會(huì)展策劃與實(shí)務(wù)(09版)ppt課件

1、《會(huì)展策劃與實(shí)務(wù)》,會(huì)展的概念、性質(zhì)和特點(diǎn) ，會(huì)展業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展 ，會(huì)展國(guó)家與城市綜述，會(huì)展策劃的基本流程，會(huì)展策劃的實(shí)務(wù)與技巧等。,主要參考書(shū),劉大可，陳剛，王起靜，《會(huì)展經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)務(wù)》 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2006年劉松萍，李曉麗，《會(huì)展?fàn)I銷與策劃》 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2006年江鴻主編，《會(huì)展廣告策劃與制作》對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2007年張強(qiáng) 《瘋狂會(huì)展》 機(jī)械工業(yè)出版社 2007年,第一章 會(huì)展的概念

2、、性質(zhì)和特點(diǎn),第一節(jié) 會(huì)展的基本內(nèi)涵一、會(huì)展和會(huì)展業(yè) 會(huì)展是會(huì)議、展覽、大型（節(jié)事）活動(dòng)等聚集性社會(huì)活動(dòng)的簡(jiǎn)稱。（P2）包含三個(gè)部分：會(huì)議、展覽、大型（節(jié)事）活動(dòng)。包含四大因素：時(shí)間（時(shí)機(jī)）、地點(diǎn)（環(huán)境）、人員（主辦方、參展商、觀眾）、活動(dòng)（內(nèi)容）。,,會(huì)展業(yè)（convention&exhibition industry）是指利用各種會(huì)展資源，以舉辦各種會(huì)展活動(dòng)為中心，為社會(huì)提供會(huì)展活動(dòng)的策劃、組織、場(chǎng)館及配套設(shè)施和其

3、他專項(xiàng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)組織、機(jī)構(gòu)的集合。,二、會(huì)展的性質(zhì),就具體的會(huì)展而言（以展銷會(huì)為例），其性質(zhì)為：展示、宣傳、交流。發(fā)揮著橋梁和媒介的作用就會(huì)展產(chǎn)品而言，具有服務(wù)型、知識(shí)型產(chǎn)品的特性，具有品牌效應(yīng)。就會(huì)展業(yè)而言，是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。,第二節(jié) 會(huì)展的分類,一、展覽的分類 綜合性展覽和專業(yè)性展覽國(guó)際展會(huì)、國(guó)內(nèi)展會(huì)、地區(qū)展會(huì)、獨(dú)家（個(gè)人）展會(huì)。貿(mào)易性展覽會(huì)和消費(fèi)性展覽會(huì)定期展覽會(huì)和不定期展覽會(huì)定點(diǎn)展覽和流動(dòng)展覽,二、會(huì)議的分

4、類,正式會(huì)議和非正式會(huì)議定期會(huì)議和非定期會(huì)議國(guó)內(nèi)會(huì)議和國(guó)際會(huì)議大型會(huì)議、中型會(huì)議、小型會(huì)議（參見(jiàn)P49）付費(fèi)參加的會(huì)議和非付費(fèi)參加的會(huì)議會(huì)議與論壇,三、大型活動(dòng)的分類,根據(jù)活動(dòng)的基本內(nèi)涵分根據(jù)活動(dòng)的表現(xiàn)形式分根據(jù)活動(dòng)的發(fā)起人分根據(jù)活動(dòng)的影響力和社會(huì)認(rèn)知度分,第二章 會(huì)展策劃概述,第一節(jié) 會(huì)展策劃的內(nèi)涵、特點(diǎn)與作用（P2）一、會(huì)展策劃的內(nèi)涵策劃主體策劃對(duì)象策劃依據(jù)策劃方案問(wèn)題：策劃與計(jì)劃的異同,二、會(huì)展策劃的特

