基于AISAS模型的房地產(chǎn)企業(yè)廣告媒體投放策略研究.pdf

1、媒體是房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_(tái)，也是連接房地產(chǎn)商品與消費(fèi)者受眾的紐帶?？茖W(xué)合理的媒體投放策略對(duì)于提升房地產(chǎn)廣告效果、滿足消費(fèi)者需求具有重要意義。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者媒體接觸行為不斷呈現(xiàn)出新的變化，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告媒體投放格局發(fā)生變化。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟也使得消費(fèi)者個(gè)性化的媒體接觸需求得到了滿足。面對(duì)消費(fèi)者媒體接觸行為與媒體投放格局的變化，眾多房地產(chǎn)企業(yè)并沒有對(duì)當(dāng)前的媒體投放策略做出有效調(diào)

2、整，仍舊依賴傳統(tǒng)的營銷傳播體系和方法論進(jìn)行廣告媒體投放，導(dǎo)致廣告預(yù)算規(guī)模不斷增加，但廣告投入的性價(jià)比卻在下滑。通過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的廣告媒體投放存在著諸多問題，具體包括：目標(biāo)消費(fèi)者定位不當(dāng)，媒體投放缺乏針對(duì)性；“消費(fèi)者本位”理念缺失，媒體選擇盲目無序；消費(fèi)者注意力被分散，媒體組合的傳播效率下降；與消費(fèi)者行為脫節(jié)，媒體排期計(jì)劃缺乏整合等。這些問題在一定程度上阻礙了房地產(chǎn)廣告效果的提升與消費(fèi)者需求的滿足。
　　本文以AISAS

3、消費(fèi)者行為模型為主要理論支撐，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、案例分析法、深度訪談法等研究方法，從消費(fèi)者行為角度對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的廣告媒體投放現(xiàn)狀與問題進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上制定出適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)者媒體接觸行為變化的房地產(chǎn)企業(yè)廣告媒體投放策略，具體包括：以消費(fèi)者行為洞察為支撐提升媒體投放針對(duì)性，以消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣為重心優(yōu)化媒體選擇，以消費(fèi)者行為路徑為導(dǎo)向打造多元媒體組合，以AISAS主導(dǎo)的營銷周期為軸線調(diào)整媒體排期。同時(shí)，本文結(jié)合中國房地產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)碧