考慮用戶情緒效用的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略研究.pdf

1、經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，越來(lái)越的用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻節(jié)目，截止2016年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較上年增加了1000萬(wàn)，一些熱播的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目引發(fā)了巨大的關(guān)注，比如2016年上半年愛(ài)奇藝推出《老九門(mén)》在一個(gè)月內(nèi)播放量超過(guò)四十億。盡管網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展，但業(yè)內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商多年來(lái)持續(xù)虧損，尚未找到切實(shí)可行的市場(chǎng)策略來(lái)扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損的局面。本文考慮用戶情緒效用，借鑒傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策

2、略的研究方法，同時(shí)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商制定市場(chǎng)策略的實(shí)際狀況，運(yùn)用優(yōu)化理論，博弈論等方法深入研究了網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商獨(dú)播節(jié)目、首播節(jié)目、同步播出節(jié)目的市場(chǎng)策略問(wèn)題，旨在給網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐提供理論參考，主要開(kāi)展了以下幾方面工作:
　　(1)通過(guò)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)商獨(dú)播節(jié)目的最優(yōu)決策模型，分析了考慮用戶情緒效用情況下獨(dú)播節(jié)目的市場(chǎng)策略問(wèn)題。研究得到了分析得到運(yùn)營(yíng)商的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容的最優(yōu)定價(jià)與最優(yōu)嵌入廣告量。并進(jìn)一步研究表明，運(yùn)營(yíng)商提供視頻節(jié)

3、目試看，觀看節(jié)目用戶的總規(guī)模增加，但付費(fèi)用戶規(guī)模減少，免費(fèi)用戶規(guī)模增加。同時(shí)分析得到運(yùn)營(yíng)商視頻節(jié)目的試看對(duì)收費(fèi)模式的最優(yōu)定價(jià)，免費(fèi)模式的最優(yōu)嵌入廣告量及最優(yōu)利潤(rùn)有正向影響。運(yùn)營(yíng)商在視頻節(jié)目播放前對(duì)用戶提供節(jié)目“完全充分”試看是視頻運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)策略。并對(duì)不考慮/考慮用戶情緒效用下最優(yōu)廣告量與最優(yōu)節(jié)目收費(fèi)價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比分析。
　　(2)通過(guò)構(gòu)建兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商博弈模型，分析了考慮用戶情緒效用情況下兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商首播節(jié)目的市場(chǎng)策略問(wèn)題。研究得到高

4、質(zhì)量視頻運(yùn)營(yíng)商在節(jié)目首播之前提供節(jié)目充分試看能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目最優(yōu)收費(fèi)價(jià)格最高，利潤(rùn)最大，因此節(jié)目充分試看是其最優(yōu)策略;并且低質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商在其單位廣告收益與用戶單位廣告“成本”滿足一定條件下，高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商提供的節(jié)目充分試看能夠減少低質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商總利潤(rùn)，因此避免低質(zhì)量視頻運(yùn)營(yíng)商搭乘節(jié)目試看的順風(fēng)車;高質(zhì)量視頻運(yùn)營(yíng)商提供節(jié)目充分試看情況下，高質(zhì)量視頻運(yùn)營(yíng)商只采取收費(fèi)模式為其最優(yōu)市場(chǎng)策略，低質(zhì)量視頻運(yùn)營(yíng)商采取免費(fèi)模式為其最優(yōu)市場(chǎng)策略。隨后對(duì)節(jié)目獨(dú)播與節(jié)

5、目首播情況下的節(jié)目?jī)r(jià)格與廣告量進(jìn)行了對(duì)比分析，最后分析得出運(yùn)營(yíng)商獨(dú)播節(jié)目與首播節(jié)目類型的最優(yōu)選擇策略。
　　(3)通過(guò)構(gòu)建兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商博弈模型，分析了考慮用戶情緒效用情況下兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商同步播出節(jié)目的市場(chǎng)策略問(wèn)題。研究得到了節(jié)目炒作能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)播放節(jié)目中嵌入的廣告量增加，并且使高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商的用戶規(guī)模增加，但使低質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商用戶規(guī)模減少;兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商節(jié)目提供模式選擇、收費(fèi)模式下節(jié)目?jī)r(jià)格以及節(jié)目炒作與試看策略的選擇均取決于用戶對(duì)廣告厭

6、惡程度的高低。當(dāng)用戶對(duì)廣告厭惡程度較低時(shí)，高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商提供收費(fèi)模式與免費(fèi)模式的視頻節(jié)目，低質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商只提供免費(fèi)模式的視頻節(jié)目。當(dāng)用戶對(duì)廣告厭惡程度適中時(shí)，兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商均提供收費(fèi)模式與免費(fèi)模式的視頻節(jié)目，節(jié)目炒作為高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商最優(yōu)策略，節(jié)目試看為低質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)策略。當(dāng)用戶對(duì)廣告厭惡程度較高時(shí)，高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提供免費(fèi)模式與收費(fèi)模式視頻節(jié)目，節(jié)目試看為兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)策略。隨后對(duì)節(jié)目首播與節(jié)目同步播出情況下的節(jié)目?jī)r(jià)格與廣告量進(jìn)行了對(duì)比分析，

7、最后分析得出運(yùn)營(yíng)商首播節(jié)目與同步播出節(jié)目的最優(yōu)選擇策略。
　　(4)在研究運(yùn)營(yíng)商單期節(jié)目市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)商多期節(jié)目的最優(yōu)決策模型，分析存在用戶跨期行為轉(zhuǎn)換情況下，研究運(yùn)營(yíng)商多期節(jié)目的市場(chǎng)策略問(wèn)題。研究得到了運(yùn)營(yíng)商在一次性收費(fèi)模式下的最優(yōu)總收費(fèi)價(jià)格和廣告量小于在分期收費(fèi)模式下的最優(yōu)收費(fèi)價(jià)格和廣告量，但一次收費(fèi)模式下的用戶總規(guī)模大于分期收費(fèi)模式下的用戶總規(guī)模，一次性收費(fèi)模式是最優(yōu)收費(fèi)模式;無(wú)論運(yùn)營(yíng)商采用分期收費(fèi)模式還是一