2003-2010中國數(shù)字付費(fèi)電視頻道發(fā)展研究.pdf

1、21世紀(jì)是一個(gè)數(shù)字世界，用尼葛洛龐帝的話來說：這是一個(gè)“比特時(shí)代”。從全球范圍來看，隨著科學(xué)技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，在信息技術(shù)革新的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的各種新媒介不斷涌現(xiàn)并日益發(fā)展壯大。這不僅帶來了全新的傳播理念和模式，改變了生活方式，而且對(duì)諸如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的沖擊和威脅。在面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，電視產(chǎn)業(yè)必須要加快自身的發(fā)展步伐，它的改革創(chuàng)新已是勢(shì)在必行。危機(jī)四伏的中國傳統(tǒng)的電

2、視業(yè)必須獲得屬于自己的新特征，以應(yīng)對(duì)新舊媒體的挑戰(zhàn)。
　　 在新世紀(jì)，數(shù)字化成為我國廣電產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的關(guān)鍵詞。數(shù)字化是電視發(fā)展史上一次具有里程碑意義的重大技術(shù)革命，它將傳統(tǒng)電視媒體的功能與新興的數(shù)字技術(shù)融合起來，形成了一個(gè)嶄新且龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，是全球電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向。近兩年，以北美、歐洲為代表的發(fā)達(dá)國家在由模擬電視向數(shù)字電視的過渡中，已經(jīng)取得了初步成效并積累了一些寶貴經(jīng)驗(yàn)。基于

3、我國廣播電視數(shù)字化的平臺(tái)之上，數(shù)字付費(fèi)電視頻道伴隨著我國數(shù)字電視推廣應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字付費(fèi)電視頻道是一種新興的內(nèi)容提供服務(wù)，是一種專業(yè)化的電視頻道，是一種先進(jìn)的節(jié)目形式，是電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是我國廣播電視行業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。中國的廣播影視產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)離不開數(shù)字付費(fèi)電視頻道，它對(duì)我國的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。
　　 首先，我國傳統(tǒng)電視媒體一直依賴廣告這一單一的盈利模式，這就在很大程度上制約了廣電產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4、數(shù)字付費(fèi)電視頻道，致力于以向廣大用戶收取節(jié)目收視費(fèi)為主要的盈利方式，有助于中國電視行業(yè)尋求新的盈利增長點(diǎn)，構(gòu)建均衡型的贏利模式，這有利于我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，社會(huì)分工的細(xì)化，人民群眾的收視需求不僅大大提高，而且更為多元化，甚至有人說我國的電視消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種“碎片化”的狀態(tài)。數(shù)字付費(fèi)電視頻道通過對(duì)用戶細(xì)分，作為一種分眾化、甚至小眾化的專業(yè)頻道，可以提供更加專業(yè)、個(gè)性、精彩、豐富的節(jié)目，更好

5、的滿足我國電視觀眾的上述電視消費(fèi)需求。再次，數(shù)字付費(fèi)電視頻道依靠內(nèi)容盈利，凸顯了內(nèi)容價(jià)值，使得電視從業(yè)者能夠把更多的精力從廣告中轉(zhuǎn)回到節(jié)目內(nèi)容上，有利于整體上提高我國電視節(jié)目的質(zhì)量水平，有利于我國電視頻道專業(yè)化的建設(shè)，有利于提高我國電視業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。最后，從發(fā)展我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的角度來看，數(shù)字付費(fèi)電視頻道作為有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的主要增值業(yè)務(wù)之一，對(duì)于我國有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)日后的發(fā)展至關(guān)重要。而且數(shù)字付費(fèi)電視作為新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和一種高端

6、產(chǎn)業(yè)，也有利于全面提升我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，從而實(shí)現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。
　　 本文的構(gòu)建主要依據(jù)以下理論：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地、取得成功的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于哪項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)呢?答案就是價(jià)值鏈，即：企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)并非是某一項(xiàng)具體活動(dòng)，而是一系列產(chǎn)生價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所形成的行為鏈條。價(jià)值鏈理論認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)來自于該產(chǎn)業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，只要抓住了這

