黑人牙膏營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū)

1、黑人牙膏營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū)前言：隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，開(kāi)始追求健康的生活世界，牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情，而市場(chǎng)也為人們提供了各類(lèi)的功能牙膏，漱口水等護(hù)理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇，于是牙膏在市場(chǎng)上作為了一種日用快速流通消費(fèi)品存在。牙膏在全球占有廣大市場(chǎng)，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩。目錄：一．產(chǎn)品概述黑人牙膏于民國(guó) 22 年成立于上海，并在民

2、國(guó) 38 年在臺(tái)灣開(kāi)始營(yíng)業(yè)。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原料，高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制和專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)管理，先進(jìn)的制造工藝和獨(dú)特的產(chǎn)品配方，獨(dú)創(chuàng)辛辣口感。擁有雄厚的技術(shù)力量和強(qiáng)大的科研，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新能力，制造出優(yōu)質(zhì)、暢銷(xiāo)的口腔護(hù)理產(chǎn)品。當(dāng)前牙膏市場(chǎng)狀況分析從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美

3、白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場(chǎng)后，營(yíng)銷(xiāo)重心開(kāi)始大幅向農(nóng)村傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開(kāi)始由低端向中、高端價(jià)位反攻

4、。例如，最近高露潔公司針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見(jiàn)效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣(mài)“只售兩塊九！” 。隨著牙膏市場(chǎng)的成熟，整個(gè)行業(yè)形成了佳潔士牙膏、高露潔牙膏、黑人牙膏、中華牙膏四個(gè)品牌幾乎壟斷市場(chǎng)的局面，它們占據(jù)了國(guó)內(nèi)70％的市場(chǎng)份額。雖然它們穩(wěn)居前四，但該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻仍然非常激烈，冷酸靈、云南白藥、舒適達(dá)等

5、品牌產(chǎn)品緊隨其后，努力分割市場(chǎng)份額。二．SWOT 分析1、 優(yōu)勢(shì)：（1）Darlie 形象和品牌的強(qiáng)大力量，成為口腔行業(yè)高品質(zhì)、高檔次的代名詞；（2）成為牙膏行業(yè)第三名，為未來(lái)繼續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)；（3）品牌歷史悠久，成為人們美白的首選，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)牙膏和牙刷。2、 劣勢(shì)：（1）沒(méi)有跟上市場(chǎng)迅速發(fā)展的腳步，固執(zhí)于以前的發(fā)展模式；（2）過(guò)4.治療牙?。何覈?guó)約有 30．5％的人患有不同程度的牙病(常見(jiàn)病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部

6、分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 （2）消費(fèi)習(xí)慣 ）消費(fèi)習(xí)慣1.時(shí)間：按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 2.頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 3.品牌喜好：14．8％消費(fèi)者使用固定的品牌；85．2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。 4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用兒童牙膏

7、。 （3）購(gòu)買(mǎi)情形 ）購(gòu)買(mǎi)情形 1.購(gòu)買(mǎi)決策者：在家庭中，妻子或母親與 61．2％。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：中小型百貨商店 84．5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買(mǎi)；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買(mǎi)。 2.購(gòu)買(mǎi)決策因素： （1）習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。 （2）實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。（3）方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買(mǎi)。

8、 （4）廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。 3.購(gòu)買(mǎi)方式： （1）經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，即用完后再買(mǎi)。 （2）家庭購(gòu)買(mǎi)多喜歡大號(hào)(120g 以上)；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)多喜歡小號(hào)(63g)。 （三）價(jià)格承受力 （三）價(jià)格承受力 1.購(gòu)買(mǎi)力：2011 年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入 23979 元，人們的生活越來(lái)越好了，消費(fèi)水平也逐步提高，全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲 5.4%。2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)因收入和地域