5、點(diǎn),目的性——目的－手段體系系統(tǒng)性——匹配、配套風(fēng)險(xiǎn)性——沒(méi)有一定的事可行性——切忌紙上談兵,三、會(huì)展策劃的作用,策劃是會(huì)展的靈魂。策劃的核心任務(wù)：觀念創(chuàng)新、資源整合、發(fā)掘企業(yè)（項(xiàng)目）核心競(jìng)爭(zhēng)力。,第二節(jié) 會(huì)展策劃的基本原則（P4）,經(jīng)濟(jì)性原則：效率、綜合成本系統(tǒng)性原則：周密、統(tǒng)籌可操作性原則：便于執(zhí)行創(chuàng)新性原則：寓變于不變，寓不變于變。規(guī)范性原則：標(biāo)準(zhǔn)化，程序化。,第三節(jié)會(huì)展策劃的內(nèi)容和基本流程,一、會(huì)展策劃的內(nèi)

6、容（P5）會(huì)展項(xiàng)目立項(xiàng)策劃會(huì)展實(shí)施方案策劃會(huì)展品牌策劃,,二、會(huì)展策劃的基本流程（P7）成立工作小組進(jìn)行前期調(diào)研與策劃制定項(xiàng)目的行動(dòng)方案（會(huì)展計(jì)劃）制定預(yù)算方案撰寫(xiě)項(xiàng)目策劃方案評(píng)估與修正,第三章 會(huì)展管理的基本流程（參見(jiàn)P49）,會(huì)展管理通常采用項(xiàng)目管理的方法，包含啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、結(jié)束四個(gè)基本環(huán)節(jié)。管理流程上通常包括：會(huì)（展）前服務(wù)，如會(huì)展策劃、會(huì)展組織、會(huì)展招商等；會(huì)（展）中服務(wù)，如展品運(yùn)輸報(bào)關(guān)、會(huì)展布置、展會(huì)宣

7、傳與公關(guān)活動(dòng)、展臺(tái)服務(wù)等；會(huì)（展）后服務(wù)，如會(huì)展效果評(píng)估、客戶跟蹤服務(wù)等。,第一節(jié)會(huì)展的啟動(dòng)階段,一、前期策劃策劃是會(huì)展的靈魂。 策劃是會(huì)展運(yùn)作必要的環(huán)節(jié)。策劃能有效地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。,,二、會(huì)展項(xiàng)目的可行性研究明確主辦方的目標(biāo)深入調(diào)查研究篩選和優(yōu)化方案作資源滿足度評(píng)估編制可行性研究報(bào)告三、項(xiàng)目評(píng)估和報(bào)批,第二節(jié)會(huì)展的計(jì)劃階段,會(huì)展計(jì)劃的概念一、確定項(xiàng)目目標(biāo)定性目標(biāo)定量目標(biāo)二、項(xiàng)目目標(biāo)分解三、確定任務(wù)

8、時(shí)限關(guān)鍵路徑圖,,四、調(diào)配資源人力資源預(yù)算物質(zhì)資源配置財(cái)務(wù)資源配置五、擬定初步計(jì)劃六、協(xié)調(diào)和紙上推演七、確定正式計(jì)劃,第三節(jié)會(huì)展的實(shí)施階段,一、會(huì)展推銷“推銷”與“營(yíng)銷”選擇目標(biāo)群體尋找賣點(diǎn)二、贊助商征集挖掘贊助商的利益點(diǎn)——表面化與深層次三、財(cái)務(wù)管理嚴(yán)格收支管理完善原始記錄堅(jiān)決控制成本,,四、供應(yīng)商管理眾人拾柴火焰高強(qiáng)－強(qiáng)聯(lián)合，借勢(shì)造勢(shì)五、現(xiàn)場(chǎng)管理抓大不放小細(xì)致、不懈六、風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)防、預(yù)備

9、、預(yù)案,第四節(jié) 會(huì)展的后續(xù)工作,會(huì)展評(píng)估會(huì)展總結(jié)復(fù)習(xí)思考題：會(huì)展管理包括哪些基本環(huán)節(jié)？編制會(huì)展計(jì)劃分哪幾個(gè)步驟？,第四章 會(huì)展前期的策劃,第一節(jié) 策劃在會(huì)展管理中的地位會(huì)展策劃的原則（P4）,第二節(jié) 會(huì)展主題的選擇,一、影響會(huì)展主題選擇的因素（參見(jiàn)P18）時(shí)尚因素產(chǎn)業(yè)因素市場(chǎng)因素區(qū)位因素自身因素,二、會(huì)展主題選擇的原則（參見(jiàn)P28）,可持續(xù)性定位準(zhǔn)確性互動(dòng)參與性,三、會(huì)展主題選擇的方式（參見(jiàn)P32）,新起爐灶法

