付費搜索廣告策略初探

1、展現(xiàn)在消費者的搜索結(jié)果中，并且按照點擊量付費所以與傳統(tǒng)的廣告形式相比，付費搜索廣告具有投放精準(zhǔn)、注意率高、投入靈活、效果可控等優(yōu)勢。為了充分發(fā)揮付費搜索廣告的功效，廣告主需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)范圍和相關(guān)的定量分析來選擇合適的關(guān)鍵詞，并為其出價，還要為每個關(guān)鍵詞設(shè)計具有吸』力的展現(xiàn)信息，并做好目標(biāo)網(wǎng)站的規(guī)劃。關(guān)鍵詞：付費搜索廣告搜索J擎一付費搜索廣告市場的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，使得消費者的生活理念與消費行為發(fā)生著深刻的變化。越來越多的消

2、費者開始通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息和購買產(chǎn)品，由此帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢集團發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2061億元人民幣，較2008年同比增長212％。其中，付費搜索廣告市場規(guī)模達到695億，同比增長率達到382％，成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的動因之一。付費搜索廣告市場占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場的比重也在逐年增加，預(yù)計到2013年將接近4O％。全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberA~las最近的一項調(diào)查表明，網(wǎng)站75％的

3、訪問量都來自于搜索f擎。另一家美國權(quán)威顧問公司NtTStrategies調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推廣新網(wǎng)站的有效途徑中：搜索I擎占85。據(jù)百度統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，目前大概有4o萬家企業(yè)使用搜索S『擎競價排名工具開展?fàn)I銷活動。付費搜索廣告的發(fā)展與搜索f擎(SearchEngine)技術(shù)的發(fā)展，以及消費者的搜索行為息息相關(guān)。搜索1擎所提供的強大的搜索技術(shù)使得消費者能夠在極短的時問內(nèi)，獲取大量較為精準(zhǔn)的目標(biāo)內(nèi)容，因此搜索『擎成了消費者在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的重要手段。截

4、至2009年6月底，中國搜索l擎用戶規(guī)模達到255億人，占網(wǎng)民總數(shù)的694％，其中295％的人為重度用戶(每天多次使用搜索l擎)。二、付費搜索廣告的原理i14JMay2010／5關(guān)鍵詞相關(guān)的一些搜索結(jié)果就會按一定的順序顯示出來。接著，消費者會根據(jù)自己的偏好來決定是否點擊某個搜索結(jié)果，從而進入目標(biāo)同頁(網(wǎng)站)。一般來說，當(dāng)信息內(nèi)容相近的時候，排序越靠前的鏈接越容易被消費者點擊。所以搜索結(jié)果排序?qū)τ谙M者的點擊產(chǎn)生了重要影響。搜索gl擎會按

5、兩種原則來對搜索結(jié)果進行排序。其一就是自然搜索(organicsearch)~1，這個順序一般是根據(jù)目標(biāo)網(wǎng)頁的與搜索關(guān)鍵詞的匹配度、網(wǎng)頁的友好度、網(wǎng)頁的熱門度等若干個指標(biāo)綜合確定。第二種原則就是付費搜索(paidsearch)原則，這個順序是根據(jù)廣告主對某個關(guān)鍵詞的出價以及該廣告鏈接的質(zhì)量(包括被點擊的可能性，關(guān)鍵詞與廣告鏈接的關(guān)聯(lián)度以及目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量)來確定的，這就是付費搜索廣告。進行付費搜索廣告時，廣告主需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)范圍和目標(biāo)

6、消費者的搜索習(xí)慣向搜索l擎購買關(guān)鍵詞，并且給每一個關(guān)鍵詞出價，即當(dāng)一個消費者點擊他的廣告鏈接時，他愿意支付多少錢。然后，廣告主為每個關(guān)鍵詞設(shè)計專門的廣告文案(廣告鏈接中呈現(xiàn)的信息)。當(dāng)消費者搜索該關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的廣告鏈接就會按照出價高低和廣告質(zhì)量的高低顯現(xiàn)出來。當(dāng)消費者點擊了某個廣告后，搜索引擎才會收取相關(guān)費用，沒有點擊則不收費。這種按點擊進行付費的模式亦稱為PPc(payperclick)。大部分搜索l擎都會將自然搜索結(jié)果和付費搜索結(jié)

