劉珂林婧婷俞辰灝-以動漫產(chǎn)業(yè)為例,浙江文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究-初賽ppt

1、,劉珂 林婧婷 俞辰灝 清華大學經(jīng)濟管理學院,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,直擊十八大·胡錦濤總書記在十八大報告中提出，確保到二0二0年實現(xiàn)全面建成小康社會宏偉目標。其中，文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)定性·動漫產(chǎn)業(yè)是一種知

2、識經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，雖然到現(xiàn)在為止，對于這一產(chǎn)業(yè)的具體屬性還存在一定爭議，但對其經(jīng)濟價值與文化價值，人們卻已有較為共同的認識。浙江動漫·浙江具有許多優(yōu)勢，近年來動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢頭也十分強勁。對于動漫產(chǎn)業(yè)這一具有前景的文化產(chǎn)業(yè)，我們有必要對其進行分析與探究。,動漫產(chǎn)業(yè)是對傳統(tǒng)文化的傳承,《桃花源記》是唯一一部在日本獲獎的國產(chǎn)動畫片，它之所以成功，得益于它鮮明的中國傳統(tǒng)文化藝術特色?！洞篝[天宮》——西游記《哪咤鬧海

3、》優(yōu)秀動漫無一不是藝術家們結(jié)合本民族的或其他民族的傳統(tǒng)文化藝術賦予其美的內(nèi)容與形式特征的結(jié)果。,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,必要性,可行性,動漫產(chǎn)業(yè)促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,（億元）,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,10年第六屆中國國際動漫節(jié)161萬人次參與各項活動，簽約項目近200個，涉及金額83億人民幣，現(xiàn)場成交額23億人民幣，總金額達106億人民幣2010年我市共有47部原創(chuàng)動漫作品遠銷90多個國家和

4、地區(qū)，實現(xiàn)境外銷售額1192萬美元，7家動漫企業(yè)進入“國家文化出口重點企業(yè)目錄”，數(shù)量居全國各城市之首。,數(shù)據(jù)出處：《動漫產(chǎn)業(yè)與國家軟實力》 殷俊,必要性,可行性,動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到瓶頸,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,過度關注技術，未能形成動漫亞文化,·從浙江現(xiàn)在來看，大量培養(yǎng)的是技術型人才，卻忽略了說故事，人物設計等創(chuàng)意性人才的培養(yǎng)·未能將動漫形象與喜聞樂見的傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合,“兩頭小，中間大

5、”,·動漫產(chǎn)業(yè)鏈未得到延伸，如衍生品市場得不到發(fā)展·只重視電影、動畫、漫畫的創(chuàng)作，只能導致“中間大”,受眾過窄，需拓寬,·浙江動漫的消費群體定位為青少年，顯然過小·日本動漫的受眾包括廣大的成年人，也有利于其衍生品市場的拓寬,必要性,可行性,浙江優(yōu)勢提供可行性,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,Strengths,文化底蘊深厚,·杭州——中國漫畫界的“黃埔軍?！?，葉淺予、

6、豐子愷、張樂平、米谷、華君武·名人資源（紹興——越王勾踐、喜事、王羲之、陸游、周恩來） ·工藝（龍泉青瓷、山水畫）·歷史遺跡（白堤、三潭映月等）·茶文化,教育資源充足,·動漫企業(yè)與藝術、科研院校相結(jié)合（浙江大學、中國美院）·除了傳統(tǒng)的中國美院以外，浙江大學、浙江工業(yè)大學、浙江工商大學等多家省內(nèi)高校也紛紛開設了動漫學院、系科和專業(yè),民間資本充足,·民營資本累

7、計通過證券市場首發(fā)募集資金1483億元，占浙江省上市公司首發(fā)金額的80%,·《浙江省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010—2015）》等,已有政策扶植,必要性,可行性,產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,政策環(huán)境,技術環(huán)境,文化環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,結(jié)構性人才短缺,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,人才,創(chuàng)意,衍生品,投入產(chǎn)出,·浙江傳媒學院主要課程：雕塑與解剖、動畫概論與作品賞析、動畫視聽語言、動畫劇

