公益廣告對(duì)受眾親社會(huì)行為的影響：基于道德身份和臨場(chǎng)感的實(shí)證研究.pdf

1、在全國(guó)精神文明建設(shè)大背景下，公益廣告的發(fā)布呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。政府機(jī)構(gòu)及公益組織正通過(guò)多樣的渠道向公眾發(fā)布公益廣告，試圖以此提升公眾道德感進(jìn)而促進(jìn)親社會(huì)行為?，F(xiàn)有廣告領(lǐng)域的文獻(xiàn)多采用商業(yè)廣告研究范式，而缺乏對(duì)公益廣告所獨(dú)有作用機(jī)制的探究。此外，前人研究還存在文本與圖片廣告優(yōu)劣爭(zhēng)議、研究方法單一等問(wèn)題。本文引入道德身份及臨場(chǎng)感變量對(duì)公益廣告現(xiàn)象進(jìn)行解釋?zhuān)瑢?duì)公益廣告影響機(jī)制進(jìn)行探究，并檢驗(yàn)公益廣告臨場(chǎng)感、受眾道德身份以及受眾親社會(huì)行為之間的關(guān)聯(lián)。

2、
　　本文主要由四個(gè)子研究組成，研究從公益廣告現(xiàn)象、機(jī)理、應(yīng)用、模型驗(yàn)證等四個(gè)方面層層推進(jìn)。研究一從手機(jī)平臺(tái)公益廣告這一現(xiàn)象著手，采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)得出當(dāng)前常見(jiàn)的手機(jī)文本廣告在提升受眾道德身份上無(wú)顯著效果，而同一主題的圖片廣告效果明顯；研究二在研究一的現(xiàn)象基礎(chǔ)上探究其內(nèi)在機(jī)理，通過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)證明不同表現(xiàn)形式公益廣告之間的效果差異源于廣告臨場(chǎng)感差異而非表現(xiàn)形式上的固有差異；研究三則從研究一和研究二結(jié)論應(yīng)用的角度出發(fā)，采用實(shí)地追蹤調(diào)查的方式

3、，利用實(shí)際縱向數(shù)據(jù)得出了道德身份與實(shí)際親社會(huì)行為之間的正向關(guān)系；研究四采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)前三個(gè)研究中的臨場(chǎng)感、道德身份、親社會(huì)行為等核心變量之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)論表明道德身份在廣告臨場(chǎng)感與親社會(huì)行為之間起到中介作用。
　　本文從多個(gè)層次展開(kāi)研究，文章不僅從研究視角、研究方法上豐富了國(guó)內(nèi)公益廣告受眾影響機(jī)制研究，同時(shí)還搭建了廣告與道德、親社會(huì)等相關(guān)領(lǐng)域的橋梁。研究結(jié)論對(duì)于公益廣告的創(chuàng)作形式、創(chuàng)作主題、發(fā)布渠道等同樣具有較強(qiáng)的實(shí)踐