媒介環(huán)境視野下體育廣告的運行體系研究.pdf

1、體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展促使體育廣告具備的獨特優(yōu)勢逐漸被發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告主選擇體育廣告作為促銷手段。
　　在此前的傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，體育廣告的運行體系已表現(xiàn)出很多獨特之處。近年來新媒體的出現(xiàn)改變了原來的傳統(tǒng)媒介環(huán)境，對體育廣告的運行體系的各個方面都帶來了影響，體育廣告在之前的基礎上也呈現(xiàn)出一些新興特征。
　　本文運用文獻資料法和案例研究法，深入分析傳統(tǒng)媒介環(huán)境下體育廣告的運行體系及基本特征。之后結(jié)合案例分析，對體育廣告在新媒體環(huán)

2、境下呈現(xiàn)的新興特征進行研究。
　　通過對體育廣告的廣告主、中介組織、廣告媒體、廣告的信息內(nèi)容、目標受眾以及整個體系進行分析，總結(jié)了體育廣告體系的運行模式，發(fā)現(xiàn)體育廣告具有弱商業(yè)性、高風險性特征，而且在體育廣告的策劃實施過程中，針對體育迷的營銷以及贊助形式的使用也是體育廣告的特色。然而在新媒體環(huán)境下，新興媒體的出現(xiàn)不僅催生了更多的廣告媒體，而且?guī)砹苏麄€體育廣告體系的深刻變革，不僅促使中介組織與受眾角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾定位與廣告投放更