城市消費(fèi)者超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為研究——以浙江省為例.pdf

1、民以食為天，在食品安全意識(shí)逐步深入人心，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題日益受到關(guān)注的今天，超市作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售的一個(gè)重要渠道越來越為城市消費(fèi)者所信任和青睞。由于顧客生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇更多依賴購買場所，超市經(jīng)營者必然首先通過樹立“安全、放心”的概念，站在消費(fèi)者的角度，考慮消費(fèi)者的感受，提供達(dá)到并超過消費(fèi)者期望水平的產(chǎn)品和服務(wù)，以此區(qū)別生鮮農(nóng)產(chǎn)品在超市與農(nóng)貿(mào)市場的差異。 本文以購買超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為研究對(duì)象，試圖利用浙江省包括杭州市、寧波市、

2、嘉興市、紹興市、桐廬縣和臨安縣六個(gè)市縣的消費(fèi)者超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)中國大城市與中小城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市消費(fèi)的變化特征及其影響因素進(jìn)行分析，并研究購買群體的基本特征，了解我國消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的總體認(rèn)知狀況、信任狀況和意愿支付狀況，以及影響消費(fèi)者認(rèn)知、信任和意愿支付的主要因素。同時(shí)將不同規(guī)模城市消費(fèi)者超市消費(fèi)行為作比較，以期從一個(gè)微觀角度尋求生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系中超市這種營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展空間并探討城市消費(fèi)

3、者對(duì)食品安全改善的價(jià)值評(píng)價(jià)。 文章共分六個(gè)部分，第一部分闡述了該研究的背景、意義、思路以及框架：第二部分對(duì)國內(nèi)外消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)研究進(jìn)行了回顧和簡單評(píng)述；第三部分提出了本研究的理論假設(shè)和模型；第四部分是問卷的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的收集，在預(yù)調(diào)研后還對(duì)問卷進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)和調(diào)整，正式調(diào)研中在6個(gè)城市的12家超市回收到204份有效問卷；第五部分的實(shí)證分析，針對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)，借助SPSS 13.0 for Windows

4、統(tǒng)計(jì)軟件的描述性分析、方差分析、相關(guān)分析以及Logistic二元模型回歸分析來進(jìn)行，對(duì)城市消費(fèi)者超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為全面探究分析，并得出以下結(jié)論：高學(xué)歷水平的中青年女性消費(fèi)者是超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者；生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、產(chǎn)地來源和產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者較多考慮的因素；對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品高認(rèn)知度會(huì)帶來較高的購買意愿；男性較女性消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的滿意度高；城市規(guī)模較大的消費(fèi)者更傾向于到超市購買相關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的總體質(zhì)量水