論市場營銷案例教學與教學案例

1、2010年第4期(總第76期)邊疆經(jīng)濟與文化’11EBORDERECONOMYANDCUOllJRENn42010GenendNn76【教育縱橫】裔審物營銷恭鍘爨學與爨學恭鍘費明勝，李社球(五邑大學管理學院，廣東江門529020)摘要：市場營銷教學中，案例教學是結合理論解決實際問題的最好方法。在案例教學中。所選的案例應與教學目標相配合，并應具有典型性、真實性、時效性和有效性。關鍵詞：市場營銷；案例教學；教學案例中圖分類號：G642文獻標

2、志碼：A文章編號：16725409(2010)04016702在市場營銷教學中，將學生置于真實的市場環(huán)境，使其作為經(jīng)營者和決策者參與企業(yè)運作是很有必要的。由于時間、教學實訓條件和學生自身能力等各種原因，目前還不可能讓學生真實參與某個企業(yè)的全部營銷實踐活動，而案例教學恰恰彌補了這方面的不足。一、市場營銷案例教學和教學案例1市場營銷案例教學市場營銷案例教學，是指教學者選取真實的市場營銷案例資料發(fā)給學生，組織學生思考、討論、辯論，促進學生用相

3、關的理論知識和實際經(jīng)驗，揭示案例中各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)，找出企業(yè)經(jīng)營活動中存在問題的癥結所在，從而探索解決：的方法并作出相應決策。案例教學使學生從被動聽課、記筆記的消極型學習轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c分析決策的主動型學習。并能在理論與實踐相結合這一關鍵點上。培養(yǎng)學生的決策能力與創(chuàng)新能力，因此不少高校在市場營銷教學中已不同程度地開展了案例教學。這里要指出?！鞍咐虒W”與“運用案例開展教學”是兩個不同的概念。后者是指在教學活動中編寫或引用與教學理論

4、相關的案例，目的主要是為了加深學生對基本原理和基本概念的了解，它是理論教學的輔助手段。而前者反映的是企事業(yè)單位面臨的復雜的實際問題。它站在當事人的角度分析問題，容易使案例教學的參與者以當事人的身份進入角色，設身處地地設想可能遇到的問題，從而對未知的市場因素進行調(diào)研探討，全方位多角度地思考問題的多種解決方案。其實質(zhì)上是一種模擬實踐訓練，是一種相對獨立的教學活動，它綜合了多門學科多個領域的知識和技能，能夠提升學生搜集資料、市場調(diào)查、決策判斷

5、以及經(jīng)營反思等多項綜合能力。同時，案例教學拉近了學生跟現(xiàn)實經(jīng)營環(huán)境的距離，使學生更加明確市場營銷理論學習的目的和用途，有助于參加實際工作后，可以更快適應環(huán)境，學以致用。2教學案例教學案例是案例教學中的一個專門的概念，是指一個有關經(jīng)營者所面對的典型商業(yè)問題的紀錄，以及決策時所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見，將此供學生分析、討論，并作出最終決策的事實材料。也就是說，教學案例是一個真實的特定情境的紀實，這種情景通常至少會涉及一項決策或問題。學

6、生作為案例分析者必須通過決策時所能掌握的有關事實和背景資料作出判斷，并提出解決方案。因此，不是所有的營銷事件都適合作為教學案例。二、選擇營銷教學案例的條件1案例的選擇應與教學目標相匹配在選擇案例前，應明確教學目標。首先是要解決哪個方面、哪個層次的問題：是解決市場戰(zhàn)略問題還是市場策略問題，是一種方法的應用還是幾方面理論的綜合應用。其次是通過案例教學使學員能學到什么、改變什么：是有利于加深對相關理論的理解或相關方法的掌握還是提高學生的分析能

7、力，是培養(yǎng)學生的實操能力還是培養(yǎng)其思維方式。這些目的都需要明確。案例專家雷諾茲對教學目標和案例特點之間作了相關分析(見下表)。收稿日期：20091225作者簡介：費明勝(1965一)，男，安徽全椒人，教授，碩士生導師，從事零售營銷與營銷管理研究；李社球(1979一)，男，廣東新會人，講師，從事零售營銷與營銷管理研究。肌～塒№J『『帕11YUWENMI167Ir———1I_，_____一萬方數(shù)據(jù)邊疆經(jīng)濟與文化2010年第4期11IeBor

8、derEconomyAndCultureNn42010教學目標與案例特點的關系表類型教學目標問題難度資科維度分析方法價值維度理論培養(yǎng)展示管理問題事實多，突出因。現(xiàn)成樣扳’目標功能明確方法認識相關習題果關系通過方法的使用簡短、規(guī)范而真案倒事實經(jīng)篩選，方法有提示。但價值體系明確掌握技能實的管理問題相關但無明確不是現(xiàn)成的(往往是利潤導含義向)，但目標功能取決于學生通過綜合行動計行動重要性十分案例事實較多，方法無明確提示，自己的選擇四劃掌握技能

