媒介融合背景下廣告策劃創(chuàng)新研究.pdf

1、傳媒行業(yè)進(jìn)入了多種媒體并存及逐漸相互融合的階段，尤其是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化科技的不斷深入和普及，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”，使受眾呈現(xiàn)“碎片化”趨向，媒介消費(fèi)變得多元，消費(fèi)心理和行為越來(lái)越難以捕捉。這些都標(biāo)志著人類已經(jīng)進(jìn)入了分眾傳播時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，其必然給與媒介緊密結(jié)合的廣告業(yè)帶來(lái)影響。在任何單一的媒體刊播廣告就能打響一個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)代已一去不復(fù)返了，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作已日漸顯露出它的弊端。如何以有限的預(yù)算“網(wǎng)羅”受眾，打動(dòng)他們的心，

2、使其主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，不知不覺(jué)接受廣告信息，成了廣告人冥冥苦思的問(wèn)題。 本文基于媒介融合的背景下，從傳媒格局、傳播技術(shù)、營(yíng)銷環(huán)境與受眾分析出發(fā)，探討了媒介融合對(duì)廣告策劃的影響，主要表現(xiàn)在媒介融合對(duì)廣告目標(biāo)受眾、對(duì)廣告定位、對(duì)廣告信息、對(duì)廣告媒介的影響這四個(gè)方面。進(jìn)而闡述了廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容：廣告市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)新、廣告定位的創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新、廣告媒體投放的創(chuàng)新。其中，廣告市場(chǎng)的創(chuàng)新體現(xiàn)為調(diào)查方式和手段的性價(jià)取向和目標(biāo)受眾群體的精

3、準(zhǔn)把控；廣告定位的創(chuàng)新表現(xiàn)在傳受雙方形象的一體性和傳播關(guān)聯(lián)方形象的一體性上；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新體現(xiàn)為廣告信息的差異性和兼容性布局及廣告表現(xiàn)的多樣性和延展性的統(tǒng)一；廣告媒體投放的創(chuàng)新表現(xiàn)在新舊媒體的組合投放和新興媒體的投放上。在前述影響和創(chuàng)新內(nèi)容的基礎(chǔ)上，最終構(gòu)建出廣告策劃的二種新模式，即整合型模式、持續(xù)型模式，并分別描繪出了它們的模型圖。最后，通過(guò)諾基亞音樂(lè)手機(jī)品牌營(yíng)銷案例的實(shí)踐與創(chuàng)新，對(duì)上述創(chuàng)新內(nèi)容、模式進(jìn)行了實(shí)證分析。 新的