8、作、動態(tài)造型基礎、動畫運動規(guī)律、動畫分鏡頭臺本設計、原畫設計、角色造型設計、動畫場景設計、漫畫插圖、Flash動畫、三維動畫（MAYA）、動畫后期合成、定格動畫、動漫衍生產(chǎn)品設計等。,來源：《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》 盧斌等 社會科學文獻出版社,結(jié)構性人才短缺,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,概述：·浙江在動漫專業(yè)的人才培養(yǎng)力度不夠·動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構性失業(yè)，編劇的缺乏·文化——

9、經(jīng)濟復合型人才少,高校動漫專業(yè)培養(yǎng)缺陷:·師資相對匱乏，教育質(zhì)質(zhì)量亟待提高·培養(yǎng)目標不夠明確，課程體系設置不規(guī)范·教育與產(chǎn)業(yè)脫節(jié),人才,創(chuàng)意,衍生品,投入產(chǎn)出,,橄欖型人才結(jié)構,長期代工模式下，重技術，輕創(chuàng)意的歧路,中期制作人員飽和,兩端缺乏,動漫產(chǎn)業(yè)人才構成一覽表,來源：《動漫產(chǎn)業(yè)：新型業(yè)態(tài)與盈利模式》 王書勤 山東大學出版社,,,,,創(chuàng)意思維匱乏,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,問

10、題所在·創(chuàng)意型人才缺乏·普遍定位低幼化的現(xiàn)象，難以塑造動漫原創(chuàng)品牌·說教類題材過多·神話歷史類題材過多,照搬歷史典籍和文學名著,缺乏想象力和創(chuàng)造力,消費品位差異· 9-12歲較易接受國產(chǎn)·13-18歲國外動漫·18-28歲審美品位較高,·11年國家廣電推薦優(yōu)秀作品中，杭州動漫有《天眼神兔》、《洛寶貝愛心小劇場》、《超級優(yōu)優(yōu)》、《虹貓藍兔海底歷險

11、記》、《水文化—五水奇緣明珠傳》、《小超人隊》,人才,創(chuàng)意,衍生品,投入產(chǎn)出,來源：《專家學者企業(yè)家把脈浙江動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展》 杭州日報,投入產(chǎn)出比低,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,播放回收成本·不到制作成本的50%,回收成本多在每分鐘幾十元的隨片廣告,賣出價 1,000￥/min,成本價 10,000～20,000￥/min,投入產(chǎn)出比低,,,,投資,收益,,,,人才,創(chuàng)意,衍生品,投入產(chǎn)出,與衍生品市場斷層

12、,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,·鮮明動漫形象影響力較弱（如天眼神兔）·消費主體低齡化，市場窄·產(chǎn)品類型單一，質(zhì)量需提高·衍生品市場制度缺陷,·衍生品是動畫符號的情感遷移·衍生品是原創(chuàng)動畫的價值實現(xiàn)方式,,收益再生產(chǎn),,,,,,國外：·獅子王周邊販賣錄像帶收入7.8億美元周邊商品授權收入60億美元包括圖書音像制品、文具、玩具、家

13、具、服裝等至少2000余項產(chǎn)品可單項授權。每授權一項至少獲得300萬美元，2000項就有至少60億美元授權收入。,人才,創(chuàng)意,衍生品,投入產(chǎn)出,與衍生品市場斷層,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,·鮮明動漫形象影響力較弱（如天眼神兔）·消費主體低齡化，市場窄·產(chǎn)品類型單一，質(zhì)量需提高·衍生品市場制度缺陷,·衍生品是動畫符號的情感遷移·衍生品是原創(chuàng)動畫

14、的價值實現(xiàn)方式,,收益再生產(chǎn),,,,,,傳統(tǒng)觀念限制,動漫產(chǎn)品定位低齡化,放圖片,人才,創(chuàng)意,衍生品,投入產(chǎn)出,與衍生品市場斷層,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,·鮮明動漫形象影響力較弱（如天眼神兔）·消費主體低齡化，市場窄·產(chǎn)品類型單一，質(zhì)量需提高·衍生品市場制度缺陷,·衍生品是動畫符號的情感遷移·衍生品是原創(chuàng)動畫的價值實現(xiàn)方式,,收益再生產(chǎn),,,,

15、,,國外許多動漫衍生產(chǎn)品注重高科技，例如開拓了諸如將動畫形象用于各種電子韓品、飛機、汽車等。美國迪斯尼：迪斯尼主題家居 童車&兒童吉他 大小家電等,合法保護制度不夠完善，如版權問題,人才,創(chuàng)意,衍生品,投入產(chǎn)出,細化政策分析：資金扶持,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,1、政府財稅,·稅收優(yōu)惠政策,&#

