公益廣告對受眾親社會行為的影響：基于道德身份和臨場感的實證研究.pdf

1、在全國精神文明建設大背景下，公益廣告的發(fā)布呈現(xiàn)增長趨勢。政府機構(gòu)及公益組織正通過多樣的渠道向公眾發(fā)布公益廣告，試圖以此提升公眾道德感進而促進親社會行為?，F(xiàn)有廣告領域的文獻多采用商業(yè)廣告研究范式，而缺乏對公益廣告所獨有作用機制的探究。此外，前人研究還存在文本與圖片廣告優(yōu)劣爭議、研究方法單一等問題。本文引入道德身份及臨場感變量對公益廣告現(xiàn)象進行解釋，對公益廣告影響機制進行探究，并檢驗公益廣告臨場感、受眾道德身份以及受眾親社會行為之間的關(guān)聯(lián)。

2、
　　本文主要由四個子研究組成，研究從公益廣告現(xiàn)象、機理、應用、模型驗證等四個方面層層推進。研究一從手機平臺公益廣告這一現(xiàn)象著手，采用實驗法檢驗得出當前常見的手機文本廣告在提升受眾道德身份上無顯著效果，而同一主題的圖片廣告效果明顯；研究二在研究一的現(xiàn)象基礎上探究其內(nèi)在機理，通過對比實驗證明不同表現(xiàn)形式公益廣告之間的效果差異源于廣告臨場感差異而非表現(xiàn)形式上的固有差異；研究三則從研究一和研究二結(jié)論應用的角度出發(fā)，采用實地追蹤調(diào)查的方式

3、，利用實際縱向數(shù)據(jù)得出了道德身份與實際親社會行為之間的正向關(guān)系；研究四采用問卷調(diào)查的方式對前三個研究中的臨場感、道德身份、親社會行為等核心變量之間的關(guān)系進行檢驗，結(jié)論表明道德身份在廣告臨場感與親社會行為之間起到中介作用。
　　本文從多個層次展開研究，文章不僅從研究視角、研究方法上豐富了國內(nèi)公益廣告受眾影響機制研究，同時還搭建了廣告與道德、親社會等相關(guān)領域的橋梁。研究結(jié)論對于公益廣告的創(chuàng)作形式、創(chuàng)作主題、發(fā)布渠道等同樣具有較強的實踐