7、些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)決定了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的成敗和效益。
　　 本文謀篇布局主要依據(jù)以下的思路：導(dǎo)論提出中國數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展的問題，介紹產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)理論。第一章明確了數(shù)字付費(fèi)頻道的相關(guān)概念，介紹了數(shù)字付費(fèi)頻道產(chǎn)生發(fā)展的兩個(gè)背景。第二章介紹了中國以及西方發(fā)達(dá)國家付費(fèi)頻道的發(fā)展概括，分析了中國數(shù)字付費(fèi)頻道的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成，并提出內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容營銷兩個(gè)環(huán)節(jié)是中國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

8、上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而引出以下兩章的分析。在分析之前，又對(duì)中國數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展的政策軟環(huán)境進(jìn)行介紹并提出建議，還研究了中國數(shù)字付費(fèi)頻道的用戶，分析其特征并提出數(shù)字付費(fèi)頻道無論內(nèi)容生產(chǎn)還是市場(chǎng)營銷都要以“用戶為中心”。第三章對(duì)中國數(shù)字付費(fèi)頻道產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一-內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析；第四章對(duì)另一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)--市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，并對(duì)收視費(fèi)之外其他盈利方式進(jìn)行了探討。結(jié)語部分，對(duì)全文進(jìn)行了小結(jié)，闡明了主要結(jié)論和有待進(jìn)一步研究的問題。<

9、br>　　 本文除導(dǎo)論和結(jié)語部分外，主體分為四章，下面是各部分的內(nèi)容提要：
　　 導(dǎo)論部分，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)并發(fā)展壯大，日益威脅電視等傳統(tǒng)媒體。面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，中國電視開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)換?；跀?shù)字電視的平臺(tái)，數(shù)字付費(fèi)頻道這一分眾化、小眾化的專業(yè)頻道應(yīng)運(yùn)而生。但其發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，從而提出本文研究的主要問題。本研究具有一定的理論意義，是大眾傳播理論、電視理論以及傳媒經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分和

10、有益的補(bǔ)充；同時(shí)，本文在中國數(shù)字付費(fèi)頻道的實(shí)踐方面，對(duì)于促進(jìn)其發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。導(dǎo)論中還對(duì)國內(nèi)外前人的研究進(jìn)行了總結(jié)和分析，介紹了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)理論，以及研究思路和研究方法。
　　 第一章數(shù)字付費(fèi)電視頻道的相關(guān)概念與發(fā)展背景。首先，對(duì)數(shù)字付費(fèi)電視頻道及其相關(guān)概念做出界定。先后闡述了數(shù)字電視的概念、特點(diǎn)、分類、標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展意義；有線數(shù)字電視的概念、發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)類型；數(shù)字付費(fèi)電視頻道的概念、特點(diǎn)、發(fā)展意義，并對(duì)免費(fèi)電視與付費(fèi)

11、電視、數(shù)字付費(fèi)頻道與傳統(tǒng)免費(fèi)頻道兩對(duì)概念進(jìn)行了區(qū)分。其次，介紹了中國數(shù)字付費(fèi)頻道產(chǎn)生和發(fā)展的技術(shù)背景，即我國有線電視數(shù)字化的歷程。介紹了世界主要國家和地區(qū)以及中國數(shù)字電視的發(fā)展歷程，中國廣播電視的數(shù)字化選擇以有線電視作為突破口和切入點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，接下來論述了中國有線電視數(shù)字化的意義、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展之初的探索、發(fā)展進(jìn)程以及三大推廣模式并做了評(píng)價(jià)，提出整體轉(zhuǎn)換是我國有線電視數(shù)字化的必由之路，要因地制宜的推進(jìn)。最后，介紹了中國數(shù)字付費(fèi)頻道產(chǎn)生

12、的產(chǎn)業(yè)背景，即我國電視頻道專業(yè)化的歷程。包括：頻道專業(yè)化是電視媒體的必然發(fā)展趨勢(shì)；中國電視頻道專業(yè)化發(fā)展初期的探索；數(shù)字付費(fèi)頻道是中國電視頻道專業(yè)化發(fā)展的高級(jí)階段以及中國電視專業(yè)頻道的類型劃分。中國電視媒體盈利模式變革方面的內(nèi)容包括：中國電視產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式；以廣告為主的電視經(jīng)營模式的局限性以及數(shù)字付費(fèi)電視帶來了電視盈利模式的變革。
　　 第二章數(shù)字付費(fèi)電視頻道的產(chǎn)生與發(fā)展。首先，對(duì)西方發(fā)達(dá)國家主要是美國、英國和日本三個(gè)國家的

