公益廣告“永遠在一起”的多模態(tài)話語分析.pdf

1、全球多媒體技術(shù)和計算機技術(shù)的全面快速發(fā)展，信息時代的沖擊，讓除語言之外的多種社會符號資源正在不斷地涌入?yún)⑴c意義建構(gòu)的社會實踐中。20世紀90年代在西方崛起的多模態(tài)話語分析逐步成為了語言學者研討的重點。多模態(tài)話語是結(jié)合多種感官（觸覺、視覺、聽覺等）通過手勢、圖片、色彩、建筑、聲音等不同社會符號資源參與社會實踐。在韓禮德的系統(tǒng)功能語法的堅實理論支撐下，國內(nèi)外語言學家和符號學家進行了不斷的研究和探索，其中在該領(lǐng)域中取得非凡建樹的當屬克瑞斯和勒

2、文。他們在發(fā)表的著作《圖像閱讀》中首次系統(tǒng)地提出了一個相對周詳?shù)囊曈X語法分析框架，從圖像的三大元功能（表征、互動及構(gòu)圖意義）探討信息的交流模式。然而絕大部分的研究都關(guān)注于靜態(tài)圖像的視覺研究，對于動態(tài)語篇中存在的音樂及音效的探索還是相對罕見的。因此本論文選作社會公益廣告“永遠在一起”為研究對象，意在探究視覺（圖像和文字）和聽覺模態(tài)的意義傳達及相互關(guān)聯(lián)。
　　動態(tài)公益廣告借助公眾人物形象彭麗媛，結(jié)合話語、聲音和圖片的傳送，將道德觀念以

3、更直接的方式作用于社會群體的價值觀念和行為導向。感情真實、哲理豐富的特點深入人心。因此將“永遠在一起”作為研究對象是具有豐富內(nèi)涵性和時代性的。本研究采取定性研究的方法，擬解決以下研究問題：
　　1)“永遠在一起”中的視覺意義是如何基于三大元功能以動態(tài)的形式表現(xiàn)出來的？
　　2）“永遠在一起”中的聽覺意義是如何從視角、旋律及音質(zhì)等方面體現(xiàn)出來的？
　　3）“永遠在一起”中的多種符號模態(tài)是以怎樣相互合作、作用建構(gòu)意義從而尋

4、求到廣告意識形態(tài)傳遞的最佳效果的？
　　此次基于系統(tǒng)功能語法、結(jié)合視覺語法以及勒文在聲音領(lǐng)域取得的研究成果對公益廣告“永遠在一起”展開分析是一個嶄新的嘗試。最后借用了傳播學的理論，探討視聽覺符號資源之間的相互關(guān)系并在語境層面挖掘符號資源下的意識形態(tài)以加強表達主題的鮮明性和感染力。通過本文的嘗試，現(xiàn)將主要結(jié)論歸納總結(jié)如下：
　　首先，在視覺方面，本文基于三大元功能在內(nèi)容層面上分別探討圖像和文字兩種符號資源如何產(chǎn)生合力并構(gòu)建意義

5、表征。視覺圖像可以通過鏡頭布局的展現(xiàn)體現(xiàn)公益廣告“永遠在一起”所要體現(xiàn)的意圖，同時給與了文字表達不同的魅力。言語部分是對圖像的闡明補充。兩種模態(tài)相互交融，勾勒出主人公的情感特征，并通過構(gòu)建彭麗媛國母的身份呼吁號召對艾滋病患兒的自發(fā)的關(guān)愛。
　　第二，不同以往，本論文嘗試性對聽覺部分從三方面（視角、旋律及音質(zhì)）展開分析研究。與圖像模態(tài)不同的是，聽覺模態(tài)被認為可以同時體現(xiàn)三大元功能。從聲音的角度來看，對話以及解說詞一般以特征音的方式存

6、在，然而音效和音樂扮演的是背景音用于強化情感、烘托氣氛。音調(diào)特征可以設定不同的音效并詮釋此公益廣告所表達的情感：聲音的產(chǎn)出方式以及音域的改變都會帶來情感上變化意圖是在有限時間內(nèi)感染社會群體。音質(zhì)可以體現(xiàn)距離：聲音越放松表達的是一種非正式的距離，反之亦然。
　　第三，將視聽融為一體點明了藝術(shù)表達的象征性的含義。對于研究其他動態(tài)廣告，此次的嘗試完美的融合了言語、圖片以及聲音進行的研究，可以作為一個典型的樣例?！坝肋h在一起”這則公益廣告

7、中多采用聲畫對位的技巧，旨在產(chǎn)生一種即刻的卻又耳際縈繞的魔力。通過公益廣告中視聽性的精心設計和編排不僅拉近了觀者和主人公的心理距離，同時也尋求到了廣告所要傳遞意識形態(tài)的最佳效果。
　　本研究具有一定的研究意義和價值：將多模態(tài)理論延伸到一個新的范疇---動態(tài)公益廣告，不僅豐富了研究維度，也驗證了該理論對動態(tài)語篇的實用性和解釋力；將聽覺語法融入公益廣告分析，告別了關(guān)注于視覺語法的研究的束縛，將多模態(tài)理論研究上升到了一個新的高度是本論文