10、老樹(shù)新枝法照貓畫(huà)虎法老瓶裝新酒法案例分析,第三節(jié) 前期策劃的可行性分析,一、資料的搜集與調(diào)研 （參見(jiàn)P18）1、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境社會(huì)治安環(huán)境行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,,2、舉辦地環(huán)境分析 舉辦地地理氣候環(huán)境場(chǎng)館設(shè)施及配套設(shè)施配套行業(yè)的規(guī)模和服務(wù)水平3、相同或類似會(huì)展的歷史資料,,二、“SWOT分析”概念基本步驟優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化案例（P162）,三、項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)估,資金的時(shí)間價(jià)值財(cái)務(wù)評(píng)估的靜態(tài)分析法投資回收

11、期法投資收益率法財(cái)務(wù)評(píng)估的動(dòng)態(tài)分析法凈現(xiàn)值法現(xiàn)值指數(shù)法,第四節(jié) 風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估及防范,一、會(huì)展風(fēng)險(xiǎn)的種類和來(lái)源 風(fēng)險(xiǎn)的含義風(fēng)險(xiǎn)管理的概念風(fēng)險(xiǎn)的類型會(huì)展風(fēng)險(xiǎn)的種類和來(lái)源 系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),,二、會(huì)展風(fēng)險(xiǎn)的特征損失的不均衡性管理的時(shí)效性信息的依賴性管理的有償性管理的動(dòng)態(tài)性,三、會(huì)展風(fēng)險(xiǎn)防范的基本原則,預(yù)防性原則經(jīng)濟(jì)性原則細(xì)致性原則社會(huì)責(zé)任性原則相對(duì)滿意原則,第五章 會(huì)展計(jì)劃,第一節(jié) 會(huì)展計(jì)劃 一、計(jì)

12、劃和會(huì)展計(jì)劃 （參見(jiàn)P42）5WH （參見(jiàn)P50）計(jì)劃流程圖二、會(huì)展計(jì)劃的基本任務(wù) 三、制定會(huì)展計(jì)劃的必要性四、會(huì)展計(jì)劃的作用,第二節(jié) 會(huì)展計(jì)劃的基本原則,時(shí)效性原則系統(tǒng)性原則人性化原則效率原則,第三節(jié) 會(huì)展計(jì)劃的基本內(nèi)容,一、總體計(jì)劃二、進(jìn)度計(jì)劃三、資源計(jì)劃,第六章 會(huì)展產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃,第一節(jié)會(huì)展?fàn)I銷的核心要素一、會(huì)展產(chǎn)品的構(gòu)成核心要素形式要素附加要素,二、核心要素的價(jià)值三角（參見(jiàn)P46）,價(jià)值三角的構(gòu)成

13、價(jià)值三角的關(guān)系主辦方與參展商主辦方與專業(yè)觀眾參展商與專業(yè)觀眾,分析：會(huì)展核心要素的價(jià)值三角,主辦方的價(jià)值和成本當(dāng)期遠(yuǎn)期參展商的價(jià)值和成本當(dāng)期遠(yuǎn)期專業(yè)觀眾的價(jià)值和成本當(dāng)期遠(yuǎn)期,案例：小松山，把買(mǎi)家留住。,措施一：匯聚人氣措施二：推動(dòng)觀眾措施三：多層展示措施四：持續(xù)推動(dòng)措施五：網(wǎng)站點(diǎn)擊措施六：客戶資料點(diǎn)評(píng)：,第二節(jié)展區(qū)與展位的營(yíng)銷,一、展區(qū)與展位劃分的原則專業(yè)分類的原則專業(yè)性與綜合性相結(jié)合的原則易于觀

