媒介融合背景下報(bào)紙廣告互動(dòng)關(guān)系研究.pdf

1、在層出不窮的新技術(shù)新媒體掀起的變革大潮中，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇斷崖式下滑。新技術(shù)賦予了新媒體便捷的信息傳遞方式、高效的傳受互動(dòng)方式和更多新的選擇，在各種技術(shù)手段基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新媒體，也逐漸出現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾最先稱之為“媒介融合”，傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視也在大潮的裹挾下走進(jìn)媒介融合的大潮。
　　報(bào)紙廣告目前仍是紙媒體相當(dāng)重要的收入來源，在媒介融合形勢(shì)下，探討報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)面臨的新情況新問題，特別

2、是直接影響到報(bào)紙廣告效果的傳受互動(dòng)關(guān)系，顯得尤為重要。本文所指廣告，既包含傳統(tǒng)意義上的平面廣告，也包括各類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。
　　“用戶主導(dǎo)”、“受眾中心”觀念日漸強(qiáng)烈。以網(wǎng)絡(luò)廣告和互動(dòng)營(yíng)銷為代表的廣告互動(dòng)傳播受到空前關(guān)注。但目前媒體廣告互動(dòng)傳播實(shí)踐多、理論總結(jié)少，特別是關(guān)于報(bào)紙媒體廣告互動(dòng)傳播的探討更少，也缺乏深入的理論分析和指導(dǎo)。
　　本文主要運(yùn)用理論分析、文本分析與個(gè)案分析法，綜合運(yùn)用新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論