品牌創(chuàng)新與整合營銷傳播.pdf

1、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)如何在國際市場站穩(wěn)腳跟是每一個(gè)有實(shí)力并且立足長遠(yuǎn)發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)所必須面臨和妥善解決的嚴(yán)峻問題。激烈的全球化市場競爭，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。大量例證昭示我們，一個(gè)企業(yè)只有進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新才能青春永駐。企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)品牌走向世界的根本保障之一。 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和加入WTO以后對國際市場的進(jìn)一步開放，企業(yè)不僅面臨來自國內(nèi)的競爭，而且還要積極參與國際競

2、爭；不僅生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)要競爭，而且企業(yè)品牌之間的競爭更是愈演愈烈。我們可以預(yù)見，一個(gè)品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)來臨。同時(shí)，企業(yè)也由原來的以產(chǎn)品經(jīng)營為核心逐漸上升到以品牌經(jīng)營為核心，品牌創(chuàng)新、品牌經(jīng)營、品牌管理對于企業(yè)來說也已經(jīng)上升到一個(gè)舉足輕重的高度。 本文第一部分主要講述品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。在對品牌創(chuàng)新的定義描述和動因分析的基礎(chǔ)上，提出成功的品牌創(chuàng)新必須恪守的五項(xiàng)原則，并進(jìn)一步闡述品牌創(chuàng)新常常采取的三種策略。由于品牌是依附于產(chǎn)

3、品而存在的，因而品牌創(chuàng)新的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新。下面內(nèi)容主要針對于新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，在對產(chǎn)品生命周期過程詳盡闡述的基礎(chǔ)上，展開對新產(chǎn)品的定義和特征的描述，然后過渡到對于新產(chǎn)品開發(fā)的過程、戰(zhàn)略及管理的分析。 第二部分著重論述的是創(chuàng)新品牌或產(chǎn)品初涉市場的開拓行為。當(dāng)新產(chǎn)品經(jīng)歷了漫長的開發(fā)期，最終會走向市場，接受市場的檢驗(yàn)。經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)查、卓實(shí)有效的新產(chǎn)品試銷、合理的市場導(dǎo)入時(shí)機(jī)、地點(diǎn)和目標(biāo)受眾的選擇，最后將制定一份內(nèi)容翔實(shí)的營銷計(jì)

4、劃用于指導(dǎo)整個(gè)新產(chǎn)品的市場開拓活動。 新產(chǎn)品經(jīng)過前期的市場導(dǎo)入和一系列市場開拓行為，最后開始向市場展開大舉進(jìn)攻。此時(shí)，整合營銷傳播戰(zhàn)略的選擇與執(zhí)行決定了新產(chǎn)品整個(gè)市場運(yùn)作的成敗，同時(shí)提出整合營銷傳播戰(zhàn)略是創(chuàng)新品牌或產(chǎn)品市場營銷的最佳選擇。論文的第三部分開始論述整合營銷傳播戰(zhàn)略的理論、方案及典型案例分析。通過對水井坊整合營銷傳播戰(zhàn)略的案例分析，映照了新產(chǎn)品整合營銷傳播方案的四個(gè)層面。從而將來自國外的整合營銷理論進(jìn)一步細(xì)化和本土化，