緊銜，反而會傷害品牌.同時品產洶店服務產品的條件而存在c這就要|客所花費的成本是保住一位老顧客所花牌的屬性和利益坯會網競爭者的模仿而求柄店在對產品營銷時必須把E

16、形產一項調查顯.對某家酒店表示滿意的成陳舊、劣質的印象，從而不僅降低了顧Jt:是不可分割性n服9號商品的生產和顧客中.仍有70%將轉而購買其他競爭客的消費情感體驗水平，而且影響酒店的銷售量同時完成的.顧客參與了具體的l對手的產品表示很滿意的顧客中，有形象定位二是提高價格呵能使客房出租生產過悍，因此服務產品無法返土和政75%將繼續(xù)來住這家酒店.只有酒店產率下降，但并不定影響客房盈利。因此.且2.這就M由.0于產品生產過梧提出了更1品使顧客

17、非常滿意的情況下，才能培育要根據具體情況采用靈活的定價策略。尚的需求:其間且不呵儲存性。服務不具出顧客偏愛這種產品的情感。要使顧客1五、促銷策略問題有物件.當然也就)1擊儲仔.易造成服務非常滿意.在做JlJ標準化服#的同時，還調查表明有11%的顧客在逃掉酒店產品的供求不同步.從而增加酒店營銷要做到越越期待的個性化服務。(2)實現l時受促銷因素的影響。促銷在酒店業(yè)營操作t的難fl鑒于服骨產品的上述特零抱怨c調查表明不滿意顧客對產品抱銷中雖

18、并不具有重要的作用，但并不表點，在制定服務產品策略時.要根據顧客怨的擴散速度4倍于對好產品的贊揚。明可以忽略酒店的促銷活動到實際v酒店在確定廠目標市場與市場定位之后接踵而來的I：作就是設計與策劃具體的市場營銷策略組合問題，因為H有以實用、合理的營銷策略作支撐，市場定位戰(zhàn)略才能落到實處。酒店在設計與策劃營銷策略時要注意把握兩方面問題：一是符項營銷策略必須注意豐同互配合與m淵；二足各項營銷策略必須以正確的營銷理念為指導，即要處處貫徹“顧客導

19、向”的觀念。具體來說沒計灑店營銷策略H寸應考慮下述幾個方面的問題：一、服務產品策略問題酒聃的產品足服務，涵蓋了顧客所期顰購買到的愿望要求、抱負和夢想。‘j一般的彳J形產品相比，酒店產品具有自己的特點：首先是無形性=即服務在很大程度f是抽象和允彤的，因為酒店有服務j札晶在購更之前是不存在的，因此它不能以冀體的形式向顧客展／Ji雖然酒店的沒置卉形的但他們貝能作為牛產灑店般務產晶的條件而存在。遮就要求涌店在對產品營銷時必須把無形產品有形化，通

20、過商杯、J、告等手續(xù)把酒店產品的特征和質誼轉化成顧客能夠看得見和感覺到的信息，傳遞給目標市場；其是小一致性。標i!化的服務足服務產品質量的基本所在，然而耍提高服務產晶的質醋并達到一個更高的標準，井無一定之規(guī)和固定模式。這既增加r服務營銷的藝術，也增加r營銷控制的難度；JE：砬不uI舒割性。服務商品的生產和銷售是同時完成的，顧客參與了具體的生產過程，因此服務產晶無法返工和改造，這就時服務廣‘品生產過程提出了更高的要求；其明是不可儲存性。服

21、務不具有物件，當然也就無法儲存易造成服務產品的供求不同步從而增加灑店營銷操作E的難度咎于服務產品的上述特點，柱制定服務產品策略時，要根據順客的需蛋水斷擴大服務產品的經營范圍，在增加商務服務設施的同時，改善非商井設施；強調控制‘1監(jiān)督，提高服務量化標準，做到“事口畢口清日高“；在提供標準化服好問時，強調個性化服務這一超越顧客期待的高層次服務。這就要求酒店員工善于觀察客人的各與面情況并及時作出反映；必須不斷地進行產品創(chuàng)新，推出各種富于特色的

