豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究——以山東省為例.pdf

1、中國(guó)是世界上最大的豬肉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，但豬肉質(zhì)量安全狀況較差，既影響了國(guó)人的身心健康，又制約著豬肉產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。以超市為銷(xiāo)售商構(gòu)建優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈成為解決目前中國(guó)豬肉產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的有效途徑。超市在優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈中除具有一般營(yíng)銷(xiāo)功能外，更重要的是通過(guò)發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障作用，促進(jìn)生豬屠宰加工企業(yè)、養(yǎng)豬場(chǎng)和消費(fèi)者間的合作與創(chuàng)新，從整體產(chǎn)品的不同層面上保證豬肉的質(zhì)量安全。豬肉消費(fèi)者的超市購(gòu)買(mǎi)行為又會(huì)促進(jìn)超市質(zhì)量安全行為的改善，給屠

2、宰加工企業(yè)和養(yǎng)豬場(chǎng)戶(hù)等豬肉供應(yīng)鏈的上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)帶來(lái)質(zhì)量改善的壓力和動(dòng)力。因此，本文將在文獻(xiàn)查閱、專(zhuān)家訪談、實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈管理研究課題組①的前期研究成果，依據(jù)消費(fèi)者行為的相關(guān)理論，綜合運(yùn)用理論分析、統(tǒng)計(jì)分析等方法，重點(diǎn)從基礎(chǔ)理論、行為描述性分析、行為計(jì)量分析、行為優(yōu)化對(duì)策建議等方面，較深入地研究分析豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為，旨在為改善豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而促進(jìn)優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈合作伙伴質(zhì)量安全行為的改善提供理論借鑒和

3、現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。
　　 消費(fèi)者行為的相關(guān)理論是本文研究的理論基礎(chǔ)。本文首先介紹了消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)理論、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論及認(rèn)知行為理論。接著從超市在質(zhì)量安全中的作用入手，從物流、環(huán)境衛(wèi)生管理、問(wèn)題豬肉追溯和輔助管理等方面論述了超市豬肉的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。最后，描述了豬肉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念和涵義、內(nèi)容及特征，并具體描述了豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素及模式。研究表明：超市在保障豬肉質(zhì)量安全中的作用表現(xiàn)在質(zhì)量安全促進(jìn)、質(zhì)量安全信號(hào)傳遞和對(duì)消費(fèi)

4、者的作用三方面；消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為是在對(duì)超市豬肉的認(rèn)知基礎(chǔ)上，依據(jù)豬肉質(zhì)量安全指標(biāo)(包括感官指標(biāo)、理化指標(biāo)和微生物指標(biāo))，利用一系列方法對(duì)豬肉進(jìn)行評(píng)價(jià)并選擇，最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)和維權(quán)行動(dòng)的一系列組合；對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量安全認(rèn)知情況的研究是行為研究的重點(diǎn)。
　　 豬肉消費(fèi)者的質(zhì)量安全認(rèn)知與超市購(gòu)買(mǎi)行為的描述性分析是本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容?；谏綎|省560位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了豬肉消費(fèi)者的質(zhì)量安全認(rèn)知與超市購(gòu)買(mǎi)意愿、行為。研究表明：受訪者普遍關(guān)

5、注食品安全問(wèn)題，但缺乏豬肉質(zhì)量安全的基本知識(shí)；受訪者對(duì)超市豬肉質(zhì)量安全狀況有較高的認(rèn)可度，愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量有保障、價(jià)格高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)30％以下的超市豬肉；受訪者選擇超市及其所售豬肉的關(guān)鍵依據(jù)是社會(huì)信譽(yù)、質(zhì)量和價(jià)格，但其超市豬肉購(gòu)買(mǎi)量的價(jià)格彈性較高、質(zhì)量彈性較低。
　　 豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的實(shí)證分析是本文研究的關(guān)鍵內(nèi)容?；谏綎|省560位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用Logit二元選擇模型實(shí)證分析了豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。

6、研究結(jié)果表明：受訪者的年齡、文化程度、家庭人均月收入、對(duì)問(wèn)題豬肉的認(rèn)知和對(duì)超市豬肉的認(rèn)知，以及超市的豬肉質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境等7因素對(duì)豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響。
　　 改善豬肉消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而促進(jìn)優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈合作伙伴質(zhì)量安全行為的改善是本文研究的落腳點(diǎn)。針對(duì)前文研究結(jié)果，本文分別從消費(fèi)者、超市、豬肉供應(yīng)鏈和政府四個(gè)方面提出建議。從消費(fèi)者自身角度，要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高質(zhì)量安全認(rèn)知水平、購(gòu)買(mǎi)能力和維權(quán)能力；從超市角度，要