網絡營銷的戰(zhàn)略推進路徑

1、網絡營銷的戰(zhàn)略推進路徑黃淮學院國際學院任書娟摘要：市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，其在規(guī)劃、實施產品創(chuàng)意和進行產品銷售方面的重要作用，使其成為現(xiàn)代企業(yè)極受重視的工作。隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，互聯(lián)網絡的出現(xiàn)為企業(yè)營銷帶來一種新的嘗試，不受時間與空間限制的網絡營銷，使企業(yè)的營銷行為效率大增，成本也隨之下降，相對于傳統(tǒng)營銷方式，網絡營銷的社會效益與經濟效益表現(xiàn)的更為明顯。加強網絡營銷研究，分析網絡營銷的戰(zhàn)略推進路徑，推動網絡營銷的進一步

2、發(fā)展具有重要的意義。關鍵詞：網絡營銷戰(zhàn)略推進路徑中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：10055800(2010)08(b)034021研究背景上個世紀90年代以來，現(xiàn)代信息技術飛速發(fā)展，產生了許多對我們的生活產生重要影響的科技成果，互聯(lián)網便是其中的代表。自我國接入國際互聯(lián)網，我們的生活已發(fā)生了翻天覆地的變化，通過網絡與遠方的朋友進行交流，從網絡搜索一切我們需要的信息等等。網絡這種現(xiàn)代技術成果，也對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷形成了巨大的沖擊。

3、所謂網絡營銷，就是以互聯(lián)網為媒價，以與傳統(tǒng)營銷不同的理念與方式方法進行企業(yè)營銷活動，在營銷的速度、廣度、深度實現(xiàn)全面提升。網絡是一個大世界，全球數(shù)以十億計的網民，組成了一個巨大的消費市場，而網絡這種一對一、一對多，壓縮中間環(huán)節(jié)的營銷方式，更是使個性化營銷成為可能，這正是符合現(xiàn)代人特別是現(xiàn)代年輕人需求特點的營銷方式，其營銷的效果更為明顯。網絡營銷已成為全球企業(yè)營銷活動的共識，如何在巨大的網絡市場中通過自己行之有效的營銷活動，成功占領市場，

4、成為網絡營銷的勝利者，從而為企業(yè)的未來發(fā)展奠定堅實的基礎，是每個企業(yè)都必須面臨的問題。網絡營銷從誕生到今天，不過短短的二十余年，卻已經出現(xiàn)了眾多成功的企業(yè)，他們對網絡營銷的重視，為企業(yè)帶來了可觀的收益。如今，網絡營銷的低成本，不受經營規(guī)模與場地大小制約的優(yōu)勢，都使其受到越來越多企業(yè)的歡迎與重視，可以想象，未來的市場競爭，網絡營銷將成為不可或缺的部分。2網絡營銷的基本特征2.1公平競爭網絡營銷對于所有的企業(yè)來說，都是一個新生事物，在這個無

5、國界的世界里，所有的公司都是平等的，現(xiàn)實世界里企業(yè)實力的強弱與規(guī)模的大小在網絡中成為不重要的事情，小公司甚至是新公司只要懂得網絡營銷方法，一樣可以和大企業(yè)在同一起跑線上競爭。2.2營銷虛擬化互聯(lián)網超越時間與空間的特點，使企業(yè)與消費者不需要在一起即可以完成交易，在網絡這個世界里，自有其形成的獨特規(guī)則。2.3界限模糊性互聯(lián)網讓我們不再局限于某個事物的邊界，在網絡上，進行營銷的可能是一家企業(yè)，也可能只是一個經銷商，在這里，生產者與消費者的界限

6、不再明顯，產品與服務也同樣如此。2.4信息反饋及時互聯(lián)網的交互特征，使企業(yè)在進行網絡營銷時，其得到消費者的反饋要比現(xiàn)實世界里的營銷反饋快的多的多。一些企業(yè)剛把產品信息或是服務信息掛上網，可能下一秒鐘就有消費者的出現(xiàn)。而對于企業(yè)提供的這些產品與服務的意見，也會在消費者的網絡比較中得到很快反饋。2.5營銷全球化互聯(lián)網將全球聯(lián)系在一起，企業(yè)的網絡營銷行為，面向的是全球客戶，只要我們愿意，我們可以看到全球任何一個角落里小的不能再小的企業(yè)的網絡營

