公平偏好視角下營銷渠道協(xié)調(diào)契約研究--基于行為經(jīng)濟學.pdf

1、隨著市場環(huán)境的日益復雜,渠道逐漸成為企業(yè)決勝千里的一項重要資產(chǎn),渠道決策對企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。那么如何構(gòu)建渠道協(xié)調(diào)關(guān)系是當前企業(yè)提升競爭力的重要手段。目前人們普遍應(yīng)用的渠道協(xié)調(diào)契約機制,如二部稅、數(shù)量折扣、收益共享等在理論設(shè)計上的確起到化解沖突、激勵渠道協(xié)調(diào)的作用,但在實際應(yīng)用過程中我們發(fā)現(xiàn),人們采用哪種契約形式并不完全取決于契約設(shè)計本身,而是摻雜著一些人們主觀評判的標準,而且大量地會采用簡單實用的契約形式。這些現(xiàn)象為我們進

2、行渠道協(xié)調(diào)契約研究提出了新的課題和挑戰(zhàn)。
　　 行為經(jīng)濟學的發(fā)展使人們重新審視了自身行為偏好對決策的影響,并且一再證明人們不僅僅是自利的經(jīng)濟個體,同時也是具有公平偏好的社會個體。人們決策時不僅僅關(guān)注自己的利潤,同時還會關(guān)注他人的利潤；人們可以犧牲自己的利益去回報幫助過自己的人,同樣也會索要更多去懲罰那些傷害過自己的人。顯然,傳統(tǒng)理論從個人經(jīng)濟利益最大化,以及從最優(yōu)均衡結(jié)果出發(fā),很難解釋渠道成員中眾多非理性行為。在包含“人”的渠道

3、系統(tǒng)中,人類行為肯定會大大影響運作系統(tǒng),并對管理措施做出反應(yīng)。當人的偏好行為發(fā)生作用時,傳統(tǒng)的最優(yōu)協(xié)調(diào)契約決策會發(fā)生怎樣的變化?渠道成員間(供應(yīng)商、零售商)公平偏好的不同渠道協(xié)調(diào)契約決策如何進行?公平偏好信息作為完全信息和不完全信息渠道協(xié)調(diào)契約決策如何進行?
　　 本論文力圖解決兩個主要問題:第一,從“社會人”的角度為企業(yè)如何管理渠道協(xié)調(diào)關(guān)系提供理論模型和定量化分析;第二,探討渠道成員(供應(yīng)商、零售商)由于公平偏好行為和信息的不

4、同對渠道協(xié)調(diào)契約如何進行決策。
　　 本論文研究的意義在于:第一,將渠道協(xié)調(diào)契約決策中的公平偏好因素定量化,便于企業(yè)在管理中合理運用；第二,不僅為企業(yè)渠道協(xié)調(diào)理論乃至渠道關(guān)系研究提供系統(tǒng)性支持,更從“社會人”的角度為企業(yè)如何管理渠道關(guān)系、構(gòu)建和諧渠道關(guān)系提供得以操作的建議和分析視角。
　　 本研究以渠道關(guān)系理論為指導,綜合運用組織學理論、行為經(jīng)濟學理論和戰(zhàn)略管理理論。首先進行了系統(tǒng)的理論綜述和比較歸納,說明目前國內(nèi)外渠道

5、協(xié)調(diào)契約研究的現(xiàn)狀、存在的主要問題、需要進一步研究的內(nèi)容和研究方法,接著根據(jù)需要解決的主要問題,將定性分析與定量研究相結(jié)合,有機銜接規(guī)范研究與實驗分析,設(shè)計合理的研究方法和數(shù)據(jù)分析方法。主要內(nèi)容和結(jié)論包括:
　　 第一,建立起基于公平偏好的供應(yīng)商與零售商間的渠道協(xié)調(diào)博弈模型。引入描述渠道成員公平偏好的參數(shù),從“不公平規(guī)避”理論角度將其定義為“歉意系數(shù)”和“嫉妒系數(shù)”。在雙邊壟斷的渠道結(jié)構(gòu)(包含一個供應(yīng)商和一個零售商)中,研究發(fā)現(xiàn)