16、183;財政支出2005年-2009年，杭州市動漫產(chǎn)業(yè)專項資金5000萬元；自2010年起，提高為7000萬元。例：2009年，文化部“原創(chuàng)動漫扶持計劃”，浙江獲105萬元，僅次于北京，部分使用情況如下：,人才,資金,創(chuàng)意,來源：《關于扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關稅收政策問題的通知》財稅[2009]65號《解讀杭州動漫文化》 何祖野 光明日報出版社,細化政策分析：資金扶持,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,3、政策缺陷

17、,·金融保障本性遠大于其文化產(chǎn)業(yè)屬性，易走入資金誤區(qū)，脫離其發(fā)展本質(zhì)2010年九部委《關于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》，文件號卻是銀發(fā)【2010】94號·缺乏具備較強可操作性的細則2010年財政部《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》中，涉及動漫產(chǎn)業(yè)的“另行制定”的“辦法”遲遲未出臺·公益性明顯，影響正常市場競爭機制“政府投資”對回報率無明確要求，創(chuàng)意平平、水平較低的企業(yè)騙取補貼，

18、渾水摸魚。,2、投融資政策,·首提動漫企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)權抵押融資模式《關于鼓勵為文化創(chuàng)意企業(yè)提供融資服務的若干意見》&《關于鼓勵文化創(chuàng)意企業(yè)提供融資擔保的實施意見》運用：中南卡通、太子龍卡通等多家公司獲支持·邀請金融與創(chuàng)投機構參與融資對協(xié)議金融機構給予風險補償對重點動漫產(chǎn)業(yè)項目的貸款機構給予全額或50%貸款貼息扶持影響：搭建有效的融資平臺，緩解無形資產(chǎn)難獲擔保局面，為動漫企業(yè)融資開辟新道路,,創(chuàng)

19、意,人才,資金,來源：《杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項資金管理辦法》,細化政策分析：教育人才,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,1、國家政策,《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》 “支持動漫人才培養(yǎng)，增強動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁”，將國內(nèi)教育與培訓資源優(yōu)勢及海外優(yōu)勢教育資源結(jié)合,2、地方政策,《關于推進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)的八項舉措》《關于加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設的實施意見》

20、 全年實訓文創(chuàng)類大學生3061人 全市10家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地在孵 大學生初創(chuàng)型文創(chuàng)企業(yè)1300余家,人才,資金,創(chuàng)意,,,細化政策分析：鼓勵創(chuàng)新,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,1、國家政策：08年廣電《國產(chǎn)原創(chuàng)電視動畫片及國產(chǎn)動畫創(chuàng)作人才扶持項目申請事項的通知》：眾多優(yōu)秀動畫片獲得扶持金額,2、地方政府獎

21、勵政策（杭州）：,影響：不僅支持了從事制作的中小企業(yè)，地方媒體亦能獲得經(jīng)費補貼，獎勵政策惠及整個產(chǎn)業(yè)鏈上、下游。·負面效應：企業(yè)壓低成本到獎勵范圍內(nèi)，粗制濫造誘發(fā)播出平臺的“公關”,來源：《杭州市人民政府辦公廳關于鼓勵和扶持動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，杭政辦[2005]18號文件,人才,資金,創(chuàng)意,細化政策分析：鼓勵創(chuàng)新,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,3、建立動漫創(chuàng)意園區(qū)：,浙江省委書記趙洪祝：“動漫產(chǎn)

22、業(yè)的核心在于創(chuàng)意，為此，杭州力推十大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，力爭到2010年把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造成杭州新興主導產(chǎn)業(yè)?！?西湖創(chuàng)意谷,西湖數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園,杭州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地,西溪創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,之江文化創(chuàng)意園,白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城,湘湖文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,成果展現(xiàn)：目前，杭州擁有：2個國家級動畫產(chǎn)業(yè)基地（全國23個）3個國家級動畫教學基地（全國6個）西湖數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園——國家示范基地高新開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園——首批國家動畫產(chǎn)業(yè)基地,人才,資金,創(chuàng)意,政策缺

