媒介融合背景下廣告效果研究.pdf

1、隨著媒體技術(shù)不斷進步，新的媒介形態(tài)層出不窮，受眾需求進一步多樣化分眾化，傳統(tǒng)媒體用戶大量流失。以報紙、雜志、廣播、電視四大媒體為代表的傳統(tǒng)媒介紛紛向新媒介領(lǐng)域拓展，各種媒體之間的界限也逐漸模糊，相互融合趨勢進一步明顯，一場由媒介技術(shù)、市場需求、經(jīng)濟因素三大動力推動的傳媒革命“媒介融合”已悄然興起并迅速波及全球。
　　 媒介融合改變了媒介的形態(tài)、屬性、傳播環(huán)境及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使廣告?zhèn)鞑セ顒颖憩F(xiàn)出前所未有的新規(guī)律和新特點，進而影響了

2、廣告效果的實現(xiàn)。一方面，更多新媒介不斷被發(fā)明并廣泛應用、種類增多的同時，媒介功能也更完善。借助豐富的傳播載體和媒介組合，廣告實現(xiàn)了跨時空、跨媒體傳播，廣告到達率和認知度等心理效果大大提升；與此同時，媒介資源的優(yōu)化配置，進一步促進銷售、降低廣告成本；借助豐富多樣的新媒介，廣告對社會整體風氣和價值理念的引導和干擾功能發(fā)揮得更充分，有利于加速有利于社會發(fā)展的新價值觀、消費脫及現(xiàn)代生活方式的形成。反之，由于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪芰υ鰪姡M者的注意

3、力非常有限。在泛濫的信息面前，消費者內(nèi)心潛在的各種選擇機制的功能將被顯著強化，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶等將削弱廣告心理效果；媒介多樣性又對廣告投放過程中媒介選擇與組合策略提出了更高要求，媒介監(jiān)測成本也有所增加：借助功能強大的新媒介，廣告的傳播渠道更直接、效果更明顯，媒介“把關(guān)人”機制的功能弱化甚至缺失，給廣告中傳播的不良信息和觀念等將會對社會整體風氣和價值觀念等產(chǎn)生消極影響。為應對全球媒介發(fā)展的新形勢，必須對媒介融合背景對廣告

4、效果產(chǎn)生的影響進行深入研究分析，進而根據(jù)影響的作用機制，有針對性地采取有效措施，達到趨利避害、有效提升廣告效果的目的。
　　 本文緊扣當今傳媒界熱點話題，立足媒介融合這一特定背景，在簡要介紹媒介融合的概念、內(nèi)涵、本質(zhì)與現(xiàn)狀，預測媒介融合發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，以廣告效果形成的各個階段為線索，科學分析、論述媒介融合對廣告效果的積極、消極影響，運用傳播學、市場營銷等學科理論和研究成果，提出了一些在媒介融合背景下提升廣告效果的策略，旨在拋磚