探討我國植入式廣告如何進(jìn)行高效運(yùn)作

1、<p>　　探討我國植入式廣告如何進(jìn)行高效運(yùn)作</p><p>　　摘要：植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。每一種新生事物的出現(xiàn)，大都飽受非議。在諸多討論和關(guān)注的背后，植入式廣告逐漸出現(xiàn)并大量滲透各種媒體，問題也隨之而來，本文將從植入式廣告的概念出發(fā)，探討目

2、前我國植入式廣告現(xiàn)狀，并分析如何對植入式廣告進(jìn)行高效運(yùn)作。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：植入式廣告 問題 發(fā)展 營銷 </p><p>　　在媒體競爭愈演愈烈的時代，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項(xiàng)越來越艱巨的任務(wù)。伴隨著媒介市場的深度開發(fā)，廣告開始無孔不入，廣告主在享受著前所未有的媒介機(jī)會的同時也面臨著一個巨大的問題，廣告花費(fèi)越來越大，但是廣告效果卻越來越差。這種情況下，如何花費(fèi)更少的錢達(dá)

3、到更大的廣告效果，如何做廣告更讓人們?nèi)菀捉邮?？?dāng)然是消費(fèi)者在無意識與無界備狀態(tài)下的廣告讓人更容易接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。 </p><p>　　一、什么是植入式廣告 </p><p>　　植入式廣告(Product Placement)，又稱植入式營銷。是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或 </p><p>　　舞臺產(chǎn)品中

4、的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。目前的傳統(tǒng)廣告一般在電視劇或節(jié)目當(dāng)中或者電視劇或節(jié)目之間插播，這種模式的廣告打斷了受眾正常的閱讀或觀賞活動，容易引起反感。但是，植入式廣告卻是不像廣告的廣告。它是依據(jù)目標(biāo)對象與商品特色，在深入了解消費(fèi)者內(nèi)心需求的同時，運(yùn)用消費(fèi)者的語言來溝通，使商品融入載體之中。 </p><p>　　從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們可將植入式營銷分為四種運(yùn)作模式：場景植

5、入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。 </p><p>　　場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)；對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或

6、服務(wù)，植入電視節(jié)目或其他媒體之中，同時通過情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個性，進(jìn)一步提升品牌形象。普拉達(dá)與《穿PRADA的女魔頭》、凱迪拉克與《駭客帝國》，眾所周知的大型相親真人秀節(jié)目主持人現(xiàn)場不斷在節(jié)目中提示由伊利贊助提供的浪漫雙人旅。由此可見，植入式廣告將成為企業(yè)宣傳品牌的又一重要手段。主要表現(xiàn)在受眾更容易被品牌所吸引和接受，有效傳播率因此也顯得更高。 </p><p>　　

7、二、我國植入式廣告面臨的問題。 </p><p>　　隨著植入式廣告的興起，從比較含蓄隱蔽，到堂而皇之、招搖過市，逐漸讓人們反感起來。一些商家太熱衷“植入”這種模式了，以至于不論影視作品的情節(jié)是否合適，亦或是電視節(jié)目是否恰當(dāng)，都要強(qiáng)行“植入”廣告。問題也隨之而來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： </p><p>　　（一）單純“露臉”，過度“植入”。 </p><p>　

8、　近日有一張被稱做“史上最牛廣告植入”的劇照在網(wǎng)上流傳，這張劇照中植入的廣告竟多達(dá)7個，網(wǎng)友們干脆玩起了“大家來找廣告茬”的游戲，紛紛動手勾出照片中的植入廣告。今年央視春晚植入的廣告更是泛濫成災(zāi)，廣告涉及花生油、手機(jī)、白酒、保險、網(wǎng)站甚至搜索引擎等眾多商品和品牌，僅趙本山的小品《捐助》里就植入了3個廣告，不可否認(rèn)，過于搶眼的植入式廣告已經(jīng)影響到作品自身的邏輯性及連貫性，最終引爆了人們對植入式廣告的爭議?！耙晃吨踩搿钡乃悸分荒芤鹗鼙姺锤?/p>

9、。試想如果受眾對廣告反感了，廣告還怎么起到推廣產(chǎn)品的作用？ </p><p>　　（二）粗糙“植入”，形式單一，不夠巧妙。 </p><p>　　一些廣告主和節(jié)目制作者的素質(zhì)并不高，對植入的廣告不講究藝術(shù)性和美譽(yù)度，急功近利、生硬嫁接，造成一些植入廣告和劇情格格不入，只會引起觀眾的反感。沒有過多考慮產(chǎn)品本身與所要“植入”的節(jié)目或影視劇的相關(guān)度，若插入不當(dāng)、突兀、蹩腳地出現(xiàn)，與主題不相融合，

10、可能會破壞“植入”對象的藝術(shù)性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，或者對產(chǎn)品本身帶來負(fù)面影響。目前，我國影視劇中出現(xiàn)的隱性廣告就過于直白化，讓受眾一眼就看出是某某企業(yè)在做廣告宣傳自己的產(chǎn)品。比如《一起來看流星雨》里對某品牌洗發(fā)水特點(diǎn)功能的展示過于直白，儼然就是電視直銷。 </p><p>　?。ㄈ┦芮楣?jié)主題等因素限制，“植入”中無法充分、正確表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵。 </p><p>　　在節(jié)目中，由于受到

