媒介融合背景下視頻廣告投放研究.pdf

1、湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文媒介融合背景下視頻廣告投放研究姓名：鄧明潔申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：傳播學(xué)指導(dǎo)教師：李正良20090425A b s t r a c tI n t h e 2 1 軋c e n t u r y , a s t h e d e v e l o p m e n t i n t h e f i e l d s o f b r o a d c a s t i n g ，c o m m u n i c a t i o n ，d

2、i g i t a la n di n t e r n e tt e c h n o l o g yh a s b e e nm a t u r i n gd a yb yd a y , a n d t h ed e m a r c a t i o nb e t w e e nt r a d i t i o n a la n dm o d e r nm e d i ah a sb e e nf a d e d ，n o w a d a

3、y sm o r ea n dm o r e n e wm e d i a a r e c o m i n g o u t ，t h e ‘m e d i ai n t e g r i t y ’h a s b e c o m e t h e m o s tp o p u l a ri s s u e ．M o r e o v e r , t h ed e v e l o p m e n to f s o c i a l e c o n

4、 o m ya n dc u l t u r eh a sc a u s e df r a g m e n t a l i z a t i o no fs t r a t u ma n dr e s u l ti nt h ef r a g m e n t a l i z a t i o no f m a r k e ta n dt a r g e ta u d i e n c e ，w h i c hc a u s e d t h e

5、 t r a n s i t i o n o fm a s s i v ep u b l i c t o i n d i v i d u a l ．T h e h u g ei n f l u e n c e t h a tc a n b ec a u s e db y as i m p l ea d v e r t i s e m e n ti nC h i n aC e n t r a l T e l e v i s i o no

6、rt r a d i t i o n a lm e d i a n ol o n g e re x i s t s ，a n di nt u r nt h e t a r g e ta u d i e n c eh a s c h a n g e d f r o m t h eo r i g i n a l s i n g l e o n e sI n t ot h ec o n s u m e r st h a tn e e dt o

7、b ef i n e l yc l a s s i f i e d a c c o r d i n gt od i f f e r e n ts e r v i c ea n d p r o d u c ti n f o r m a t i o n ．T h ei n t e r a c t i o no f m e d i a a n d t a r g e ta u d i e n c ei sm o r e a n d m o r

8、 eo f s i g n i f i c a n tm e a n i n g ．T h e d e v e l o p m e n t o f v i d e o a d v e r t i s e m e n ti s p r o g r e s s e dw i t he v e r y p a s s i n g d a y , S Oi s i t sl a u n c h i n ga n dc r e a t i o n

9、 ．T h o u g ht h eg r a d ei n f l u e n c eo fm e d i a i n t e g r i t ya n d t h er e s e a r c ho f i t a r eS Oi m p r e s s i n ga n d i m p o r t a n t ，t h e r ei s n o ta na u t h o r i z e dd e f i n i t i o no

10、 fv i d e oa d v e r t i s e m e n ta n dp e o p l eh a v el i m i t e du n d e r s t a n d i n go f t h el a u n c h i n go f v i d e oa d v e r t i s e m e n t ．T h e r e f o r e ，t h e a u t h o r n e e d a n a l y z

11、e t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o fm e d i ai n t e g r i t ya n dd e v e l o p m e n t t e n d e n c yo f v i d e o a d v e r t i s e m e n t ，t h ec h a n g e s o f m a r k e ta n dt a r g e t a u d i e n c e ，

12、m e d i a t e c h n o l o g y , t h e c o n t e n t s o ft h e b r o a d c a s t i n g ，a n d s e t a no b j e c t i v ed e f i n i t i o n o ft h el a u n c h i n go fv i d e oa d v e r t i s e m e n tm o r eo b j e c t

13、 i v e l y ．T h i sp a p e rd i s c u s s e s t h e p o s i t i v e a n d n e g a t i v e i n f l u e n c e m e d i a i n t e g r i t y i s u p o n t h el a u n c h i n go fv i d e oa d v e r t i s e m e n t ，s t a t e d

14、t h et r a d i t i o n a lt h e o r i e sf o rt h el a u n c h i n go fv i d e oa d v e r t i s e m e n ta n df u r t h e r p r o p o s e st h em e a s u r e m e n t t ot h ev i d e o a d v e r t i s e m e n tl a u n c h

15、 i n g i nt h ee n v i r o n m e n t o f m e d i a i n t e g r i t yb a s e d o nt h ec o n c l u s i o no nt h ec h o i c eo f m e d i a ，t h eo r i e n t a t i o no f t a r g e ta u d i e n c e ，c o n t e n t s ，t h et

16、 i m ea n d t h e p l a c e ．T h ea i m so ft h i sp a p e r , o nt h eo n eh a n d ，t h ea u t h o rt r y t om a k et h el a u n c h i n gt h e o r yo f v i d e oa d v e r t i s e m e n tu s e di nt h eC h i n e s ea d

17、v e r t i s i n gi n d u s t r y m o r e m a t u r e l y ,b r o a d l ya n de f f e c t i v e l y ．O n t h eo t h e r h a n d ，t h e a u t h o rh o p et h i sr e s e a r c hc a na r o u s eaw i d e r r e c o g n i t i o

18、n a n d m s p t r e m o r e e x p e r t s a n d s c h o l a r s d e v o t e t o t h e v i d e oa d v e r t i s e m e n tr e s e a r c h ，a n dt h u st of o r m a m o r e m a t u r e t h e o r y ．K e y W o r d s ：M e d i