7、銷內容，同樣，我們的企業(yè)網絡營銷行為，也會有很多現(xiàn)實世界里營銷根本到達不了的地方。網絡營銷這種特點，加速了全球信息、貨幣以及商品與服務的快速流動，大大促進了世界經濟的一體化進程。3網絡營銷的戰(zhàn)略推進路徑相對于其它國家(特別是歐美等發(fā)達國家)，我國的網絡營銷起步較晚，現(xiàn)在正處于高速發(fā)展階段，網絡營銷的巨大優(yōu)勢與潛力正逐步被眾多企業(yè)發(fā)掘出來。網絡營銷的重要性，已被各家企業(yè)所認識，但如何根據網絡營銷的特點，利用網絡營銷的巨大優(yōu)勢，結合企業(yè)自身

8、特點，建立適合企業(yè)的網絡營銷策略，正成為眾多企業(yè)考慮的問題。本文認為，應從以下幾個方面加強網絡營銷戰(zhàn)略的推進路徑：3.1加強網絡營銷法律法規(guī)建設網絡營銷是企業(yè)未來發(fā)展之路，其重要性不言而喻，要保證網絡營銷的快速發(fā)展，就必須進行相關的法律法規(guī)建設，通過法律法規(guī)約束所有進行網絡營銷活動的企業(yè)，保護企業(yè)與網絡消費者的利益。從當前來看，國家相關部門應該重點從規(guī)范網絡交易行為，明確網絡交易稅收以及網絡交易責任等方面入手，加強研究，借鑒國外的有益經

9、驗，建立完善的網絡營銷法律法規(guī)，明確各方權利與義務，以推動網絡營銷健康持久快速發(fā)展，為我國企業(yè)的成長與社會經濟的發(fā)展增添新的活力。3.2加強網絡營銷平臺建設網絡平臺是企業(yè)進行網絡營銷的基礎，加強網絡營銷平臺的建設，網絡營銷取得成功的保證。一方面，國家應加大網絡應用研究，不斷的完善互聯(lián)網絡建設，引進競爭者，進一步降低互聯(lián)網的使用費用，加速互聯(lián)網的普及，為企業(yè)的網絡營銷提供堅實的基礎。另一方面，企業(yè)也要加強自身網絡營銷平臺建設，在企業(yè)網絡推

10、廣網站與企業(yè)網絡營銷數(shù)據庫的建設上下功夫，全面提升企業(yè)的網絡營銷能力。同時，要善于借助第三方面網絡營銷平臺，擴大企業(yè)的網絡營銷深度與廣度。只有政府與企業(yè)共同努力，才能為我國的網絡營銷發(fā)展不斷注入強大的動力。3.3加強品牌培養(yǎng)意識互聯(lián)網將千萬家企業(yè)同時擺放在消費者的面前，使其對商品與服務選擇余地前所未有的大，在這千萬家企業(yè)的商品與服務中，第一眼被消費者選中，除了運氣，只能是品牌這種決定因素，這更凸顯了品牌在網絡營銷中的重要地位。企業(yè)的網絡

11、營銷，要學會站在34《中國商貿》CHINABUSINESS&TRADEMarketing營銷策略消費者的角度，以滿足消費的個性化需求為手段，強化企業(yè)品牌在消費者中的地位。面對網絡營銷這種全新的營銷模式，企業(yè)要改變觀念，建立以顧客量占有率為主的市場競爭策略，只有你建立了自己的品牌，并通過質量改善與科技創(chuàng)新成為網民心中的名牌，你才能吸引更大的消費者群體，從而取得更好的營銷效果。在互聯(lián)網背景下電子商務，是企業(yè)將品牌轉變成網絡品牌的重要途徑，企

12、業(yè)在電子商務活動中，必須專心專注，從網站設計到網絡服務，都要牢牢的抓住消費者的需求，你從而持久樹立企業(yè)品牌，避免被浩大的網絡所淹沒。3.4加強渠道細化工作網絡營銷通過網絡達到吸引消費者，達成交易意向，但網絡營銷的交易行為，最終是要落實到現(xiàn)實中來的，做好這些后續(xù)工作，需要對分銷渠道進行必要的細化，以提高客戶管理的水平。在網絡營銷中，企業(yè)面對的是分布于全球各個角落的眾多消費者，其地域特征與群體特征在網絡營銷中趨于模糊，必須堅持分銷創(chuàng)新，構建

13、多樣化的直銷分銷形式，開展與相關企業(yè)的共同營銷推廣行為，或是建立自己的以網絡接受訂單、全球配送為主要內容的全球性營銷支持網絡，從而將企業(yè)的渠道進行良好的細分，為企業(yè)的網絡營銷提供強大的支撐力量，促進企業(yè)網絡營銷的高速發(fā)展。3.5建設網絡營銷隊伍新產品預發(fā)布對消費者延遲購買的影響西南石油大學經濟管理學院李建平西華大學管理學院呂輝摘要：新產品預發(fā)布已被廣泛運用到商業(yè)領域中，本文著重從消費者的獨特視角來探討其如何影響消費者的延遲購買，提出五大

