大學(xué)生品牌敏感與自尊、成就動機的相關(guān)研究.pdf

1、今天的大學(xué)生大多出生在80年代以后，改革開放帶來中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為他們提供較好的生活條件和消費環(huán)境。追求時尚、塑造形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為大學(xué)生消費群的愿望與需求。而且，作為一個具有特殊性質(zhì)的消費群體，大學(xué)生正處于個體社會化的關(guān)鍵時期，他們在消費行為和消費觀念上更易受到消費主義文化帶來的沖擊。相比起以往的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生在消費活動中品牌意識十分突出和普遍。
　　 就目前來看，學(xué)界對大學(xué)生品牌消費的關(guān)注更多集中于結(jié)構(gòu)

2、、水平及其在人口統(tǒng)計變量上的分布等，而支配其品牌消費的心理力量沒有得到應(yīng)有的重視，從而無法更好地解釋大學(xué)生群體品牌消費行為的心理動因。因此，本文以品牌敏感為指標(biāo)，探究大學(xué)生品牌消費心理與自尊與成就動機的關(guān)系，從而了解大學(xué)生品牌消費行為的背后的心理動因，預(yù)測他們未來的消費趨勢。研究采用問卷法和內(nèi)隱聯(lián)系測驗(IAT)對340名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件包對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行t檢，方差分析，相關(guān)分析，回歸分析等數(shù)據(jù)處理。得到如下

3、結(jié)論：
　　 1．大學(xué)生在消費活動中存在較強的品牌意識。大學(xué)生品牌敏感各影響因素在性別、戶籍、專業(yè)上沒有顯著差異獨生子女大學(xué)生與非獨生子女大學(xué)生在價格意識因素上的得分有顯著差異，非獨生子女價格意識要明顯強于獨生子女。大學(xué)生品牌敏感在年級上差異顯著，尤其是在品牌敏感度、名牌包裝、質(zhì)量感知和參照群體因素上表現(xiàn)出大學(xué)生品牌意識隨著年級的增長而逐步提高的趨勢。
　　 2．內(nèi)隱自尊與質(zhì)量感知因素存在顯著正相關(guān)，內(nèi)隱自尊強的大學(xué)生更

4、看重產(chǎn)品本身具有的功能性價值，關(guān)注品牌產(chǎn)品所提供的質(zhì)量和品質(zhì)的保證。外顯自尊與名牌包裝心理和參照群體、品牌敏感度因素有顯著的正相關(guān)，外顯自尊強的大學(xué)生對品牌更敏感，關(guān)注品牌所提供的延伸功能。
　　 3．安全高自尊組大學(xué)生既關(guān)注名牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)也注重品牌的社會功能，他們的消費更加自信和理性。脆弱高自尊組大學(xué)生對質(zhì)量感知最低，品牌消費受參照群體影響大，更看重品牌的社會功能。
　　 4．內(nèi)隱自尊和外顯自尊都與成就動機有顯著相