豬肉消費者超市購買行為的實證研究——以山東省為例.pdf

1、中國是世界上最大的豬肉生產(chǎn)和消費大國，但豬肉質(zhì)量安全狀況較差，既影響了國人的身心健康，又制約著豬肉產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升。以超市為銷售商構(gòu)建優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈成為解決目前中國豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的有效途徑。超市在優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈中除具有一般營銷功能外，更重要的是通過發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障作用，促進(jìn)生豬屠宰加工企業(yè)、養(yǎng)豬場和消費者間的合作與創(chuàng)新，從整體產(chǎn)品的不同層面上保證豬肉的質(zhì)量安全。豬肉消費者的超市購買行為又會促進(jìn)超市質(zhì)量安全行為的改善，給屠

2、宰加工企業(yè)和養(yǎng)豬場戶等豬肉供應(yīng)鏈的上游節(jié)點企業(yè)帶來質(zhì)量改善的壓力和動力。因此，本文將在文獻(xiàn)查閱、專家訪談、實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈管理研究課題組①的前期研究成果，依據(jù)消費者行為的相關(guān)理論，綜合運用理論分析、統(tǒng)計分析等方法，重點從基礎(chǔ)理論、行為描述性分析、行為計量分析、行為優(yōu)化對策建議等方面，較深入地研究分析豬肉消費者超市購買行為，旨在為改善豬肉消費者超市購買行為，進(jìn)而促進(jìn)優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈合作伙伴質(zhì)量安全行為的改善提供理論借鑒和

3、現(xiàn)實指導(dǎo)。
　　 消費者行為的相關(guān)理論是本文研究的理論基礎(chǔ)。本文首先介紹了消費者需求與動機(jī)理論、消費者購買行為理論及認(rèn)知行為理論。接著從超市在質(zhì)量安全中的作用入手，從物流、環(huán)境衛(wèi)生管理、問題豬肉追溯和輔助管理等方面論述了超市豬肉的經(jīng)營過程。最后，描述了豬肉消費者購買行為的概念和涵義、內(nèi)容及特征，并具體描述了豬肉消費者超市購買行為的影響因素及模式。研究表明：超市在保障豬肉質(zhì)量安全中的作用表現(xiàn)在質(zhì)量安全促進(jìn)、質(zhì)量安全信號傳遞和對消費

4、者的作用三方面；消費者超市購買行為是在對超市豬肉的認(rèn)知基礎(chǔ)上，依據(jù)豬肉質(zhì)量安全指標(biāo)(包括感官指標(biāo)、理化指標(biāo)和微生物指標(biāo))，利用一系列方法對豬肉進(jìn)行評價并選擇，最終實施購買和維權(quán)行動的一系列組合；對消費者質(zhì)量安全認(rèn)知情況的研究是行為研究的重點。
　　 豬肉消費者的質(zhì)量安全認(rèn)知與超市購買行為的描述性分析是本文研究的重點內(nèi)容?；谏綎|省560位消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了豬肉消費者的質(zhì)量安全認(rèn)知與超市購買意愿、行為。研究表明：受訪者普遍關(guān)

5、注食品安全問題，但缺乏豬肉質(zhì)量安全的基本知識；受訪者對超市豬肉質(zhì)量安全狀況有較高的認(rèn)可度，愿意購買質(zhì)量有保障、價格高于農(nóng)貿(mào)市場30％以下的超市豬肉；受訪者選擇超市及其所售豬肉的關(guān)鍵依據(jù)是社會信譽(yù)、質(zhì)量和價格，但其超市豬肉購買量的價格彈性較高、質(zhì)量彈性較低。
　　 豬肉消費者超市購買行為影響因素的實證分析是本文研究的關(guān)鍵內(nèi)容。基于山東省560位消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)，運用Logit二元選擇模型實證分析了豬肉消費者超市購買行為的影響因素。

6、研究結(jié)果表明：受訪者的年齡、文化程度、家庭人均月收入、對問題豬肉的認(rèn)知和對超市豬肉的認(rèn)知，以及超市的豬肉質(zhì)量和購物環(huán)境等7因素對豬肉消費者超市購買行為有顯著正向影響。
　　 改善豬肉消費者超市購買行為，進(jìn)而促進(jìn)優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈合作伙伴質(zhì)量安全行為的改善是本文研究的落腳點。針對前文研究結(jié)果，本文分別從消費者、超市、豬肉供應(yīng)鏈和政府四個方面提出建議。從消費者自身角度，要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高質(zhì)量安全認(rèn)知水平、購買能力和維權(quán)能力；從超市角度，要