7、果以某種方式區(qū)分開來，以防誤導(dǎo)搜索者。三，付費搜索廣告的優(yōu)勢付費搜索廣告市場的迅速發(fā)展，得益于它比傳統(tǒng)的廣告具有更多的優(yōu)勢。從付費搜索廣告的運作過程我們可以看出，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面。1、投放精準(zhǔn)。傳統(tǒng)的廣告形式大多投放在大眾化的傳播電視、報紙、雜志等。這種大眾化的大的優(yōu)勢就是受眾范圍廣，可以覆蓋不同的消費群體。但是，這樣也使得廣告無法準(zhǔn)確傳遞給企業(yè)的目標(biāo)受眾，造成大量廣告投入的浪費。然而，付費搜索廣告卻不存在這個問題。因為，搜索引

8、擎上的廣告，都是消費者產(chǎn)生了搜索行為后，系統(tǒng)才會相應(yīng)的進行廣告展示。廣告展示和消費者的潛在需求具有很強的相關(guān)性。另外，搜索l擎的后臺管理還允許廣告主按時間段、按搜索者的地理位置定向進行廣告投放。這樣就可以保證廣告真正傳遞給了企業(yè)的目標(biāo)消費群體，投放的準(zhǔn)確性較高。2、注意率高。傳統(tǒng)的廣告形式(包括網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告)是一種被動式的廣告展現(xiàn)。無論消費者是否想看、是否接受，都強行的出現(xiàn)在入門的視線范圍內(nèi)。這樣，勢必f起消費者的反感，甚至故意忽視。例

9、如，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的點擊率從九十年代開始迅速下降，從I996年的7％下降到2002年的03％。如此低的注意率或點擊率嚴重影響了廣告的傳播效果。然而，付費搜索廣告出現(xiàn)在消費者搜索之后的結(jié)果中，高度符合消費者的信息需求。消費者會認真瀏覽搜索結(jié)果，注意到那些他們認為有用的廣告，并且點擊它們。因此，付費搜索廣告的注意率遠遠高于傳統(tǒng)的廣告形式。3、投入靈活。由于付費搜索廣告采用的是PPO的點擊付費方式，只有當(dāng)消費者點擊了該廣告的鏈接之后，

10、搜索gI擎才會向廣告主收取相應(yīng)的費用。所以，廣告主在廣告投放前期不需要投入大量的、固定的資金。另外，廣告主可以為每個關(guān)鍵詞設(shè)定單次點擊的出價，甚至還可以設(shè)定日廣告花費的上限，從而控制廣告的預(yù)算。一般情況下，除去少數(shù)熱門關(guān)鍵詞之外，大部分關(guān)鍵詞的單次點擊成本都很低，通常為幾元錢。這個成本，比起動轍幾十萬、上百萬的報紙、電視、雜志、戶外等廣告媒體，門檻非常之低。所以，由于廣告投入上的靈活性，使得付費搜索廣告不但適用于大型企業(yè)，同樣也適用于中

11、小企業(yè)，甚至個人進行業(yè)務(wù)推介。4、效果可控。廣告效果是企業(yè)進行廣告投放的一個重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。然而，傳統(tǒng)廣告的效果卻很難測量。廣告投放之后，除非借助專門的調(diào)研機構(gòu)，否則廣告主很難確切衡量出到底有多少消費者看到了廣告，看到廣告的消費者的態(tài)度和行為是否發(fā)生變化，廣告是否真正提高了企業(yè)收益。而搜索『擎上的廣告，借助計算機這個技術(shù)平臺，可以準(zhǔn)確記錄消費者的每一次點擊是來源于哪個關(guān)鍵詞，企業(yè)為這個關(guān)鍵詞花費了多少錢，消費者點擊進入目標(biāo)網(wǎng)站之后瀏覽了