11、情節(jié)主題等因素的限制，廣告商品往往只能曇花一現(xiàn)，無法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。如果對插入的內(nèi)容和位置考慮不周，甚至?xí)ζ放菩蜗笤斐韶?fù)面的影響。④淘寶網(wǎng)在電影《天下無賊》中是隨著打劫團(tuán)伙出現(xiàn)的，或許會讓部分觀眾產(chǎn)生誤解，也會對該網(wǎng)站的形象本身造成一定傷害。在現(xiàn)階段，往往是一邊劇組拍攝制作節(jié)目，一邊臨時加廣告，最終導(dǎo)致廣告既顯突兀、甚至連情節(jié)都被搞得支離破碎。 </p><p>　　三、我國植入式廣告如何高效運(yùn)作的建

12、議 </p><p>　　基于以上原因，植入式廣告受到了觀眾比較尖銳的批評。我認(rèn)為，大多數(shù)受眾不是不喜歡植入式廣告，而是不喜歡某些“植入”的手法。因此，不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問題，而是如何播廣告，如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問題。 </p><p>　?。ㄒ唬┓彩掳盐蘸枚龋龊们捌跍贤üぷ?，精心策劃。 </p><p>　

13、　植入的廣告應(yīng)該有一個限度，有必要的規(guī)范，要有通盤考量、總體設(shè)計(jì)，絕不可多多益善，否則便適得其反。尤其是在新聞信息類的內(nèi)容中，更不能將信息與廣告混淆，誤導(dǎo)受眾。 </p><p>　　做好植入式廣告，需要有敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。另外，還得經(jīng)常保持對媒體和社會熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，還得經(jīng)常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機(jī)會也抓不住。以

14、《非誠勿擾》為例，馮小剛盡其所能做到了廣告植入的“無縫對接”，將品牌貼切地融合到劇情的發(fā)展進(jìn)程中，在不損害內(nèi)容的前提下，收獲了巨大的商業(yè)價值。在拍攝之前，把所有的廣告先整理好，《非誠勿擾》就是按照這個邏輯做的，做了14個植入式廣告，搭了10條貼片廣告。與此同時，馮小剛的賀歲片不僅沒有招致討伐聲，反而是票房收入極高，從市場的角度驗(yàn)證了植入式廣告的生命力。 </p><p>　?。ǘ┎僮鞯卯?dāng)，契合主題情節(jié)，達(dá)到四個

15、“統(tǒng)一”。 </p><p>　　真正成功的植入式廣告應(yīng)該達(dá)到四個統(tǒng)一：即節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容的統(tǒng)一；節(jié)目定位與廣告目標(biāo)受眾的統(tǒng)一；節(jié)目形式與廣告形式的統(tǒng)一；節(jié)目內(nèi)涵與廣告訴求的精神內(nèi)涵的統(tǒng)一。植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，要想‘植’好，要找到、要具備乃至要培育可‘植’的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。所以，植入式廣告要與情節(jié)適應(yīng)，要考慮到契合度問題。 </

16、p><p>　?。ㄈ┱匣有麄?與常規(guī)廣告相配合,達(dá)到廣告效果最大化。 </p><p>　　很顯然，從“免費(fèi)的午餐”到自費(fèi)收看，受眾的收視心態(tài)會不同于以往。受眾的口味將會更為挑剔，這就對廣告提出了更高的要求。為了擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象, 植入式廣告在運(yùn)作中，可以突破單純地在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行多種媒體、多種表達(dá)形式的交叉性植入，或者將植入式廣告與傳統(tǒng)硬性廣告相結(jié)合，使廣告效

17、果最大化?？傊蠌V告資源，采取多種形式引起更多的受眾注意，培養(yǎng)受眾的一種認(rèn)同感，而不僅僅只是廣告播出頻率的增加。 </p><p>　?。ㄎ澹┲踩胧綇V告新趨勢——營銷式植入廣告。 </p><p>　　無論場景式植入、對白式植入、情節(jié)式植入還是形象式植入，縱使情節(jié)、鏡頭安排的再巧妙，終究難以從根本上平衡廣告的商業(yè)性與被植入載體的藝術(shù)性、欣賞性之間的矛盾。既然我們無法解決問題，那么我們可

18、以取消問題，因此就需要進(jìn)入到——營銷植入式廣告時代，從營銷階段就開始植入，使它們在誕生階段就融為一體。 </p><p>　　綜上所述,植入式廣告以其與生俱來的低價優(yōu)越性、極強(qiáng)的信息滲透和傳播作用而贏得各方青睞。中國的植入式廣告行業(yè)剛剛起步，雖然存在很多不成熟的地方，但能看到其巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ⒁呀?jīng)有了很多的成功案例，相信通過我們廣告人的努力，植入式廣告必將有美好的明天。 </p><p&

19、gt;<b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]顧燕飛：《隨風(fēng)潛入夜 潤物細(xì)無聲 大隱之道——植入式廣告研究》，2007 年4 月 </p><p>　　[2]成黨偉:《淺談影視作品中的植入式營銷》，《商場現(xiàn)代化》，2006年11月上旬總第484期 </p><p>　　[3]怡然：《植入式廣告泛濫 立法刻不容緩》，東方網(wǎng)，2