逆向廣告植入探討

1、79青年記者2013年1月中經(jīng)營方略逆向廣告植入探討●孫莉“廣告植入”或者說“植入式廣告”，這種從好萊塢移植的廣告方式，近幾年在中國發(fā)展得如火如荼，也引起了學界的關(guān)注。目前國內(nèi)的廣告植入全部是從產(chǎn)品或者某一品牌的正面形象進行植入。由于觀眾審美疲勞，這一植入方式在經(jīng)歷了狂熱模仿之后，漸趨平淡。面對這種情況，廣告界該如何尋求另一種新的植入方式，是一個值得思考的問題。那么，不妨利用逆向思維的方式，為廣告做逆向植入。做廣告是為了宣傳和推銷某一商

2、品或品牌，而廣告的最終目的是為廣告主賺錢。國內(nèi)所有的廣告無一例外都是從產(chǎn)品的優(yōu)勢或產(chǎn)品的正面形象為產(chǎn)品造勢，讓消費者認知購買，沒有一則廣告愿意放棄產(chǎn)品的優(yōu)點而去宣傳產(chǎn)品或品牌的缺點。面對消費者對廣告植入存在普遍抵觸心理的狀況，不妨轉(zhuǎn)換思維，考慮從產(chǎn)品的缺點出發(fā)做相應的廣告植入，需要注意的是，這個缺點并不是產(chǎn)品的真正缺點而是在特定情況下的缺點。反轉(zhuǎn)基調(diào)2007年9月21日，美國上映了一部喜劇電影《大學新生》，英文名為《SydneyWhit

3、e》，其制作成本為1650萬美元。①這部影片僅用了不到兩個月的時間就拍攝完成，上映后雖然沒有引起十分轟動的效應，但也取得了不菲的票房成績。這部影片講了主人公SydneyWhite出身并非高貴，從高中畢業(yè)進入大學后，和大學里出身高貴的學生會主席進行了一番競爭之后，終于當上了新一屆的學生會主席，并且改變了學?！敖忝脮钡囊?guī)則。所有的影評均提到了該片是“白雪公主和七個小矮人”的現(xiàn)代版。影片中對于“kappa”這一運動品牌進行了渲染和塑造。這部

4、影片適時地給了它一個轉(zhuǎn)型的平臺，重新打造它的定位，推向了年輕的高消費者群體中。在影片開始不久，女主人公SydneyWhite應同寢室姐妹的要求一起去參加學?！敖忝脮钡木蹠ㄖ魅斯哪赣H是這個“姐妹會”當年的創(chuàng)建人之一，它的名稱是以“kappa”命名的，徽章上的字也是“kappa”的變體），主人公第一次被引薦到主席面前的時候，正是穿著一件“kappa”的T恤和同品牌的帆布鞋。她的這一身裝束正好印證了“kappa”的品牌定位，那就是“年輕

5、、陽光、活力”。隨著影片劇情的發(fā)展，學校的一年級新生為了加入“姐妹會”做了一系列努力，在正式確定新生們是否可以加入“姐妹會”的當天，每個新加入的成員都會有一個“kappa”的徽章。然而，在最后一刻，主人公卻被踢出局，原因是她沒有帶去一個符合“姐妹會”身份的男友且自身出身不高貴。這一戲劇性的變化，又人為地拔高了“kappa”品牌的定位，那就是“高端的、奢侈的、貴族氣的”。主人公出局后，傷心之余結(jié)識了她的“七個小矮人”，最后和“姐妹會”進行

6、了一系列的對抗，最終取得勝利。在整部影片中，關(guān)于“kappa”品牌的基調(diào)都是負面的，如以它命名成立的“姐妹會”成員，眼光高且瞧不起下層學生，優(yōu)雅迷人，出身高貴。當觀眾為女主人公打抱不平的同時，影片也恰當?shù)貫椤発appa”品牌打上了印記：“它屬于精英階層，是高端的”。這種看似簡單的基調(diào)反轉(zhuǎn)，不討人喜歡的負面形象，最終卻達成了“kappa”向精英、高端的轉(zhuǎn)型。這種在特定條件下對品牌進行的負面宣傳，無疑是成功的。強調(diào)缺點大眾轎車在美國曾經(jīng)有一

7、則平面廣告，廣告上是7英尺高的籃球運動員威爾特張伯倫站在大眾微型車的車門旁邊，車的高度和運動員的身高形成了鮮明的對比，車的高度也只達到運動員的腰部，下面的廣告語寫著“坐不下，的確坐不下”（Theysaiditcouldn’tbedone.Itcouldn’t）。②在這個廣告中，大眾汽車以自嘲的方式說明自己并不是無所不能的，再好的車也有缺點。正是這一強調(diào)缺點的溫和語氣，讓消費者在無所不吹的廣告轟炸中看到了大眾轎車的真誠坦率，于是消費時就會

8、選擇大眾轎車，并且包容了這種自我嘲弄。這就是一個用逆向思維做廣告的經(jīng)典案例。如果某一產(chǎn)品適時地說明自己的缺點，適當?shù)叵蛳M者暴露產(chǎn)品的不足，這種真誠的態(tài)度反而更能得到消費者的認可，更能在同種類產(chǎn)品的喧囂夸大中一鳴驚人。2012年熱播的電視劇《北京青年》，無論在網(wǎng)絡(luò)或者電視平臺，收視率都一路飄紅。《北京青年》是由趙寶剛導演的青春劇，通常青春劇中會植入運動品牌。下面以國產(chǎn)運動品牌“李寧”為例，假設(shè)在該劇中做一下逆向廣告植入?！侗本┣嗄辍分校?/p>