14、眾參觀的原則易于現(xiàn)場(chǎng)管理的原則易于營(yíng)造展館氣氛的原則,二、展位的種類,道邊型三角型墻角型半島型島型通道型,三、展位分配應(yīng)注意的事項(xiàng),展位數(shù)量與展臺(tái)搭建“祖父”原則公共區(qū)域的合理配置案例：第十屆北京國(guó)際汽車展,案例2意大利文藝復(fù)興藝術(shù)展,套票（參觀券、簡(jiǎn)介、講座請(qǐng)柬、打折餐券、廣告）豐富的內(nèi)容（動(dòng)與靜、展品與背景資料、陳列與教學(xué)）科學(xué)的布展陳列（意境營(yíng)造、聲光電、集中注意力 ）志愿者講解先進(jìn)的安保措施,第七章

15、會(huì)展的供應(yīng)商及贊助商管理,第一節(jié) 供應(yīng)商及供應(yīng)商管理 一、供應(yīng)和供應(yīng)商管理 概念： 二、供應(yīng)商管理的基本方法ABC管理法三、供應(yīng)商階段性評(píng)價(jià)體系四、供應(yīng)商的篩選和更替,第二節(jié) 贊助商及贊助商管理,一、贊助和贊助商管理 贊助的概念：贊助的分類：資金、實(shí)物、服務(wù)贊助的特點(diǎn)：案例：二、贊助活動(dòng)的影響因素 ：,三、選擇贊助商的標(biāo)準(zhǔn),（一）商業(yè)贊助的原則相關(guān)性原則利益互換原則不等價(jià)原則（二）贊助商等級(jí)案例;,四、選

16、擇贊助商的步驟,前期調(diào)研選擇贊助商的標(biāo)準(zhǔn)贊助計(jì)劃書(shū)與贊助商談判簽訂合同與執(zhí)行,第八章 會(huì)展策劃的執(zhí)行,第一節(jié) 策劃與執(zhí)行的關(guān)系 一、執(zhí)行的重要性執(zhí)行是一門(mén)學(xué)問(wèn)。沒(méi)有良好的執(zhí)行，策劃方案只能成為紙上談兵。只有通過(guò)整齊劃一、及時(shí)準(zhǔn)確、有條理、有層次的執(zhí)行，策劃才能產(chǎn)生效益。哲學(xué)家與船夫,,二、執(zhí)行的要點(diǎn)目標(biāo)明確——目標(biāo)一定要清晰，可量化，就是可度量，可考核，可檢查， 意志堅(jiān)定——指令一定要簡(jiǎn)潔、明確；要下屬作承諾。及

17、時(shí)跟進(jìn)——要有明確的時(shí)間表 要有反饋機(jī)制,第二節(jié)執(zhí)行應(yīng)注意的問(wèn)題,一、執(zhí)行的流程要素不是結(jié)構(gòu)決定流程，而是流程決定結(jié)構(gòu)。 案例：迪斯尼樂(lè)園排隊(duì)流程最令人厭煩的事情莫過(guò)于排隊(duì)等待。設(shè)置小丑崗位。設(shè)置“雜事處理崗”。 給顧客確定感。,,二、把握細(xì)節(jié)案例：開(kāi)幕式的籌備工作確定開(kāi)幕式規(guī)模的因素邀請(qǐng)開(kāi)幕式嘉賓的因素開(kāi)幕式時(shí)間的安排開(kāi)幕式活動(dòng)內(nèi)容的安排程序：（P121）,項(xiàng)目的時(shí)間安排（甘特表）：,,第三節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件的

18、處理,一、現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件的類型 暴力與犯罪行為天氣與自然災(zāi)害其它安全問(wèn)題案例：2004北京馬拉松運(yùn)動(dòng)員猝死事件?！?0歲的北方交通大學(xué)學(xué)生劉紅斌在倒地7分鐘以后，才被救護(hù)車送到醫(yī)院。 ” 片面追求參與人數(shù)，忽視資格審查與賽前培訓(xùn)。,,二、人群控制人群的特點(diǎn)人群控制 三、應(yīng)急預(yù)案 案例：由運(yùn)動(dòng)員猝死事件想到,應(yīng)急預(yù)案,第一時(shí)間請(qǐng)醫(yī)務(wù)人員、警務(wù)人員、工作人員到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)指揮協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)最近的醫(yī)院及時(shí)救治，并安排