13、付費(fèi)電視的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。其次，介紹了中國數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展的實(shí)際情況(包括興起、現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境)和遇到的問題(包括數(shù)字電視用戶數(shù)量少、內(nèi)容瓶頸、營銷環(huán)節(jié)薄弱、觀眾免費(fèi)看電視的傳統(tǒng)收視習(xí)慣)。再次，分析了中國數(shù)字付費(fèi)頻道產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成及各環(huán)節(jié)的具體任務(wù)，提出內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容營銷兩個(gè)環(huán)節(jié)是我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須抓好這兩個(gè)“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的建設(shè)，以確立整個(gè)數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。接下來，對(duì)中國數(shù)字付費(fèi)頻道發(fā)展的政

14、策軟環(huán)境進(jìn)行介紹和分析，政府在我國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)揮著監(jiān)督和管理的作用，主導(dǎo)著數(shù)字付費(fèi)頻道的發(fā)展方向。目前，國家廣電總局等相關(guān)管理部門對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道的規(guī)制主要靠政策，已經(jīng)出臺(tái)了一些新的政策規(guī)章，但是還存在著一些弊端和空白。因此，要進(jìn)一步完善數(shù)字付費(fèi)頻道的政府規(guī)制，注重規(guī)制法律框架的構(gòu)建，并在廣告、內(nèi)容、資金準(zhǔn)入、減免費(fèi)用、傳輸渠道等諸方面出臺(tái)更為寬松的、扶植性的政策，為數(shù)字付費(fèi)頻道的發(fā)展創(chuàng)造更有利的生存和發(fā)展環(huán)境。最后，對(duì)中國數(shù)

15、字付費(fèi)頻道的用戶環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析。只有提供基于用戶需要的節(jié)目內(nèi)容、營銷策略和服務(wù)，吸引用戶購買，數(shù)字付費(fèi)頻道的價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)。提出數(shù)字付費(fèi)頻道使得電視觀眾發(fā)生了從“受眾”到“用戶”的嬗變，用戶成為數(shù)字付費(fèi)頻道的價(jià)值起點(diǎn)，因而要樹立以“用戶為中心”的核心理念。并通過對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道潛在用戶的分析，得出了中國付費(fèi)電視用戶的基本特征。
　　 第三章中國數(shù)字付費(fèi)電視頻道的內(nèi)容建設(shè)--以《CHC家庭影院》頻道為例。節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是中國數(shù)字

16、付費(fèi)頻道產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”之一。首先，綜合分析了付費(fèi)頻道遭遇內(nèi)容瓶頸的原因，包括體制制約、投入不足、政策限制等因素。數(shù)字付費(fèi)頻道以向用戶收取收視費(fèi)為主要盈利方式，彰顯了內(nèi)容的價(jià)值，內(nèi)容真正成為可以賺取利潤的產(chǎn)品。提出內(nèi)容對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道來說具有特別重要的意義和價(jià)值，內(nèi)容成為其立身之本。其次，作為數(shù)字付費(fèi)頻道的生產(chǎn)方，必須下大力氣進(jìn)行付費(fèi)頻道的內(nèi)容建設(shè)。在內(nèi)容建設(shè)方面，要打造精彩專業(yè)的頻道節(jié)目內(nèi)容，提出準(zhǔn)確為頻道進(jìn)行市場(chǎng)定位，對(duì)原有

17、節(jié)目資源的二次開發(fā)，打造獨(dú)家、原創(chuàng)核心內(nèi)容，深入推進(jìn)電視體制改革、促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容市場(chǎng)繁榮，利用多種有效渠道更多的籌措資金等方式。再次，隨著市場(chǎng)進(jìn)入“品牌時(shí)代”，數(shù)字付費(fèi)頻道品牌的塑造和傳播也是必不可少的。提出在目前數(shù)字付費(fèi)頻道的市場(chǎng)培育階段，在努力打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，高度重視和培育數(shù)字付費(fèi)頻道的優(yōu)良、獨(dú)有、強(qiáng)勢(shì)品牌。并從樹立品牌意識(shí)、塑造品牌、品牌延伸和傳播三個(gè)方面進(jìn)行了論述。最后，以《CHC家庭影院》為案例，從頻道定位、節(jié)目編排、原創(chuàng)節(jié)

