安徽民俗文化產(chǎn)品品牌形象影響因素研究——以黃梅戲為例.pdf

1、自21世紀以來,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)量日益減少,民俗文化產(chǎn)品是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中民俗遺產(chǎn)的重要表現(xiàn)形式之一,也面臨著同樣的困境。近年來,國家加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護,大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為重中之重。民俗文化產(chǎn)品作為民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié),直接影響民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。民族的就是世界的,民俗文化產(chǎn)品作為具有鮮明特色的文化產(chǎn)品,本身就是一種品牌,代表了地區(qū)或國家的形象,民俗文化產(chǎn)品品牌形象的優(yōu)劣,能間接影響地區(qū)、國家或民

2、族的形象,影響民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進而影響國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
　　本文通過對國內(nèi)外民俗文化產(chǎn)品的研究進行梳理,綜述了國內(nèi)外品牌形象理論,并對國內(nèi)外品牌形象模型進行比較,基于貝爾模型,并結(jié)合民俗文化產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的異同點,構(gòu)建民俗文化產(chǎn)品品牌形象模型。該模型包括四維度(產(chǎn)品形象、組織形象、使用者形象、傳播方式)、具體分為9個(產(chǎn)品形象硬性、軟性屬性;營銷意識;革新性;社會責任;歷史傳承性;使用者軟性指標;廣告宣傳;口碑傳播)變

3、量。最后運用因子分析、相關分析、回歸分析來驗證各個維度對民俗文化產(chǎn)品品牌形象的重要程度。
　　根據(jù)假設及數(shù)據(jù)分析結(jié)果,得出如下結(jié)論:
　　1.民俗文化產(chǎn)品品牌形象由硬性因素和軟性因素構(gòu)成;硬性因素是指消費者所感知的品牌的外在形態(tài);軟性因素指消費者對品牌的情感或所持的態(tài)度。
　　2.原假定的民俗文化產(chǎn)品組織形象變量的因子--革新性、營銷意識和社會責任經(jīng)實證研究,整合為一個總體變量--營銷水平;
　　3.產(chǎn)品形象軟性

4、屬性、產(chǎn)品形象硬性屬性、使用者形象、營銷水平、歷史延續(xù)性、口碑傳播對民俗文化產(chǎn)品品牌形象均有正向影響,其影響程度由大到小分別為:產(chǎn)品形象軟性屬性、營銷水平、歷史延續(xù)性、產(chǎn)品形象硬性屬性、口碑傳播、使用者形象;其中產(chǎn)品形象軟性屬性對民俗文化產(chǎn)品品牌形象的影響遠大于硬性屬性,因此要注重民俗文化產(chǎn)品軟性屬性的保護與開發(fā);
　　4.廣告對民俗文化產(chǎn)品品牌形象有負向影響,其原因可能是現(xiàn)存民俗文化產(chǎn)品的廣告宣傳存在一定問題,因此需對宣傳民俗文