19、人員到達(dá)醫(yī)院。檢查現(xiàn)場(chǎng)其它人員的安全情況。主辦單位法定代表人到現(xiàn)場(chǎng)，與市府、公安、體育管理部門(mén)、醫(yī)務(wù)部門(mén)、文化部門(mén)等領(lǐng)導(dǎo)召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。,,安排專人對(duì)病、死者同學(xué)（同事）或最易聯(lián)系的朋友進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，通報(bào)情況。分別指定領(lǐng)導(dǎo)人員參加現(xiàn)場(chǎng)工作、善后工作、應(yīng)急工作，保證各方工作有條不紊。確定新聞發(fā)言人、準(zhǔn)備開(kāi)通記者提問(wèn)專線、及時(shí)關(guān)注?。ㄋ溃┱哌M(jìn)展情況。準(zhǔn)備草擬主辦方的對(duì)外聲明，通過(guò)權(quán)威媒介發(fā)布。進(jìn)一步與政府各職能部門(mén)溝通，請(qǐng)示并配合其工作。,

20、,成立家屬（親人、同學(xué)）接待組、新聞?dòng)浾呓哟M（盡量不接受現(xiàn)場(chǎng)采訪）、領(lǐng)導(dǎo)接待組（最好現(xiàn)場(chǎng)接待、現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)示、現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題）。視情況和領(lǐng)導(dǎo)指示，決定是否舉辦新聞發(fā)布會(huì)。,影 視 廣 告,影視廣告基本知識(shí),一、電視是什么？,二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識(shí)的。,英國(guó)BBC公司在倫敦開(kāi)始實(shí)驗(yàn)播出無(wú)聲圖象。,英國(guó)BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺(tái)開(kāi)始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺(tái)，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生

21、日。,1936年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。,三、電視與廣播的關(guān)系。,電視與廣播的相似之處：,播出時(shí)間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。,四、電視與電影的區(qū)別：,從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場(chǎng)合的媒介；電視是開(kāi)放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對(duì)象是以社會(huì)結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性；電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。,,五、電視

22、作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性：,A、兼容性：在符號(hào)特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目?jī)?nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。,B、現(xiàn)場(chǎng)可視性：,C、參與性：,六、廣告的歷史,電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出

23、。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。,廣告是以付費(fèi)的方式,通過(guò)一定的媒介,向一定的人,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。,廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來(lái)）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告——進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。,電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，加速流通

24、，擴(kuò)大銷售，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會(huì)教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會(huì)思想意識(shí)；審美作用角度看，豐富文化娛樂(lè)生活，增強(qiáng)審美意識(shí)。,電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇

25、”。,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),一、電視廣告的分類,（1）、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告（2）、電影膠片廣告（3）、電視攝錄廣告（4）、幻燈片廣告（5）、字幕廣告（6）、電腦合成廣告,1、按照制作類型分：,2、按照播出類型分：,（1）、節(jié)目廣告（2）、插播廣告（3）、冠名廣告,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),3、按照功能類型分：,（1）、電視商品廣告（2）、電視節(jié)目廣告（3）、電視公益廣告（4）、電視形象廣告,第一章

26、 電視廣告的分類和特點(diǎn),二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),2、劣勢(shì)（1）、線性傳播，無(wú)法掌控（2）、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩（3）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差（4）、制作復(fù)雜，成本高,1、優(yōu)勢(shì)（1）、傳播迅速，到達(dá)面廣（2）、直觀形象，說(shuō)服力強(qiáng)（3）、播出頻率高，強(qiáng)化信息,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,1、電視廣告的構(gòu)成要素（1）、電視廣告的視覺(jué)要素 電視廣告的視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：

27、 圖象和文字。（2）、電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素 電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)、 音響三部分。,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,（1）、廣告運(yùn)作程序,A、市場(chǎng)調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測(cè)定,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,（2）、電視廣告制作程序,電視廣告制作可分為四個(gè)階段：A、

28、市場(chǎng)調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,（2）、電視廣告制作程序,具體制作程序如下：① 市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運(yùn)

