微信實時營銷傳播的社會臨場感影響因子研究.pdf

1、本研究在對社會臨場感理論進行回顧和梳理的基礎(chǔ)上構(gòu)建社會臨場感與微信用戶體驗的概念模型。研究發(fā)現(xiàn)，微信實時營銷傳播過程中的用戶體驗的影響因子包含情感社會臨場感、感知社會臨場感和理解社會臨場感三個維度，并遵循情感、感知和理解的邏輯關(guān)系順序。同時，社會臨場感通過中介變量——功利價值和信任直接影響用戶體驗。
　　本研究從以下三方面展開具體工作。
　　首先，通過文獻(xiàn)研究和定性訪談，先前的社會臨場感研究集中于傳統(tǒng)媒體與PC端網(wǎng)絡(luò)購物情境

2、。本文首次選擇社交媒體——微信作為研究的切入點，以Shen和Khalifa（2008）對社會臨場感的定義作為本研究的概念基礎(chǔ)，社會臨場感定義為虛擬在線社區(qū)中個體對其他在線參與者即時即刻的感知，同時伴隨著對他們在情感和認(rèn)識方面的關(guān)系程度，包括感知社會臨場感、情感社會臨場感和認(rèn)識社會臨場感三個維度。
　　其次，本文在研究方法上引入路徑分析，構(gòu)建前因變量、中介變量、結(jié)果變量以及外界變量的結(jié)構(gòu)方程模型，對微信用戶體驗樣本進行假設(shè)檢驗并開發(fā)

3、了測量量表。實證檢驗發(fā)現(xiàn)，微信社會臨場感遵循情感、感知和理解的邏輯關(guān)系順序。社會臨場感三個維度分別通過中介變量——功利價值和信任直接影響用戶體驗。情感和感知社會臨場感通過信任來提升用戶體驗，理解社會臨場感通過友好性和精準(zhǔn)性的便利價值來提升用戶體驗。
　　最后，分別檢驗理性行為理論和Hofstede文化維度理論的不確定規(guī)避等因素對社會臨場感影響因子的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究表明，高感知信任可以降低虛擬不確定性，激發(fā)用戶動機；朋友圈的信任助長與