安徽民俗文化產(chǎn)品品牌形象影響因素研究——以黃梅戲?yàn)槔?pdf

1、自21世紀(jì)以來(lái),非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)量日益減少,民俗文化產(chǎn)品是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中民俗遺產(chǎn)的重要表現(xiàn)形式之一,也面臨著同樣的困境。近年來(lái),國(guó)家加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù),大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為重中之重。民俗文化產(chǎn)品作為民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié),直接影響民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。民族的就是世界的,民俗文化產(chǎn)品作為具有鮮明特色的文化產(chǎn)品,本身就是一種品牌,代表了地區(qū)或國(guó)家的形象,民俗文化產(chǎn)品品牌形象的優(yōu)劣,能間接影響地區(qū)、國(guó)家或民

2、族的形象,影響民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進(jìn)而影響國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
　　本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外民俗文化產(chǎn)品的研究進(jìn)行梳理,綜述了國(guó)內(nèi)外品牌形象理論,并對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌形象模型進(jìn)行比較,基于貝爾模型,并結(jié)合民俗文化產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的異同點(diǎn),構(gòu)建民俗文化產(chǎn)品品牌形象模型。該模型包括四維度(產(chǎn)品形象、組織形象、使用者形象、傳播方式)、具體分為9個(gè)(產(chǎn)品形象硬性、軟性屬性;營(yíng)銷(xiāo)意識(shí);革新性;社會(huì)責(zé)任;歷史傳承性;使用者軟性指標(biāo);廣告宣傳;口碑傳播)變

3、量。最后運(yùn)用因子分析、相關(guān)分析、回歸分析來(lái)驗(yàn)證各個(gè)維度對(duì)民俗文化產(chǎn)品品牌形象的重要程度。
　　根據(jù)假設(shè)及數(shù)據(jù)分析結(jié)果,得出如下結(jié)論:
　　1.民俗文化產(chǎn)品品牌形象由硬性因素和軟性因素構(gòu)成;硬性因素是指消費(fèi)者所感知的品牌的外在形態(tài);軟性因素指消費(fèi)者對(duì)品牌的情感或所持的態(tài)度。
　　2.原假定的民俗文化產(chǎn)品組織形象變量的因子--革新性、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任經(jīng)實(shí)證研究,整合為一個(gè)總體變量--營(yíng)銷(xiāo)水平;
　　3.產(chǎn)品形象軟性

4、屬性、產(chǎn)品形象硬性屬性、使用者形象、營(yíng)銷(xiāo)水平、歷史延續(xù)性、口碑傳播對(duì)民俗文化產(chǎn)品品牌形象均有正向影響,其影響程度由大到小分別為:產(chǎn)品形象軟性屬性、營(yíng)銷(xiāo)水平、歷史延續(xù)性、產(chǎn)品形象硬性屬性、口碑傳播、使用者形象;其中產(chǎn)品形象軟性屬性對(duì)民俗文化產(chǎn)品品牌形象的影響遠(yuǎn)大于硬性屬性,因此要注重民俗文化產(chǎn)品軟性屬性的保護(hù)與開(kāi)發(fā);
　　4.廣告對(duì)民俗文化產(chǎn)品品牌形象有負(fù)向影響,其原因可能是現(xiàn)存民俗文化產(chǎn)品的廣告宣傳存在一定問(wèn)題,因此需對(duì)宣傳民俗文