29、作程序及電視廣告制作程序,具體制作程序如下：⑤ 拍攝前準(zhǔn)備工作；⑥ 具體拍攝；⑦ 編輯合成；⑧ 審片，修改，通過(guò)。,（2）、電視廣告制作程序,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng),1、勤奮動(dòng)腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問(wèn)題3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),第二章 電視廣告的體裁,第一

30、節(jié) 電視廣告的界定,1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別,A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無(wú)須付費(fèi)播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫(huà)都是電視廣告。,電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,從發(fā)布信息的主體來(lái)看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。,商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外

31、的商品廠商或社會(huì)團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，從而擁有電視特定時(shí)段使用權(quán)而播出的廣告。,商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。,電視商品廣告是通過(guò)電視媒體傳播、用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,二、電視商品廣告的時(shí)

32、市場(chǎng)作用,1、最強(qiáng)勢(shì)廣告形式 電視：23%，報(bào)紙6%——7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。,2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn),4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時(shí)段、音畫(huà)內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視

33、商品廣告,四、電視商品廣告構(gòu)成要素,電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫(huà)面、聲音和文字三部分。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,五、電視商品廣告表達(dá)策略,電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略。,相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身。,相通性表達(dá)策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性。,

34、第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,1、產(chǎn)品制造商 2、產(chǎn)品原理 3、歷史淵源 4、工藝流程 5、產(chǎn)品功用 6、消費(fèi)者滿足7、地域風(fēng)情 8、產(chǎn)品外形9、采用懸念 10、無(wú)厘頭,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,七、電視商品廣告的表現(xiàn)形式,1、直截了當(dāng)式 2、難題解決式 3、故事式 4、示范式 5、生活片

35、段式 6、人物推薦式 7、動(dòng)畫(huà)式 8、生活方式式 9、采用懸念 10、音樂(lè)式,如果要真正了解希臘的歷史，必先了解希臘的神話。希臘神話是經(jīng)歷幾千年長(zhǎng)久不衰的人類文化瑰寶，也是歐洲最早的一種文學(xué)形式。它在歐洲乃至世界的文學(xué)史上，地位都是很崇高的。希臘原始的居民，由于處在那個(gè)久遠(yuǎn)的年代，當(dāng)時(shí)的知識(shí)顯然還不足以解釋復(fù)雜的自然現(xiàn)象，又覺(jué)得在大自然面前，人類非常渺小。這么一來(lái)，他們就會(huì)臆想出各種神靈來(lái)，認(rèn)為

36、是神靈掌握著世間的一切。但是，希臘神話中的神，與我們中國(guó)古代傳說(shuō)中的神相比，形象大不相同。在中國(guó)的神話里，只要是神靈，除了主宰人間事務(wù)之外，從個(gè)人形象講，基本都是不食人間煙火，沒(méi)有任何缺陷的完美形象。這樣的形象，很大程度上鮮明地把“神”和“人”清楚地區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓人覺(jué)得神是遙不可及且完美無(wú)缺的。但是希臘不一樣，他們的神是高度人格化的。也就是說(shuō)，除了擁有超越人的能力之外，希臘的神與一般的人類并沒(méi)有什么區(qū)別。他們也有七情六欲，也會(huì)嫉妒、仇恨

37、，也會(huì)因?yàn)橐患∈戮推馉?zhēng)執(zhí)，并不是完美無(wú)缺的道德模范。希臘神的生活是無(wú)拘無(wú)束、**形骸的，不會(huì)像東方的神一樣等級(jí)森嚴(yán)，壓抑拘謹(jǐn)。他們雖然認(rèn)為有神的存在，但從他們的神話里，我們能夠深切地體會(huì)到古希臘人無(wú)拘無(wú)束、熱愛(ài)自由的性格。需要說(shuō)明的是，希臘神話分為兩部分，一部分是神的故事，一部分是英雄傳說(shuō)。這一部分主要講的是神的故事，至于英雄傳說(shuō)，后面會(huì)提到。下面我們就得大致介紹一下希臘神話大致的情況：世界形成之前，一片混沌，經(jīng)過(guò)億萬(wàn)年的時(shí)間，