14、關鍵因素促使消費者延遲購買并愿意等待被發(fā)布新產品的上市：預發(fā)布所提供信息的具體程度和可信度、公司的市場支配地位、產品的創(chuàng)新程度、對消費者的學習要求。同時也提供了本研究的管理意義和可能的未來研究方向。關鍵詞：新產品預發(fā)布延遲購買中圖分類號：F715文獻標識碼：A文章編號：10055800(2010)08(b)03502每年都有眾多的公司對其擬推出的新產品進行預發(fā)布，例如最讓人津津樂道的莫過于蘋果公司所進行的那些屢屢讓消費者驚艷的新產品預發(fā)

15、布活動。新產品預發(fā)布(NewProductPreannouncement)是指生產廠商面向目標顧客所采取的精心籌劃過的正式溝通，其實質是廠商在新產品實際上市以前對目標顧客所發(fā)出的一個信號。預發(fā)布可以分別重點指向競爭者、經銷商、股東或顧客。視其發(fā)布對象的不同，研究者發(fā)現(xiàn)新產品預發(fā)布的作用也有所區(qū)別。向競爭者進行預發(fā)布，廠商旨在阻止?jié)撛谶M入者、優(yōu)先占據行業(yè)有利地位、或是鼓勵互補品的跟進設計，以及搶先設定行業(yè)公認標準。預發(fā)布廠商當然也企圖通過

16、這一活動來促使新產品的分銷渠道在產品實際上市前就已準備就緒，能直接投入高效運轉。預發(fā)布甚至能在一定程度上提升公司的市值，更重要的是，新產品預發(fā)布有利于建立購買者對該產品的興趣和好奇心，鼓勵購買者延遲對同類產品的購買，直到預發(fā)布的新品上市?；谖墨I回顧和消費者訪談，我們識別出一些關鍵因素導致消費者愿意花時間等待購買預發(fā)布產品。具體來說包括：預發(fā)布所提供信息的具體程度(PreannouncementSpecificity)和可信度(Prea

17、nnouncementCredibility)，公司的市場支配地位(MarketDominance)，產品的創(chuàng)新程度(ProductInnovativeness)，對消費者的學習要求(ConsumerLearningRequirement)。1預發(fā)布所提供信息的具體程度就預發(fā)布所提供信息的具體程度而言，SescuShankar和Kushwaha(2007)認為這與預發(fā)布對目標受眾的影響力緊密相關，要想使目標受眾認真思考和接受預發(fā)布的信息

18、內容，公司必須懂得如何在傳遞信息時保持內容清晰豐滿。但是出于對下述情況的擔憂，公司往往不能在新產品預發(fā)布中提供足夠詳盡的信息：它們一是怕過于詳細的信息會泄漏給競爭對手珍貴的商業(yè)機密，二是由于通常預發(fā)布產品最終上市時間未定，廠家自己也不想或不能提供清楚的信息，以免今后行動受此局限。Sattler和Schirm(2002)的研究發(fā)現(xiàn)受訪消費者將新產品預發(fā)布的細節(jié)程度列為第二位重要因素，57.4%的受訪者表示對信息詳盡的預發(fā)布更加信任，相比之

19、下只有37.1%持有相反意見。由此，我們有理由相信產品預發(fā)布所提供信息的具體程度對消費者推遲當期購買同類產品、轉而等待它上市的決定產生較大的影響力。企業(yè)要做好網絡營銷這一全新的營銷活動，人才隊伍的建設與儲備是成功關鍵。一方面，要積極引進從事網絡營銷并取得突出成績的人員加入到營銷隊伍中來，快速提升企業(yè)網絡營銷水平。另一方面，要加強企業(yè)員工的電子商務知識水平與現(xiàn)代信息技術的應用能力，在推進企業(yè)信息建設的同時，加強員工隊伍的信息化素質培養(yǎng)，通

20、過企業(yè)的網絡營銷實踐，打造一支適應企業(yè)網絡營銷需要的高素質員工隊伍，為企業(yè)的網絡營銷活動提供人力資源支持。4結語互聯(lián)網絡技術的高速發(fā)展與全球經濟一體化進程的加快，網絡營銷已成為企業(yè)發(fā)展的重要契機，要加強網絡營銷的特點研究，結合企業(yè)的優(yōu)勢，通過自身努力，以卓有成效的網絡營銷活動，不斷增加企業(yè)的競爭力，推動企業(yè)的快速發(fā)展。參考文獻[1]林躍.淺談網絡營銷[J].大江周刊論壇20102.[2]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[J].清華大學出版社2