12、哪些網(wǎng)頁，是否進行購買等。對這些信息的量化分析，正好有助于企業(yè)檢測廣告效果，從而改進付費搜索廣告投放策略。四、付費搜索廣告策略從上文的分析中，我們可以看出，企業(yè)在實施付費搜索廣告時，可以通過科學(xué)合理的決策達到理想的廣告效果。1、關(guān)鍵詞的選擇。進行付費搜索廣告的第一步就是選擇合適的關(guān)鍵詞。消費者在搜索】擎上表達自己的信息需求時，由于關(guān)注的側(cè)重點不同或是語言習(xí)慣上的差異，搜索的關(guān)鍵詞可能千差萬別的。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能圍繞自己的產(chǎn)品、品牌、

13、所處的行業(yè)、競爭對手、目標(biāo)用戶等方面的核心詞，通過排列組合來生成大量的關(guān)鍵詞，并為每一個關(guān)鍵詞出價。由于付費搜索廣告是按照點擊付費的，所以增加關(guān)鍵詞的數(shù)量并不一定會增加廣告成本，只有廣告點擊量上升之后，企業(yè)的廣告投入才會增加。但是，關(guān)鍵詞的數(shù)量也不能無限制地增加。對于某些行業(yè)，如旅游行業(yè)(涉及大量地理信息)、零售行業(yè)(涉及大量產(chǎn)品信息)、服務(wù)行業(yè)(地理信息和產(chǎn)品信息)，企業(yè)可以選擇的關(guān)鍵詞可能數(shù)以億計，給管理造成很大的難度。而且，對于那

14、些廣告預(yù)算有限的小企業(yè)，大量選擇關(guān)鍵詞也是不現(xiàn)實的。在這種情況下，企業(yè)就需要對關(guān)鍵詞進行量化的分析，找到了績效好的關(guān)鍵詞在結(jié)構(gòu)設(shè)計上的內(nèi)在規(guī)律，用這個規(guī)律來指導(dǎo)企業(yè)關(guān)鍵詞的選擇。一般來說，短的關(guān)鍵詞能夠帶來更高的點擊，但長的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率更高。消費者點擊廣告之后可能會直接在目標(biāo)網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為，購買量與點擊量的比率即為轉(zhuǎn)化率。因此，如果企業(yè)以廣告點擊為目標(biāo)，那么應(yīng)該盡可能選擇較短的關(guān)鍵詞，即那些最核心的詞匯。但是，短的關(guān)鍵詞一般競價比

15、較激烈，可能企業(yè)需要付出較高的點擊成本。而如果企業(yè)以促進購買為目標(biāo)，那么就可以多選擇一些長關(guān)鍵詞，即在核心詞匯的基礎(chǔ)上增加一些限定信息(如產(chǎn)品規(guī)格、品牌、價格、渠道等)。而且長關(guān)鍵詞的競爭不太激烈，價格也較低。2、關(guān)鍵詞的競價在選擇了合適的關(guān)鍵詞之后，企業(yè)需要為每個關(guān)鍵詞制定一個合理的出價。出價的高低一方面影響到付費搜索廣告的排名位置，另一方面也影響了企業(yè)的廣告投入。通常我們認為，在廣告質(zhì)量相同的情況下，企業(yè)為某個關(guān)鍵詞的出價越高，其廣

16、告的排名位置也越靠前，而消費者點擊廣告的可能性也會越高，同樣轉(zhuǎn)化率也會越高。但是，情況也不完全是這樣。營銷學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，在前三個位置中，排第二位的廣告點擊率最高，其次是排名第一的廣告，最后是排名第三的廣告嘲。另一項也研究發(fā)現(xiàn)，付費搜索廣告的位置并不是越靠前越好：對于長關(guān)鍵詞來說，搜索廣告的轉(zhuǎn)化率卻會隨著廣告位置的下降先上升后下降】。因此，企業(yè)在為關(guān)鍵詞出價時，可以根據(jù)廣告的目標(biāo)和實際的競爭情況來制定一個合理的價格。對于將點擊量作為最終