6、在供應(yīng)商Stackelberg占優(yōu)時,如果零售商具有公平偏好行為,供應(yīng)商采用簡單契約形式,即一個簡單的價格機制就可以促進渠道協(xié)調(diào)；而只有供應(yīng)商具有公平偏好行為時,其并不能用同樣的方法改善渠道協(xié)調(diào)。而當零售商Stackelberg占優(yōu),只要供應(yīng)商具有公平偏好時,簡單渠道契約就可以促成渠道協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上給出了“Stackelberg公平”的概念。并同時,引入了多零售商競爭的情況,并對公平偏好下的“二部稅”機制進行了分析,發(fā)現(xiàn)在該機制下雙方

7、的利潤可以協(xié)調(diào),但是供應(yīng)商的利潤則比簡單契約機制下有所降低。該內(nèi)容主要在文中第三章進行了分析,是整篇文章的理論基礎(chǔ)。
　　 第二,當渠道成員的偏好行為是不完全信息時,即上述定義的“偏好系數(shù)”并不被其它成員所認知確定時,供應(yīng)商如何制定協(xié)調(diào)契約。研究發(fā)現(xiàn),復雜的數(shù)量折扣契約要優(yōu)于簡單契約,并討論了三種主要的數(shù)量折扣契約形式的選擇問題。發(fā)現(xiàn)當供應(yīng)商“歉意系數(shù)”(優(yōu)勢規(guī)避偏好系數(shù))大于0.5時,一階最優(yōu)數(shù)量折扣模型是供應(yīng)商的均衡最優(yōu)策略

8、;而當供應(yīng)商“嫉妒系數(shù)”(劣勢規(guī)避偏好系數(shù))小于0.5時,混同的數(shù)量折扣形式為均衡策略。并且對這一混同數(shù)量折扣形式的性質(zhì)進行了分析,同時發(fā)現(xiàn),混同數(shù)量折扣契約的訂購量等同于一階最優(yōu)數(shù)量折扣,而轉(zhuǎn)移支付由零售商的劣勢不公平系數(shù)的分布函數(shù)來確定,而一般性的分離數(shù)量折扣契約不是優(yōu)化選擇。
　　 第三,考慮渠道成員是有限理性決策者,即其在決策時不能追求“效用最大”時,公平偏好行為對渠道協(xié)調(diào)契約制定的影響。研究發(fā)現(xiàn),在“偏好系數(shù)”完全信息

9、下,最優(yōu)契約的訂購量等于一階最優(yōu)的數(shù)量,但最優(yōu)轉(zhuǎn)移支付是隨著零售商的有限理性程度的而變化；在“偏好系數(shù)”不完全信息下,最優(yōu)訂購量不發(fā)生變化,并給出了在一定條件下轉(zhuǎn)移支付的若干性質(zhì)。同時通過實驗估計出零售商的有限理性系數(shù)約為1.31,進而可以更合理的描述渠道成員行為。
　　 最后,通過實驗設(shè)計,驗證了渠道交易中成員公平偏好的存在性,以及公平偏好對價格決策的影響。發(fā)現(xiàn),在公平偏好的行為實驗設(shè)計中的決策優(yōu)于權(quán)力環(huán)境下的結(jié)果,隨著時間的

10、推移,公平偏好對決策產(chǎn)生了動態(tài)的影響。通過實驗數(shù)據(jù)對模型中的參數(shù)進行了假設(shè)檢驗,得出了渠道成員的公平偏好程度,即所謂的“歉意系數(shù)”、“嫉妒系數(shù)”的大小,發(fā)現(xiàn)“供應(yīng)商”的系數(shù)分別為為1.06和0.03,也即劣勢對實驗者的公平感知影響更大:“零售商”的兩個系數(shù)分別是0.97和0.04。從而為進一步合理的制定契約提供理論支持。
　　 本文的主要貢獻和創(chuàng)新之處在于:
　　 第一,在理論上,把公平偏好納入標準博弈分析和渠道管理框架

11、,在合理的假設(shè)條件下研究了渠道的協(xié)調(diào)契約。并通過對成員有限理性行為的刻畫,修正和擴展了經(jīng)典理論的研究結(jié)論。突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學、管理學對“經(jīng)濟人”和“完全理性人”的假設(shè),將行為科學和傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)管理相結(jié)合,建立新的理論體系和研究范式,從而揭示人類行為對協(xié)調(diào)的影響,提出了從行為角度來研究協(xié)調(diào)契約的基本思路。
　　 第二,在實踐上,揭示一些經(jīng)典契約理論不能解釋甚至于經(jīng)典理論相矛盾的現(xiàn)象,包括簡單契約在渠道中的協(xié)調(diào)性、不同數(shù)量折扣契約的形