互動(dòng)意義中的文化身份認(rèn)同話語(yǔ)構(gòu)建——“回家”公益廣告多模態(tài)話語(yǔ)分析.pdf

1、隨著文化全球化的不斷發(fā)展，各國(guó)的文化交流日益頻繁，文化身份認(rèn)同研究也因此吸引了越來(lái)越多學(xué)者的目光。然而，以多模態(tài)話語(yǔ)分析為理論框架對(duì)文化身份認(rèn)同的研究相對(duì)不多。本文以“回家”公益廣告為例，試圖回答以下的三個(gè)研究問(wèn)題:(1)在“回家”公益廣告中，圖片的互動(dòng)意義體現(xiàn)了哪些多模態(tài)特征？(2)“回家”公益廣告通過(guò)互動(dòng)意義主要構(gòu)建了什么樣的文化身份認(rèn)同？(3)“回家”公益廣告構(gòu)建這樣的文化身份認(rèn)同有哪些原因？
　　本研究綜合了Kress&v

2、anLeeuwen(1996)的視覺(jué)語(yǔ)法與Fairclough(1992)的三維話語(yǔ)分析模式，用多模態(tài)話語(yǔ)分析模式從三個(gè)層面對(duì)“回家”公益廣告進(jìn)行分析。在文本層面，本研究以視覺(jué)語(yǔ)法為分析工具，從接觸、社會(huì)距離、視角三個(gè)方面分析了“回家”廣告具有什么樣的互動(dòng)意義;在話語(yǔ)實(shí)踐層面，文章通過(guò)分析互文性來(lái)揭示“回家”廣告主要構(gòu)建了什么樣的文化身份認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，本文綜合分析了“回家”系列廣告是如何通過(guò)圖片的互動(dòng)意義策略來(lái)構(gòu)建這些文化身份認(rèn)同的

3、。在社會(huì)實(shí)踐層面，本文將所選的語(yǔ)料放在全球化的背景下尋求“回家”廣告構(gòu)建此類文化身份認(rèn)同的原因。
　　廣告互動(dòng)意義分析表明，“回家”廣告巧妙地運(yùn)用接觸手段來(lái)向觀眾提供顯性信息;通過(guò)社會(huì)距離來(lái)建立與公眾的社會(huì)關(guān)系;通過(guò)視角來(lái)表達(dá)立場(chǎng)，從而影響觀眾的心理。廣告圖片的互文性分析表明，“回家”公益廣告主要構(gòu)建了“春節(jié)”和“家”這兩個(gè)文化身份認(rèn)同。
　　文化身份認(rèn)同構(gòu)建的分析表明:一方面，“回家”廣告重點(diǎn)運(yùn)用“提供”與“社會(huì)距離”展現(xiàn)

4、廣告中家庭團(tuán)聚的場(chǎng)景，向觀眾提供了家是“團(tuán)圓”與“和諧”象征的信息，并且通過(guò)使用“索取”，“個(gè)人距離”及“平視”來(lái)表現(xiàn)家人團(tuán)聚時(shí)的面部表情，觸動(dòng)觀眾的內(nèi)心，讓觀眾對(duì)“家”產(chǎn)生“溫暖”與“幸?！钡母杏X(jué)，以此來(lái)構(gòu)建成“家”的文化身份認(rèn)同;另一方面，“回家”廣告通過(guò)重點(diǎn)使用“提供”與“社會(huì)距離”來(lái)展現(xiàn)中國(guó)人在春節(jié)貼“?！保l(fā)壓歲錢和吃團(tuán)圓飯的過(guò)年風(fēng)俗，向觀眾描繪了春節(jié)“吉祥”，“喜慶”及“團(tuán)聚”的形象特征，同時(shí)，通過(guò)運(yùn)用“正視”，“平視”以及