17、廣告目標(biāo)的企業(yè)，如果預(yù)算較為充裕，把廣告預(yù)算重點放在那些競價激烈的短關(guān)鍵詞上，并且適當(dāng)出高價來競爭一個較好的排名。而對于以轉(zhuǎn)化率為廣告目標(biāo)的企業(yè)，預(yù)算又受到限制的話，那么可以在短關(guān)鍵詞適當(dāng)降低自己的出價，而把廣告預(yù)算適當(dāng)轉(zhuǎn)移到長關(guān)鍵詞的競價上。3、廣告信息和目標(biāo)網(wǎng)頁的設(shè)計。除了關(guān)鍵詞的選擇和競價，企業(yè)進行付費搜索廣告時面臨的另一個重要決策就是設(shè)計廣告信息和目標(biāo)網(wǎng)頁，這是因為廣告信息和目標(biāo)網(wǎng)頁的好壞直接關(guān)系到消費者的點擊，從而影響廣告的效

18、果。搜索J擎在對付費搜索廣告排序時，也不會完全按照廣告主出價的高低來排列，而是根據(jù)出價高低和廣告質(zhì)量得分兩個指標(biāo)來排序。在谷歌的Adwords系統(tǒng)中，廣告質(zhì)量得分取決于三個方面：該廣告的點擊率、廣告和關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度以及目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量。廣告的點擊率是企業(yè)的決策目標(biāo)，除去不考慮，企業(yè)必須從廣告信息和目標(biāo)網(wǎng)頁兩個方面提高廣告的質(zhì)量。廣告質(zhì)量的提高，一方面能夠為廣告獲取一個較好的排名，另一方面也可以提高消費者的點擊率，形成良性循環(huán)。對于這兩方面

19、的決策，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計和網(wǎng)頁設(shè)計領(lǐng)域的很多技巧都可以應(yīng)用到付費搜索廣告中。例如，廣告中出現(xiàn)的信息要與消費者的需求相吻合一在付費搜索廣告中就要使廣告鏈接中的信息盡可能與關(guān)鍵詞相一致——這樣才能l起消費者的興趣，促使其點擊廣告。在哥標(biāo)網(wǎng)頁的設(shè)計上，企業(yè)一方面需要盡可能地提供給消費者一些有吸l力和有價值的信息，又要注意形式上的可讀性和操作上的簡單方便性，以促使消費者更長時間的瀏覽網(wǎng)頁并能夠很便捷地購買到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。綜上所述，付費搜索廣告

20、作為一種逐漸發(fā)展起來的新興廣告手段，正越來越多地被商家以及消費者所認識并接受。付費搜索廣告以其精準(zhǔn)、靈活、可控等優(yōu)勢影響著傳統(tǒng)廣告媒體的格局，影響著電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，影響著市場營銷策略與消費者行為。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認識和理解付費搜索廣告的價值和運作特點，采取科學(xué)合理的手段進行付費搜索廣告決策，從而最大化地發(fā)揮付費搜索廣告在企業(yè)宣傳中的作用。參考文獻：【1】仰景崗(2008)，在線關(guān)鍵字廣告最優(yōu)競價策略效果及預(yù)算的影響研究，上海交通大學(xué)碩士

21、論文。【2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cNHc)(2∞9)，氍2∞9年中國搜索I擎用戶行為研究報告》。[，J【Pan，Hanshen~Wang(2olo)，“Anempiricalana8ol1keyword~inpaidsearchadvertising：Poiesonregressionwithclickvo]ur~”，JournalofineracLiveadvertisingfor~hcoming[4]A~arwal，Ashish，