9、大哥何東應該說是最地道、最保守的一個年輕人了，在國內(nèi)這批地道保守的80后年輕人中，電視劇《北京青年》中的植入廣告青年記者2013年1月中80經(jīng)營方略絕大多數(shù)都穿過“李寧”牌的運動服裝。若以何東選為植入目標，必定能引起80后的注意和勾起他們的回憶。在第二集中，何父問起他和權(quán)箏悔婚的事情，此時何東為了貼切表達自己的真實想法，假如他說了以下臺詞：“當年您給我買了一雙李寧的運動鞋，雖然剛開始我很喜歡，也很珍惜，可是那雙鞋穿了很多年后，它依然結(jié)實

10、如初，因為它的結(jié)實耐穿，您很少給我買過其他牌子的運動鞋。現(xiàn)在我和權(quán)箏的婚姻就像這雙鞋一樣，雖然它依然完好，但是我很想換個其他牌子的鞋試試，所以我不得不放棄這雙鞋，去嘗試新的品牌，開始我的新生活?！比绻羞@樣的臺詞恰當?shù)丶釉谶@個情節(jié)上，試想，觀眾會是什么樣的反應？觀眾心里會對李寧牌運動鞋留下什么樣的印象？那必定是“耐穿、結(jié)實”。盡管臺詞中何東表現(xiàn)出很反感那雙李寧牌運動鞋的結(jié)實，并且在他的口中結(jié)實已經(jīng)不再是鞋子的優(yōu)點，但是印在觀眾腦海中的此

11、缺點卻是優(yōu)點。在特定的情形下強調(diào)某個產(chǎn)品或者品牌的缺點，雖然這不是產(chǎn)品真正的缺點，但在同等產(chǎn)品的比較中，突出產(chǎn)品相應的缺點卻能贏得消費者的認可。結(jié)語“反其道而行之”常常能起到意想不到的效果，這就是廣告的逆向植入。根據(jù)時間地點的不同，根據(jù)劇情的需要，挑出產(chǎn)品的某種表面的不足加以反面宣傳，更能表現(xiàn)出真誠感，消費者會在真誠的層面選擇對一個產(chǎn)品或者品牌的信任，在信任的基礎(chǔ)上就會購買，最終，也就能夠達到做廣告的目的，取得經(jīng)濟效益。注釋：①《大學新

12、生》：百度百科，:baike.view664005.htm②【美】喬治費爾頓著，陳全安譯：《廣告創(chuàng)意與文案》[M]，中國人民大學出版社，2005年5月版（作者單位：池州學院現(xiàn)代傳媒系）我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場的結(jié)合●李加奎我國是潛力巨大的體育傳媒產(chǎn)業(yè)大國，開發(fā)體育傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、有效吸納境內(nèi)外資本市場資金成為新時期體育傳媒產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)之一。繼2009年9月國務(wù)院討論并通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》之后，2010年3月又出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)

13、業(yè)的指導意見》。這是我國首個國家層面出臺的文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)政策，有力地推動了體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整，體育傳媒產(chǎn)業(yè)可以借機完善投融資體系，迎接新的發(fā)展契機。體育傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀由于政治、經(jīng)濟、文化等因素的制約，我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)剛剛起步，處于初級階段，還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)相對孤立，整體結(jié)構(gòu)松散，不能構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)。一些國際大型體育賽事的組織與管理還需請境外知名管理公司運作設(shè)備還需境外采購；在體育節(jié)目的制作和賽

14、事版權(quán)交易等方面，行政干預違反市場經(jīng)濟規(guī)律辦事的情況時有發(fā)生，抑制了體育傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈難以有效構(gòu)建，吸納境內(nèi)外資本的能力不足。對于外資和民營資本，國家有嚴格的限制，外資電視不得全頻道落地，外資和民營資本只能進行一些節(jié)目的交易和制作。①中國體育傳媒產(chǎn)業(yè)還存在市場主體不到位、法規(guī)不成熟、潛規(guī)則現(xiàn)象嚴重、發(fā)展不均衡等問題。體育傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場結(jié)合，需分層次融資模式支持作為體育傳媒產(chǎn)業(yè)鏈之一的大型體育賽事運營，需要大投入，包括打造

15、明星、比賽贊助、衍生品銷售、體育旅游等，但短期內(nèi)很難實現(xiàn)盈利。現(xiàn)在從政府運行到市場運行的轉(zhuǎn)變中，資金的缺乏成為體育傳媒產(chǎn)業(yè)變革和發(fā)展的重要桎梏。無論是職業(yè)體育俱樂部還是大型體育賽事的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運營，都必須有合理的資本渠道。目前，我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資金主要來自銀行貸款、企業(yè)投資和商業(yè)贊助。歐洲體育傳媒產(chǎn)業(yè)所需資金主要來源于風險投資和證券市場。在產(chǎn)業(yè)孕育和萌芽的階段，風險投資是最核心的支持。當發(fā)展水平較高時，則主要依賴證券市場，如西班牙

16、著名足球俱樂部中，超過60%是上市公司。因此，結(jié)合歐洲體育行業(yè)的經(jīng)驗和我國新產(chǎn)業(yè)培育的金融實踐，風險投資、產(chǎn)業(yè)基金以及資本市場，是扶持和重點發(fā)展體育傳媒產(chǎn)業(yè)最有效的三個資金渠道。②同時，必須確立企業(yè)投融資的主體地位，充分發(fā)揮市場在資源配置中的調(diào)節(jié)作用；另一方面要引進多樣化、市場化的籌資方式，擴大直接融資的比重和渠道。1.重視體育傳媒產(chǎn)業(yè)對風險投資的引導從體育傳媒產(chǎn)業(yè)早期的培育看，對風險投資的引導尤為重要?，F(xiàn)在有很多的民間資本在尋找體育傳