22、產品組合，如高級商務客人的產品組合、會議產品組合及特色產品組合等。二、關系營銷策略問題戈系營銷是1985年巴巴拉本德杰克遜提出的一種全新營銷理念，它強調在營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧客的|)之系營銷的目的不僅僅是贏得顧客更重要的是留住顧客。其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”，使他仃j認為得到了有價值的服務，并愿意與你建立長期關系，愿崽經常傳播有利于你的信息甚至愿意為你提供的產品和服務支付高價。關系營銷是一種相對低成本的營銷手段，據美國哈佛

23、商業(yè)雜忐的研究報告指出：“企業(yè)只要降低5％的顧客流失率就能增加25—85％的利潤；爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客所花費成奉的6倍?！绷钊诉z憾的是不少酒店把營銷的重點放在爭取新顧客上對留住老顧客未能給予足夠的重視，由于老顧客流失太多，酒店為了維持客源不得不進一步在爭取新顧客上加大投入，從而形成惡性循環(huán)。導人關系營銷，爵住老顧客的方式和策略很多，主要包括：(1)盡量使每個顧客滿意。據美國酒店業(yè)的一項調查顯示對某家酒店表示滿意的顧

24、客中仍有70％將轉而購買其他競爭對手的產品；表示很滿意的顧客中，有75％將繼續(xù)來住這家酒店；只有酒店產品使顧客非常滿意的情況下，才能培育出顧客偏愛這種產品的情感。要使顧客非常滿意在做到標準化服務的同時，還要做到超越期待的個性化服務。(2)實現零抱怨：調查表明不滿意顧客對產品抱怨的擴散速度4倍于對好產品的贊揚。為了實現零抱怨，鹿盡量在顧客出現不滿意的時候，一方面及時予以補救，另一方面通過超越搏I待的服務，重塑酒店良好的服務形象。(3)建立

25、關系營銷制度設立關系經理。首先要建立免費、方便的顧客聯絡通道：其次對曾經入住過镢店的顧客可在其生日、結婚紀念日、圣誕等特殊日子里，通過寄賀#等方式進行情感追蹤，并及時向客人通報酒店經營動態(tài)。蘭、品牌與文化策略問題品牌是識別企業(yè)產品的名稱、標記、符號、圖案和色彩等要素的組合。它主要包括兩方面內容：一是屬性與利益。主要是指品牌所代表的企業(yè)產品的特點、質量、能帶給顧客的價值、實惠和好處；二是文化與個性。對一個深度的品牌來說他不僅代表r產品的特

26、點、質量方面對顧客的一貫承諾，更重要的是他蘊含著特有的文化和個性，名牌的一半是文化。而大多數企業(yè)常犯的錯誤是僅僅關注品牌的具體屬性與利益這些實體因素，而不注意培育張揚品牌的文化與個性實際上品牌如果與產品的特定的屬性與利益結合太緊南反而會傷害品牌，同時品牌的屬性和利益還會因競爭者的模仿而變得沒有價值，而品牌所蘊含的文化特質與個性卻是不可模仿的。四、定位策略問題確定酒店的客房價格不僅要考慮經營成本，而且還要分析消費者心中的價格，競爭對手的價

27、格等。定價時值得注意的問題包括兩個方面：一是低廉的房價雖可給消費者帶來實惠，但也可能給顧客造成陳舊、劣質的印象，從而不儀降低了顧客的消費情感體驗水平，而且影響酒店的形象定位；=是提高價格可能使客房出租率下降，但并不定影響客房盈利。因此，要根據具體情況采用靈活的定價策略。五、促銷策略問題調查表明有1l％的顧客在選擇酒店時受促銷因素的影響。促銷在酒店業(yè)營銷中雖并不具有重要的作用，但并不表明可以忽略酒店的促銷活動。實際卜促銷策略對客源的影響是

28、長期的、潛移默化的，這就要求酒店要在不斷擴大自身宣傳的同時組織1人員推銷。(作者單位／北京石油化工學院)(責任墑Ut／并永生)萬方數據酒店在確定f目標市場與市場定位一趟趟顧客崩待的高層次服務。這就要t顧客聯絡通道其次對曾經人住過洞店之后回撞踵而來的l作就是設汁與策劃求酒店員工善于觀察客人的各h面惰的顧客可在其生日、結婚紀念日、毫蜒等具體的市場營銷策略組合問題.因為只況.并及時作出反映必須不斷地進行嚴特殊日子里.通過寄賀卡等方式i茸行情再