18、目、電影類節(jié)目資源、品牌策略等幾方面，較為全面的對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)與品牌建立進(jìn)行了分析。
　　 第四章中國數(shù)字付費(fèi)電視頻道的營銷策略。營銷環(huán)節(jié)是中國數(shù)字付費(fèi)頻道產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的又一個(gè)“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。首先，對(duì)市場(chǎng)營銷的基本理論進(jìn)行了介紹?，F(xiàn)階段，數(shù)字付費(fèi)頻道是有線數(shù)字電視平臺(tái)提供的增值業(yè)務(wù)之一，各地的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司作為數(shù)字付費(fèi)頻道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，是開展其市場(chǎng)營銷的主體。要增強(qiáng)營銷觀念，建立營銷隊(duì)伍，樹立服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平。其次，提出建立

19、以“用戶為中心”的4C與4P策略相結(jié)合的營銷組合策略。在產(chǎn)品組合策略上，通過單選頻道、節(jié)目包、資費(fèi)套餐等不同的產(chǎn)品組合和銷售形式來最大化的滿足用戶不同的購買需求；在價(jià)格策略上，從成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求三個(gè)方面分析了中國數(shù)字付費(fèi)頻道的情況，提出低價(jià)的基本策略；在渠道策略上，提出既要重視現(xiàn)有的自有營業(yè)廳的銷售，又要廣開渠道，充分利用社會(huì)資源，進(jìn)行廣泛合作的策略；在促銷策略上，提出要建立全方位、立體化的宣傳渠道，并充分利用免費(fèi)試看、價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮

20、品、舉辦各種促銷活動(dòng)等方式。最后，作為數(shù)字內(nèi)容提供服務(wù)的數(shù)字付費(fèi)頻道，在渠道日益過剩、內(nèi)容越來越緊缺的時(shí)代，必將擁有極為廣闊的發(fā)展空間，發(fā)展數(shù)字付費(fèi)頻道需要把眼光放寬。提出在收視費(fèi)盈利模式之外，數(shù)字付費(fèi)頻道還可以積極探索其他的盈利方式。包括播出商業(yè)廣告、進(jìn)行多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、多種渠道傳輸和播出等。另外，對(duì)“付費(fèi)”方式的進(jìn)一步探討，應(yīng)該將部分開路免費(fèi)頻道轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)經(jīng)營。
　　 結(jié)語部分，對(duì)全文進(jìn)行了小結(jié)，提出本文的主要結(jié)論：

21、>　　 1.數(shù)字付費(fèi)頻道是一種分眾化、小眾化的電視專業(yè)頻道，是一種數(shù)字內(nèi)容提供服務(wù);
　　 2.政府應(yīng)放寬對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道的管制，并積極出臺(tái)扶持性政策;
　　 3.堅(jiān)持“內(nèi)容為王，加強(qiáng)數(shù)字付費(fèi)頻道的內(nèi)容建設(shè);
　　 4.建立以“用戶為中心”的4C與4P相結(jié)合的數(shù)字付費(fèi)頻道營銷組合;
　　 5.積極探索收視費(fèi)之外的盈利新模式。
　　 本文的創(chuàng)新之處：
　　 1.以中國新興的數(shù)字付費(fèi)頻道為主要

22、研究對(duì)象的博士論文，本文尚屬首次。本文認(rèn)為數(shù)字付費(fèi)頻道是一種數(shù)字內(nèi)容提供服務(wù)，屬于高端的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在渠道過剩、內(nèi)容緊缺的當(dāng)代，擁有極為廣闊的發(fā)展空間。
　　 2.從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角，首次對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)容生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷兩個(gè)“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”進(jìn)行了深入研究和分析，并提出了對(duì)中國數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)具有一定創(chuàng)新性的發(fā)展建議。
　　 3.本文首次以《CHC家庭影院》頻道為案例，對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)與品牌建立的情況進(jìn)行了較為全面的