9、突出的同題且集中于一種價分析途徑由學員值體系內(nèi)，但分自選包括綜合斬方法不止卅的連貫的分析培養(yǎng)積極進取蘑點是領導決策五精_申問題案例事實較多價值體系取決培養(yǎng)成熟的爿斷復雜、不規(guī)范而(常包含看似無關無已知的、令人于學生自己的的事實)，涉及多選擇，、力與智慧真實的管理問題滿意的方法個價值體系2所選案例應具有的性質(zhì)(1)案例要具有典型性。選擇的營銷案例要能反映營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，使學生學習后能舉一反三、觸類旁通。

10、目前國內(nèi)營銷事件層出不窮，成功和失敗的案例比比皆是，在選擇時應該經(jīng)過嚴格討論和篩選。(2)案例要具有真實性。案例要在深入調(diào)查的基礎上，根據(jù)客觀情況編寫，寫作過程中不能為追求趣味性和理論性而加人作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。寫實的案例可以激發(fā)學生的興趣，使學生在討論時有一種“身臨其境、現(xiàn)場練兵”的感受。同時，真實的信息往往是不完全的，現(xiàn)實的市場決策大多要在有限信息條件下完成，這就要求學生搜尋市場的隱藏信息，深入發(fā)掘各種信息問的潛在

11、聯(lián)系，必要時還可以做市場調(diào)查以求得解決方案。因此，案例的選擇必須能夠提供比較真實動態(tài)的市場環(huán)境，讓學生用系統(tǒng)和動態(tài)的眼光分析企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。(3)案例要具有時效性。案例發(fā)生的時間一般不能太久遠，案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當前的市場環(huán)境比較要沒有特別大的變化。由于市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，這樣的案例更有利于學生在現(xiàn)實工作中參考借鑒，因此最好選擇當年或近年發(fā)生的事件采編成教學案例。當然，一些被世界各地商學院公認的經(jīng)典案

12、例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些事件中蘊含的基本原則和原理是經(jīng)典的，對學生加深理論知識的理解，充分挖掘案例中經(jīng)濟學、管理學、營銷學原理有深刻意義，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學目的選擇使用，但時效性較強的案例應在教學中占有較大比重。(4)案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內(nèi)容：一是教學案例能夠?qū)Ξ斍昂臀磥淼臓I銷實踐提供有效的參照和指導。如果沒有實際的指導意義，再生動、再完備的案例都不應作為教學案例。二是案例對授課教師和參與討論的

13、學生都必須是有效的。有的案例完全符合前面的三個要求，但超越了教師的駕馭水平和學生的理解能力，因而教師無法勝任案例的組織和點評工作，學生無法提起討論的興趣，這種案例教學注定是失敗的。所以。選擇教學案例既要對當前和未來的營銷活動具有借鑒意義，又要符合教師和學生的實際情況，適應當前的教學水平。三、我國市場營銷教學案例的現(xiàn)狀與問題目前，我國市場營銷教學案例同其他學科的教學案例一樣，大多從國外直接舶來，有些師資力量較強的學校直接引進哈佛案例和毅偉

14、案例。由于國內(nèi)案例教學發(fā)展的時間不長，還沒有建成高質(zhì)量的本土案例庫，雖然很多高校和研究機構已經(jīng)著手開展這項工作，但目前營銷教學案例的數(shù)量和質(zhì)量仍遠遠達不到高校教學工作的需要：主要問題表現(xiàn)在：一是很多外國案例不適合中國學生使用。由于東西方文化存在很大差異，社會和企業(yè)制度也截然不同，歐美國家的案例在中國常常出現(xiàn)水土不服的癥狀。二是缺乏高質(zhì)量的本土案例。由于啟動較晚，中國本土化案例的積累遠遠不夠，目前既沒有統(tǒng)一選編制作案例的開發(fā)機構，也沒有覆

15、蓋市場營銷各個環(huán)節(jié)的案例庫。同時，采寫好的本土案例存在著重大的困難，主要有：第一，缺乏高質(zhì)量的采編人才；第二，數(shù)據(jù)采集很難得到企業(yè)的配合；第三，案例開發(fā)經(jīng)費不足。隨著案例教學在國內(nèi)高等院校市場營銷專業(yè)的逐漸開展，其優(yōu)點和積極作用正逐步顯現(xiàn)出來，越來越多的高校開始建設自己的營銷案例庫，一些營銷案例庫已經(jīng)初具規(guī)模。如果能夠統(tǒng)一規(guī)劃，整合優(yōu)勢資源，克服目前案例建設中存在的種種困難，規(guī)范的高質(zhì)量的本土化教學案例庫指日可待。參考文獻：[1]何志毅