29、以實陽、合理的營銷策略作支撐市場|品創(chuàng)新，推出各種富于特色的產品組合，感追蹤，并及時l哺人通報酒店經營動~f~戰(zhàn)略才能落到實處。酒店在設計與l如高級商務客人的產品組什、會議產品態(tài)n策劃籬俏策略時要注意把握兩方面問|組合及特色產品組合等2三、晶牌與文化策略問匾四娃各項背俏策略必須注意相互配|二、關系營銷策略問題品牌是識別企業(yè)產品的名稱、標i、介與協(xié)調:二是各項營銷饋略必須以正J::.系營銷是1985年巴巴拉本德.，符號、圖案和色影等要素的

30、組合。立主要確的結銷理念為桶導，即要處處貫徹“顧l杰克遜提出的一種全新營銷礙.念，它強l包指兩方麗內容:一是屬性與利益g主耍存導向“的現芷。具體來說.t~量計f肉店營i調缸營銷中必須涉及、發(fā)展并保持同顧i是指品牌所代表的企業(yè)產品的特點、質悄策略H，tJi考慮下述幾個萬麗的問題客的)巳系.膏制的目的不僅僅是贏得顧|壁、能借給顧客的價值、實惠有1好處:、服務產品策略問題1客.更重要的是留住顧客“其中心原則是i是文化與個性。對一個深度的品牌來

31、說.灑的的產品是服務.涵蓋了顧客所|創(chuàng)造“真正的顧客使他們認為得到了If也不僅代表r產品的特點、質量方面對期qI購買到的愿旦、要求、抱負和夢想有價值的服務.并愿意與你建立長期關|顧客的一貫承諾，更重要的是他蘊含著t3一般的有形產品相比.酒店產品具有|系.愿，宦經常傳播有利于你的信息.甚至|特有的文化和個性，名牌的一半是文化。自己的特點首先是無形性，ftP服務在很|愿意為你提供的產品和服務支付高價。|而大多數企業(yè)常犯的錯誤是僅僅關注品太平

32、理度1:是抽象陽λ彤的，因為酒店有I關系笛銷是一種相對低成本的營銷手|牌的具體屬性與利益這些實體因棠，而ij~好產品在購買之前是不存在的，因此|段.據美國哈佛商業(yè)雜志的研究報告指l不注意培育張揚品牌的文化與個性‘:在它不能以實體的影式向顧客展1)、.雖然|出企、w.只要降低5%的顧客流失率.就際上品牌如果與產品的特定的屬性與利酒店的設置有形的.但他們只能作為牛|能增加2585%的利潤:爭取一位新顧l益結合太緊銜，反而會傷害品牌.同時品產

33、洶店服務產品的條件而存在c這就要|客所花費的成本是保住一位老顧客所花牌的屬性和利益坯會網競爭者的模仿而求柄店在對產品營銷時必須把E形產一項調查顯.對某家酒店表示滿意的成陳舊、劣質的印象，從而不僅降低了顧Jt:是不可分割性n服9號商品的生產和顧客中.仍有70%將轉而購買其他競爭客的消費情感體驗水平，而且影響酒店的銷售量同時完成的.顧客參與了具體的l對手的產品表示很滿意的顧客中，有形象定位二是提高價格呵能使客房出租生產過悍，因此服務產品無法

34、返土和政75%將繼續(xù)來住這家酒店.只有酒店產率下降，但并不定影響客房盈利。因此.且2.這就M由.0于產品生產過梧提出了更1品使顧客非常滿意的情況下，才能培育要根據具體情況采用靈活的定價策略。尚的需求:其間且不呵儲存性。服務不具出顧客偏愛這種產品的情感。要使顧客1五、促銷策略問題有物件.當然也就)1擊儲仔.易造成服務非常滿意.在做JlJ標準化服#的同時，還調查表明有11%的顧客在逃掉酒店產品的供求不同步.從而增加酒店營銷要做到越越期待的個