23、陷：·過多授牌，重復建設·園區(qū)“候鳥化”、“空殼化”現(xiàn)象嚴重,積極影響：·營造創(chuàng)意創(chuàng)新氛圍·發(fā)揮集群的優(yōu)勢·打造區(qū)域品牌·提高綜合實力,波特的產(chǎn)業(yè)競爭力“鉆石模型”,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,文化,,,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,文化,,,波特的產(chǎn)業(yè)競爭力“鉆石模型”,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式,人

24、才,營銷,衍生品,集聚,生產(chǎn),1、動漫教育規(guī)模不足2、人才特質(zhì)與產(chǎn)業(yè)需求脫節(jié)，原創(chuàng)性人才缺乏,·加強師資隊伍 加大人才引進力度，積極引進海內(nèi)外專業(yè)人才；建立教師培訓機制，促進學術交流·優(yōu)化專業(yè)設置 重視人文課程設置，完善知識結(jié)構，提升文化修養(yǎng)·建立校企聯(lián)動 創(chuàng)立“產(chǎn)學研相結(jié)合的校企合作”，培養(yǎng)“適銷對路”的高端人才，實現(xiàn)校企 “雙贏”,,·建立相關

25、部門建立具體的產(chǎn)業(yè)指導和服務機構（如韓國的文化內(nèi)容振興院）·打造平臺打造動畫會展平臺，多渠道營造利于原創(chuàng)的環(huán)境,人才,營銷,衍生品,集聚,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,營銷方式多樣化,·2007年杭州玄機公司相繼與迅雷、網(wǎng)絡視頻平臺UUSee、PPLive、新浪視頻簽署策略合作協(xié)議玄機公司向迅雷提供3D動漫授權 ，開發(fā)貼片廣告獲取收益，在UUSee發(fā)布視頻動漫。,經(jīng)營模式：1、依托傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)2、

26、計算機技術 FLASH、3DMAX、MAYA,特色經(jīng)營方向,交互式矢量圖形技術,手機動漫業(yè)務,發(fā)展方向,生產(chǎn),人才,營銷,衍生品,集聚,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,營銷范圍拓寬化,1、目標市場定位，擴大受眾,·主流是針對兒童 可擴展市場目標人群 比如成人動漫 （長尾模型的應用）,2、積極拓寬海外市場,·案例：中南卡通 連續(xù)6次參加戛納電視節(jié)現(xiàn)在中南的動畫片已經(jīng)發(fā)行到了西班牙、新加坡、泰國

27、、中東、印度、韓國等40多個國家和地區(qū)。對于這個成績的取得中南卡通在渠道上采取了“借船出海”的辦法，通過找國外的發(fā)行公司，用人家的渠道發(fā)行，或者跟國外公司進行合拍……,生產(chǎn),人才,營銷,衍生品,集聚,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,提高投入產(chǎn)出比,生產(chǎn),衍生品開發(fā)商提前介入,降低風險,更短的市場反饋時間,·日本動漫的營銷模式：資金投入，制片，播映、衍生品開發(fā)基本關聯(lián)同步進行，動漫制作公司 ，播出系統(tǒng)，衍生品開發(fā)三

28、位一體但又相互獨立，通過市場機制根據(jù)市場反饋相互選擇，在整個動漫開發(fā)中合作生產(chǎn),Comparison日本模式,針對衍生品市場,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,與衍生品市場斷層·鮮明動漫形象影響力較弱（如天眼）·消費主體低齡化，市場窄·產(chǎn)品類型單一，質(zhì)量需提高·衍生品市場制度缺陷,,◎與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)造鮮明動漫形象，具有影響力◎針對不同市場開拓不同種類的衍生產(chǎn)品◎豐富

29、產(chǎn)品類型，質(zhì)量為前提 （軟件、文具、食品、電子產(chǎn)品、周邊）◎建立健全的版權制度和授權制度,,◎本土化 ◎商品化 ◎促銷授權 浙江神筆動畫公司的“火星娃”,人才,營銷,衍生品,集聚,生產(chǎn),人才,營銷,衍生品,集聚,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究,集聚效應,生產(chǎn),1、動漫企業(yè)集聚品牌效應知識溢出效應2、衍生品行業(yè)集聚市場關聯(lián)效應3、校企集聚,以動漫產(chǎn)業(yè)為例，浙江省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型探究